【正文】 劃和戰(zhàn)術(shù)。假如硬要說的話，那該說成“戰(zhàn)略不好”吧。戰(zhàn)略與企劃的聯(lián)系在于戰(zhàn)略是企劃成功前提。另一方面，B雖在某一方面達(dá)到極受歡迎的地步，但因拘泥于其企劃性，而無法脫出，于是隨著市場的變化終于失去商品價(jià)值。A可以說屬于戰(zhàn)略型；而B則屬于企劃型。這是很常見的現(xiàn)象，A、B兩位開始都是以可愛的少女形象出現(xiàn)的，但是A在幾年后卻轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒斓拇笕耍⒆约旱幕钴S范圍，從歌唱，擴(kuò)展到電影、戲劇等方面。因?yàn)槭袌霏h(huán)境已經(jīng)不容許企業(yè)仍像過去一樣地運(yùn)作，而必須認(rèn)真掌握所有與商品有關(guān)的背景，如企業(yè)所處的外部環(huán)境、相應(yīng)的產(chǎn)品定價(jià)、人的深層心理等，并以這些作為判斷的素材，于是無數(shù)創(chuàng)意筆記及包括戰(zhàn)略報(bào)告在內(nèi)的企劃書便層出不窮。即使是現(xiàn)代，有關(guān)高科技領(lǐng)域方面，研究開發(fā)的成果或商品本身，依然直接與企劃和戰(zhàn)略相關(guān)。目前雖然無法想象，但在過去的物資缺乏的時(shí)代，商品就是企劃，甚至也是戰(zhàn)略。其結(jié)果是：企劃經(jīng)常造成暢銷，戰(zhàn)略經(jīng)常使相乘效果提高。一般說來：戰(zhàn)略=straegy戰(zhàn)術(shù)=tactics然而用兵學(xué)的意義，可能每個(gè)人的解釋略有不同。戰(zhàn)術(shù)——①戰(zhàn)爭時(shí)指揮軍隊(duì)的方法；②竟技等打敗對手的手段與計(jì)劃；③勞動(dòng)、運(yùn)動(dòng)與爭議等使反對者屈服的手段與方法；④有效運(yùn)用事物的方法。戰(zhàn)略——①單指戰(zhàn)事的總體作戰(zhàn)方法。Strategy——①用兵學(xué)；②戰(zhàn)略作戰(zhàn)。五、企劃與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)要了解企劃與戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系，首先要弄清楚戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。企劃案形成后，交計(jì)劃部門統(tǒng)籌安排具體實(shí)施。所以，一個(gè)企業(yè)內(nèi)，企劃部門屬于高層決策部門，把握整個(gè)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展?？梢?，計(jì)劃是具體性的工作，也就是如何把企劃的結(jié)果一步步地落實(shí)到行動(dòng)中去。計(jì)劃將根據(jù)企劃案，擬定出一個(gè)企劃案實(shí)施過程中的每一個(gè)處理程序與細(xì)節(jié)。針對這一問題，企業(yè)智囊部門要首先進(jìn)行企劃，也就是怎么解決這個(gè)問題，出主意、想辦法，經(jīng)過一段時(shí)間的研究后，選擇了飛機(jī)投手表“這一策略”，并決定選擇澳大利亞這塊神奇的土地作為空投地點(diǎn)，到此，企劃完成了。面對一個(gè)要解決的問題，總是先企劃，后計(jì)劃。如果說企劃強(qiáng)調(diào)自由性的話，那么，計(jì)劃重視的就是確定性。以針對企劃實(shí)施為前提具體地考慮必要的因素（人事、財(cái)務(wù)、時(shí)間、情報(bào)）可行的實(shí)踐方法掌握原則和方向處理程序與細(xì)節(jié)What to do How to do活的，變化多端死的，一成不變挑戰(zhàn)性強(qiáng)挑戰(zhàn)性弱須長期專業(yè)訓(xùn)練只須短期訓(xùn)練計(jì)劃有時(shí)也包含企劃。組合各種點(diǎn)子策劃溝通使能了解因此企劃和計(jì)劃在工作中，實(shí)際上出就變成一貫相連了。