【正文】 口銷售經(jīng)理和幾名職員組成。企業(yè)的直接出口可以有四種方式： (1)設(shè)立國內(nèi)出口部。 2．直接出口 直接出口就是企業(yè)將產(chǎn)品出售給國外市場上獨立的經(jīng)銷商或進口商。當(dāng)然，間接出口也有缺點。其次，企業(yè)可以利用出口貿(mào)易機構(gòu)或國外伙伴的業(yè)務(wù)部門、銷售渠道和經(jīng)驗把產(chǎn)品較快地銷售出去，又可以從出口貿(mào)易機構(gòu)或外國伙伴那里了解市場信息，無須親自搞市場調(diào)查。這種中間商管理企業(yè)的出口業(yè)務(wù)，同時收取一定費用。初級產(chǎn)品制造商常常利用這種出口方式。合作組織代表幾個制造商進行出口活動。貿(mào)易公司亦屬此類。 (2)國內(nèi)出口代理商。根據(jù)自身需要，從事間接出口的企業(yè)可以選擇下列不同類型的中間商： (1)國內(nèi)出口商。 出口有兩種方式：間接出口和直接出口。前者是企業(yè)消極地進入國際市場，不時地出口企業(yè)剩余的貨物，這時企業(yè)把出口看作是其全部業(yè)務(wù)的極小部分；而主動出口則是公司根據(jù)國際市場需要，積極擴大對某一市場的出口。 □　出口 出口是企業(yè)進入國際市場最簡單的方式。一般說來，企業(yè)進入國際市場有三種戰(zhàn)略可供選擇，即出口、合營和直接對外投資。這個投資收益率應(yīng)達到企業(yè)正常的投資收益率目標(biāo)，并能夠補償企業(yè)在國外遇到的市場環(huán)境的不穩(wěn)定性。 (5)估計投資收益率。如果采取出口或許可證貿(mào)易的形式，其成本將在合同中闡明；如果直接在國外生產(chǎn)，那么成本估計便需要了解國外市場的勞動力成本、稅率、貿(mào)易慣例等。 (4)預(yù)測成本和利潤。這需要預(yù)測企業(yè)的潛在的市場占有率。這項工作比較困難，因為企業(yè)只能依靠新聞媒介報道提供的信息作出判斷。 (2)預(yù)測未來市場潛量。就是估計每個國外市場的目前市場潛量。這些排序活動的核心是要確定企業(yè)在每個國外市場可能獲得的投資收益率。 初步確定了可能的國外市場之后，企業(yè)還要認真分析每一個市場，并按某些標(biāo)準(zhǔn)對其排列順序，以便選擇要進入的市場。一個國家能否成為對企業(yè)有吸引力的市場，主要取決于產(chǎn)品因素、地理因素、人均收入、人口、政治氣候以及其他許多因素。資源充足的大企業(yè)可以同時在許多國家經(jīng)營，而中小企業(yè)卻只宜致力于個別國外市場。這項決策制定的好壞，相當(dāng)大程度上決定了企業(yè)國際市場營銷的成敗。相反，有些企業(yè)則制定較大的國際市場營銷規(guī)劃，極重視其對外業(yè)務(wù)，有時甚至超過了對國內(nèi)市場營銷的重視程度。為了避免風(fēng)險，大多數(shù)企業(yè)在開始從事對外貿(mào)易時這個比重都很小。 到國外從事市場營銷之前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確其國際市場營銷的目標(biāo)和政策。所以，比較市場營銷越來越受到各國市場營銷學(xué)界和企業(yè)界的重視，其本身的理論和方法也在不斷地發(fā)展。 比較市場營銷不僅指導(dǎo)企業(yè)更有效地進行國際市場營銷，而且有助于建立和發(fā)展市場營銷的一般理論和方法；有助于不斷提高市場營銷管理和技術(shù)水平；有助于進一步加深人們對市場營銷的理解，拓寬人們的視野。這一系列比較分析方法，從不同角度、不同方面對對象國的社會經(jīng)濟環(huán)境和市場營銷系統(tǒng)進行研究。比較市場營銷對于做到、做好這些不失為一種行之有效的方法。成功的國際市場營銷的關(guān)鍵在于適應(yīng)一種不斷變化的、多半是不可控制的、沒有經(jīng)歷過而又常常不可思議的環(huán)境?，F(xiàn)代市場學(xué)認為，市場營銷成功的關(guān)鍵在于企業(yè)對所處環(huán)境的適應(yīng)程度。 比較市場營銷，就是將兩個或者多個國家的社會經(jīng)濟環(huán)境和市場營銷系統(tǒng)及其活動，運用比較對照的方法進行系統(tǒng)的、有機的比較分析研究，考察它們之間的異同及造成這些異同的原因，以更有效地進行市場營銷活動。 