所以也有人說企劃是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)。企劃近似于英文中的Strategy加Plan，而計(jì)劃則是英文的Plan。四、企劃與計(jì)劃當(dāng)我們針對企劃作具體的思考時(shí)，會發(fā)現(xiàn)商業(yè)上的“企劃”和平常的“計(jì)劃”有太多被混淆的例子，所以我們必須先澄清一下。因此，企劃與企業(yè)策劃所涵括的范圍是不同的。因?yàn)闆]有好的課題，便無法產(chǎn)生好的企劃。因此一個(gè)企業(yè)中，任何人站在自己的立場，都可能因不同的出發(fā)點(diǎn)，而找出需要企業(yè)的課題，并能提出企劃的必要性。一個(gè)部門的管理者，通常也會發(fā)現(xiàn)自己部門和其他部門、乃至整個(gè)企業(yè)里，存在的一些課題，而深切感覺企劃的必要。尤其身為一個(gè)管理者，至少在自己管理范圍、業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)許多課題，并進(jìn)行具體改善或革新。就算不把企劃掛在嘴上，也必會要求部下改善和研討。無論是最高經(jīng)營者，還是經(jīng)理、科長等中層管理者，他們對職務(wù)越是熱心，工作時(shí)就越有這種問題意識。“目前的情況下夠理想，有沒有更積極的方法可以改變現(xiàn)狀呢？”一般來說，企業(yè)活動(dòng)中到處都存在著這類課題。再以產(chǎn)品來說，從制造方法到營銷途徑，都需要不斷改進(jìn)，而員工能力的開發(fā)乃至經(jīng)銷商的管理，也都應(yīng)該有更好的方法、更優(yōu)異的作法才對。企業(yè)在今天多變的環(huán)境下，無法永遠(yuǎn)完全滿足顧客多變的要求。女人想在男人面前表現(xiàn)得更有魅力的一些行動(dòng)，也是一種企劃靈感的表現(xiàn)。舉例來說，一個(gè)媽媽為了自己孩子的將來著想，該讓她進(jìn)哪一所學(xué)校？想讓她上哪一家補(bǔ)習(xí)班？如此等等，可以說都牽涉到企劃問題。而對一個(gè)國家來說，也自有其企劃，它可能會為了同某個(gè)國家建立外交關(guān)系而進(jìn)行企劃，也可能會為了挽救國內(nèi)的混亂局面而進(jìn)行企劃，或者為國民經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展而進(jìn)行企劃。例如，A地區(qū)、B地區(qū)的促銷企劃，企劃的對象，也就是課題即A地區(qū)、B地區(qū)產(chǎn)品的促銷企劃。企劃一定是針對某一對象所作的。企業(yè)策劃的目的就是發(fā)展或重新開拓公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，并將它們結(jié)合起來，以期獲得令人滿意的利潤和發(fā)展。最近的有關(guān)實(shí)踐也都顯示，企劃有朝向多元目標(biāo)發(fā)展的傾向。單獨(dú)企劃就是在一個(gè)部門內(nèi)實(shí)施的企劃，廣告企劃、公共關(guān)系企劃等都屬于單獨(dú)企劃。每個(gè)企業(yè)因其機(jī)構(gòu)設(shè)置的不同，可能還會有其它的企劃。第三，根據(jù)企劃部門的不同，可將企劃分為新產(chǎn)品開發(fā)企劃、廣告企劃、營銷企劃、公共關(guān)系企劃，銷售促進(jìn)企劃等。比如1992年，在哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲大陸500周年之時(shí)，美國土地公司推出的“擁有一個(gè)美國”的銷售活動(dòng)，就屬于開發(fā)新事物型的企劃。只是企業(yè)的企劃由于其自身的特殊性，而更加普遍，也更加完善而已。不論是國家還是企業(yè)、團(tuán)體，都會遇到各種各樣的問題，都有一定的目標(biāo)。能否打動(dòng)對方的心可以從以下幾個(gè)方面來衡量：印象刺激；接受的程度；感動(dòng)；造成成功的形象。否則再好的企劃均屬空談。第三，必須有實(shí)現(xiàn)的可能。第二，必須有明確的主題。由以上分析可以看出，企劃包括下列幾個(gè)要素： 第一，必須有嶄新的創(chuàng)意。正像“西鐵城”手表的企劃，它的目標(biāo)是為了擴(kuò)大“西鐵城”手表的知名度，于是這一企劃的一切活動(dòng)都是為了這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。綜合以上種種定義，可將企劃定義為：企劃就是在考慮現(xiàn)有資源的情況下，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標(biāo)的、可能實(shí)現(xiàn)的、解決問題的一套策略規(guī)劃。簡言之，它是企業(yè)完成其目標(biāo)的一套程序。企劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃，是企業(yè)整體性與未來性的策略規(guī)劃。企劃人必須根據(jù)劇本，導(dǎo)演出一出備受歡迎的戲劇。企劃就是一出有趣的戲劇。而且此一構(gòu)想既可期待其成果，亦可付諸實(shí)施。企劃就是各種想法、意見的匯總；企劃是一項(xiàng)很具體理想化的工作；對于企劃的定議，眾說紛紜：不但同業(yè)間的競爭愈演愈烈，而且稍不留神，企業(yè)可能就遭淘汰了。1．企劃的定義和要素 “企劃”一詞在西方發(fā)達(dá)國家就如同我們國家的購物的“計(jì)劃”一詞一樣，有很高的使用頻率。那么，到底什么是企劃？企劃案究竟該怎么寫，這正是下面我們要解決的問題。更為糟糕的是，我們每天都在談企劃，不但學(xué)校沒教“企劃”這一門課（學(xué)校填鴨式教育，反而扼殺了企劃能力），就是社會上也沒有一本書能清楚地告訴我們企劃是什么？企劃案究竟該怎樣寫？再加上企劃好手把企劃技巧與心得視若珍寶，不愿公諸于世，因此企劃工作者在寫企劃案時(shí)，只好如瞎子摸象般，暗中摸索。在校成績優(yōu)異，但沒企劃能力者，要坐冷板凳，晉升緩慢；而在校成績平平，但具備優(yōu)秀企劃能力者，很快就出人頭地，功成名就。企劃案的優(yōu)劣。唯一與企劃沾邊的就是企管課程“營銷學(xué)”與“策略規(guī)劃”，由于營銷學(xué)內(nèi)容的限制性和策略規(guī)劃的空泛性。企劃的缺乏來自學(xué)校的課程。第一篇 企 劃 基 礎(chǔ) 篇第一節(jié) 企劃概述一、 離不開企劃企劃很重要，在現(xiàn)代工商社會中，企劃也已經(jīng)是日常生活常聽到的用語了。但企劃是什么？又有多少人對企劃有正確、完整的認(rèn)識呢？這正是我們在這里論及企劃的主要原因。我們的學(xué)校，從小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)甚至研究所，從沒教過企劃這一門課程。即使管理學(xué)碩士的高才生，假如沒經(jīng)過三五年的磨練，要他們自己擬定一個(gè)高質(zhì)量的企劃案，還是非常吃力的。往往決定企業(yè)的成敗，因此，年輕人從大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入社會工作后，立刻就面臨“企劃能力”的考驗(yàn)。這就是造成“學(xué)校的第一名”，往往不是“社會的第一名”的主要原因。他們到底寫得對不對，寫得好不好，真是只有天曉得了。我們會對企劃理論作一系統(tǒng)介紹，并對企劃案的制定步驟作詳細(xì)說明。近幾年來，由于消費(fèi)大眾的購物欲望愈來愈復(fù)雜化與多樣化，消費(fèi)心理瞬息萬變，造成企業(yè)面臨前所未有的沖擊。客觀條件逼得企業(yè)日益依重企劃，甚至已普遍產(chǎn)生了“沒有企劃，就沒有企業(yè)”的共識。企劃是一種從無到有的精神活動(dòng)；企劃是提高成功可能性的思考活動(dòng)；企劃就是為了實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)或解決某一問題，所產(chǎn)生的奇特想法和良好的構(gòu)想。企劃人是編劇和導(dǎo)演，企劃案就是劇本。它包括從構(gòu)思、分解、歸納、判斷，一直到擬訂策略、方案實(shí)施、事后追蹤與評估過程?！陨系姆N種定義都不是沒有道理，的確涵蓋了企劃的一些內(nèi)容，但是這些定義是不全面的，并不能完整地表達(dá)企劃的內(nèi)涵。