三、比較市場營銷 隨著國際市場營銷重要性的日益突出，國際市場營銷活動日益廣泛，國際市場營銷的方法也逐步發(fā)展和完善起來。而且，當(dāng)前西方國家企業(yè)跨國化的潮流還在繼續(xù)擴大。例如，荷蘭菲利浦電子跨國公司的各種產(chǎn)品由遍布全球的420個工廠生產(chǎn)，并在世界范圍銷售，在其每年300億美元的營業(yè)額中，歐洲占59%，美國和加拿大占24%，南美洲占6%，非洲占2%，亞洲和大洋洲占9%。 目前，在西方許多大企業(yè)中，國際市場營銷成為維持企業(yè)生存和發(fā)展的第一大支柱。 由此可見，企業(yè)活動國際化，進行國際市場營銷，乃是當(dāng)今世界經(jīng)濟、市場和企業(yè)發(fā)展的必然要求。另一方面，環(huán)境的復(fù)雜性要求企業(yè)深入各國市場，充分研究了解各國市場環(huán)境，緊密結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r進行生產(chǎn)和銷售。 此外，由于當(dāng)今世界政治和社會環(huán)境復(fù)雜性的增加，也迫使企業(yè)經(jīng)營活動向國際化發(fā)展。 (3)諸如勞動力費用等這樣一些標(biāo)準(zhǔn)費用價格方面在國際間存在巨大差別的事實，也促使企業(yè)把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到低成本的國家，在世界范圍內(nèi)規(guī)劃生產(chǎn)經(jīng)營的最佳配置，并向全世界銷售產(chǎn)品。這就是說，產(chǎn)品在國際市場上的生命周期要遠較在某一國特別是發(fā)達國家國內(nèi)市場上的生命周期長得多。在產(chǎn)品的成熟期和下降期，市場競爭加劇，邊際利潤出現(xiàn)平均化，企業(yè)便開始努力變換產(chǎn)品的品種和向國際市場擴張，以保持所并擴大企業(yè)利潤。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，信息傳播媒介的增加和傳播速度的加快，人們生活水平的不斷提高和消費觀念的迅速更新，使產(chǎn)品的生命周期越來越趨于縮短。 (2)產(chǎn)品生命周期呈縮短的趨勢。由于傳統(tǒng)的國內(nèi)市場已不能充分吸收現(xiàn)有的產(chǎn)品量，而為了降低生產(chǎn)成本、取得規(guī)模經(jīng)濟效益又必須達到一定的生產(chǎn)批量時，企業(yè)就不得不向新的市場滲透，將自己的生產(chǎn)和銷售轉(zhuǎn)向國際化。由于下列因素的作用，國際市場營銷愈加顯得重要： (1)市場趨向的變化。而國際市場營銷則涉及上述所有活動。 (5)國際貿(mào)易所依賴的信息來源主要是國際收支狀況，而國際市場營銷所依賴的信息來源則主要是企業(yè)市場營銷記錄。盡管國際貿(mào)易也要涉及某些市場營銷活動，如產(chǎn)品購銷、實體分配、產(chǎn)品定價等，但在進行這些活動時往往缺乏整體的計劃、組織與控制。從縱的方面，自市場分析與市場機會的尋求、市場營銷目標(biāo)的確定到市場營銷計劃的制定、執(zhí)行與控制，都有一套行之有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、措施、方法；從橫的方面，所有相關(guān)的市場營銷手段(如產(chǎn)品戰(zhàn)略、決策與管理，定價戰(zhàn)略、決策與管理，渠道戰(zhàn)略、決策與管理，促銷戰(zhàn)略、決策與管理等)，都要根據(jù)市場營銷觀念和市場營銷目標(biāo)加以協(xié)調(diào)配合，力求最佳地運用。國際貿(mào)易與國際市場營銷的這一差異性，反映到統(tǒng)計數(shù)據(jù)上，就表現(xiàn)為國際市場營銷額往往大于國際貿(mào)易額。例如，某企業(yè)在若干個國家分別設(shè)有生產(chǎn)廠，生產(chǎn)出的產(chǎn)品用于滿足東道國市場需要，這樣，盡管企業(yè)產(chǎn)品并未發(fā)生超越國界的交換(而是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售)，但企業(yè)所進行的市場營銷活動卻是超越國界的。