企劃是一種非常復(fù)雜的活動(dòng)，它不同于一般的構(gòu)思，也不是單純的創(chuàng)意，它其實(shí)是一種包含創(chuàng)造性的策劃，而這個(gè)策劃又不是無中生有的，而是為了解決現(xiàn)存的問題，所以要求這個(gè)企劃必須是可以付諸實(shí)施的?！拔麒F城”手表生產(chǎn)廠家可以運(yùn)用電視廣告等形式來達(dá)到這一目標(biāo)，但是一般的電視廣告不具備創(chuàng)造性，也不會引起如此巨大的轟動(dòng)，而“西鐵城”的企劃人融入了自己的創(chuàng)意到促銷活動(dòng)中，運(yùn)用飛機(jī)空投來表現(xiàn)自己的商品，這是一種“前無古人”的企劃，并且這種企劃就當(dāng)時(shí)的條件來說可以實(shí)現(xiàn)。企劃的內(nèi)容必須新穎、奇特，扣人心弦，使人產(chǎn)生新鮮、有趣的感覺。企劃如果偏離了主題，就成了一些無目的的構(gòu)思的拼湊，根本沒有成功可言，更甭說解決問題了。在現(xiàn)有的人力、財(cái)力、物力及技術(shù)條件下，有實(shí)現(xiàn)的可能，才是企劃。所以，企劃內(nèi)容不能只要正確就可以了，最重要的是打動(dòng)對方的心。2．企劃的分類企劃根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以有不同的分類： 第一，企劃根據(jù)企劃主體的不同可以分為國家企劃、省市自治區(qū)企劃、企業(yè)企劃、團(tuán)體企劃和個(gè)人企劃。為了解決存在的問題，達(dá)到目標(biāo)，他們都需要企劃。第二，根據(jù)企劃開發(fā)類型的不同，可將企劃分為新事物型的企劃和改良現(xiàn)狀型的企劃。而美國“良愿”舊貨店為了提升自己的形象，采取了一系列的公關(guān)手段，終于改變了消費(fèi)者對“良愿”舊貨店的態(tài)度和看法，這屬于改良現(xiàn)狀型的企劃。此外還可包括一般企劃、員工訓(xùn)練企劃、年度經(jīng)營企劃、企業(yè)長期發(fā)展企劃等。第四，根據(jù)企劃實(shí)施的范圍，分為單獨(dú)企劃和復(fù)合企劃。復(fù)合企劃是聯(lián)合數(shù)個(gè)部門所形成并須多個(gè)部門共同實(shí)施的企劃，企業(yè)經(jīng)營的企劃，就是典型的復(fù)合企劃。3．企劃≠企業(yè)策劃企業(yè)策劃是企業(yè)的一種管理程序，其任務(wù)是發(fā)展和維持企業(yè)的資源、目標(biāo)與千變?nèi)f化的市場機(jī)會之間切實(shí)可行的配合。而企劃則不僅企業(yè)需要，而且上至政府，下至個(gè)人都離不開它，可以說企劃對象無處不在。所謂對象，也即企劃的課題、命題、主題、問題，它們是一樣的意思。又如，某年度新進(jìn)員工的教育訓(xùn)練企劃、某新產(chǎn)品上市期的廣告和公關(guān)企劃等。而對于個(gè)人來說，同樣也有企劃。母親為了孩子在別人面前言行舉止得體，百般叮嚀和教導(dǎo)，也是一種企劃心的表現(xiàn)。僅就企業(yè)企劃而言，它不僅需要整體性的、一般性的企劃，更需要專門性的企劃以至于企業(yè)職工個(gè)人的企劃。于是，需要企劃的課題便逐一產(chǎn)生。因此就難免要有新的企劃和新的行動(dòng)。而這些課題，無一不是企劃對象的候補(bǔ)。于是他們總會發(fā)現(xiàn)許多企劃對象。在今天環(huán)境、條件瞬息萬變的狀態(tài)下，其實(shí)沒有任何企業(yè)是毫無問題的。因此，熱心職務(wù)、問題意識較強(qiáng)的經(jīng)營者和管理者，都會不斷地發(fā)現(xiàn)課題、設(shè)定課題，命令部下或企劃部門從事企劃。此外，一般員工也會發(fā)現(xiàn)自己部門或公司內(nèi)部，有些問題需要企劃，或向上級反映，或向企劃部門提出。因此，從最高階層到一般員工，都要有問題意識，提高尋找企劃對象的能力。所以，現(xiàn)代社會，大至政府、法人團(tuán)體，小至個(gè)人日常生活，都有企劃的對象，也就是說人人都有企劃的需要。本書主要談的是企業(yè)策劃的內(nèi)容。企劃和計(jì)劃之間的差異其實(shí)是很大的。企劃是一個(gè)能實(shí)際引導(dǎo)行動(dòng)、創(chuàng)造性思考及實(shí)踐的過程。相對地，所謂的計(jì)劃就是從現(xiàn)在到未來，根據(jù)時(shí)間表，思考如何逐次達(dá)成目標(biāo)的行為。企劃與計(jì)劃之差異表企劃計(jì)劃必須創(chuàng)意不須創(chuàng)意無中生有，天馬行空范圍一定，按部就班摸索計(jì)劃的對象考慮各種達(dá)到目標(biāo)的方法換言之，就是含有企劃的計(jì)劃。當(dāng)然兩都都是以如何引導(dǎo)可預(yù)期成果的實(shí)現(xiàn)為主題的。還以本章開篇的“西鐵城”手表為例，西鐵城要解決的問題是如何擴(kuò)大“西鐵城”手表的影響，擴(kuò)大其知名度。接下來的工作就是計(jì)劃工作了。比如，第一步的工作是跟澳大利亞官方商談，獲得批準(zhǔn)在澳大利亞首都的某廣場空投；第二步的工作是委托澳大利亞某暢銷報(bào)紙登載關(guān)于這一事件的廣告；第三步是在某機(jī)場租借幾架直升飛機(jī)等等。而企劃則是把握方向性，把所有的“點(diǎn)子”匯總、整理，選擇出成功率可能最高的企劃案。計(jì)劃部門屬于中級統(tǒng)籌部門，介于企劃部門和具體執(zhí)行部門之間。這就是企劃部門應(yīng)把握長遠(yuǎn)趨勢，而計(jì)劃部門則無此必要。戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)是經(jīng)常使用的兩個(gè)字眼，但大家對這兩個(gè)詞的意義卻似懂非懂，所以讓我們還是看看辭典上的解釋吧。Tactics——①戰(zhàn)術(shù)、用兵學(xué)、兵法；②手腕、策略。策略、戰(zhàn)術(shù)；②戰(zhàn)爭的綜合計(jì)劃與運(yùn)用的方法策略；③引申為政治、社會運(yùn)動(dòng)的策略。用兵學(xué)——有效用兵及指揮軍隊(duì)的策略。企劃與戰(zhàn)略的概念差別，簡單地說，企劃是從創(chuàng)意開始，將一個(gè)主題，引至最佳層次的過程；而戰(zhàn)略則要考慮到經(jīng)營資源的組合，并擬定能夠長期高質(zhì)量自下而上的方案。于是，現(xiàn)在各企業(yè)都焦急地開始了對企劃與戰(zhàn)略的探索。也就是說商品本身就是一種企劃與戰(zhàn)略。而一般的商品，現(xiàn)在這樣已經(jīng)行不通了?？梢哉f戰(zhàn)略報(bào)告與企劃書，我們還可以以兩位年輕明星的對比得到一些啟示。而B卻苦于一直無法擺脫可愛的偶象形象，最后終于消失了。也就是說A光以偶像歌星的姿態(tài)建立基本歌迷群眾基礎(chǔ)，隨著這些歌迷年齡的成長，而采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動(dòng)，爭取較高的歌迷人數(shù)占有率，面針對預(yù)想占有率的變化采取多元化戰(zhàn)略，以長期保有她的地位，并予以提高。因?yàn)閱渭兺Ａ粲谄髣濍A段的話，將會被新的企劃所代替。對于失敗的企劃，就不該說是戰(zhàn)略?？傊瑧?zhàn)略是關(guān)系企業(yè)全局的經(jīng)營策略，具有全局性和綜合性，而企劃則是為了解決某個(gè)問題所進(jìn)行的含有創(chuàng)意的策劃，戰(zhàn)術(shù)就是具體的行動(dòng)方案了。戰(zhàn)略、企劃和戰(zhàn)術(shù)的比較戰(zhàn)略企劃戰(zhàn)術(shù)國家為了維護(hù)國家利益而提出的國家資源綜合運(yùn)用的方案提出經(jīng)濟(jì)計(jì)劃方案具有外交官的敏銳具有接近國民的能力為維護(hù)國家利益提出直接行動(dòng)的方案戰(zhàn)爭為了進(jìn)行戰(zhàn)爭而提出的各種戰(zhàn)斗力綜合組合之方案提出戰(zhàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)方案武器開發(fā)，提高性能、提高作戰(zhàn)士氣提出最有效的戰(zhàn)斗組合的方案企業(yè)為維系企業(yè)之永存活動(dòng)而提出經(jīng)