而國際市場營銷，作為超越國界的市場營銷活動，是指這些活動超越國界，而不是指產(chǎn)品和勞務(wù)超越國界。當(dāng)然，國際市場營銷也不是毫不涉及購進。 (1)既然國際貿(mào)易由世界各國的對外貿(mào)易所構(gòu)成，而每一國家的對外貿(mào)易又都有進口貿(mào)易和出口貿(mào)易，因此，國際貿(mào)易包括購進和售出兩個主要方面。 國際貿(mào)易與國際市場營銷都是以獲得利潤收入為目的而進行的超越國界的經(jīng)濟活動。 一、國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系 國際貿(mào)易是指世界各國相互之間的產(chǎn)品和勞務(wù)的交換，由世界各國的對外貿(mào)易所構(gòu)成，為一定時期世界貿(mào)易的總和。企業(yè)必須認真研究國外環(huán)境，并制定出適應(yīng)該國環(huán)境的市場營銷方案。 國際市場營銷的基本原理與國內(nèi)市場營銷相同。哈佛經(jīng)理的國際營管理 國際市場營銷是指企業(yè)為了滿足國際市場需要，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)而進行的多國性市場營銷活動。換言之，國際市場營銷是指企業(yè)進行的超越國界的市場營銷活動。但是，由于國際市場營銷的對象是本國以外的其他國家的市場，這就增加了企業(yè)市場營銷的復(fù)雜性。因此，國際市場營銷比國內(nèi)市場營銷更復(fù)雜、更困難，需要解決更多的問題，作更多的決策。國際市場營銷是指超越國界的市場營銷活動，這里的市場營銷活動，主要是指企業(yè)為向國際市場銷售適銷對路的產(chǎn)品和勞務(wù)而進行的產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品促銷以及國際市場營銷信息的搜集與分析等活動。盡管二者存在著某些共同點和相通性，但也有著許多重要區(qū)別，存在著差異性。而國際市場營銷則僅強調(diào)售出這一個方面(而且，這里的售出也不一定就是出口)，即通過了解國際市場需求，向國際市場銷售適銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)，從而獲得收入。 (2)就國際貿(mào)易而言，產(chǎn)品和勞務(wù)的交換必須是超越國界的交換，即參加交換的產(chǎn)品和勞務(wù)必須真正從一國轉(zhuǎn)移到另一國。企業(yè)在進行國際市場營銷時，其產(chǎn)品和勞務(wù)可以超越國界，也可以不超越國界。這是因為，企業(yè)要對國外的各生產(chǎn)廠進行整體規(guī)劃與協(xié)調(diào)，制定各自發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略。 (3)國際市場營銷要涉及整體市場營銷過程與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題。而國際貿(mào)易則與之不同。 (4)國際貿(mào)易的原動力是比較利益，而國際市場營銷的原動力則是企業(yè)決策(通常是以追求利潤為動機的決策)。 (6)國際貿(mào)易只涉及部分市場營銷活動，如產(chǎn)品購銷、實體分配、產(chǎn)品定價等，而不進行產(chǎn)品分銷渠道的管理，一般也不進行市場營銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、促銷等市場營銷活動。 二、國際市場營銷的重要性 企業(yè)經(jīng)營活動的國際化，是一種廣泛的現(xiàn)象和必然的趨勢。由于經(jīng)濟的發(fā)展和生產(chǎn)水平的提高，一些國家國內(nèi)市場容量相對生產(chǎn)來說越來越有限，國內(nèi)市場上的競爭亦越來越激烈。同時，由于資本積累的增加，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴大和發(fā)展，更迫使企業(yè)越出有限的國內(nèi)市場，向國際化、全球化發(fā)展。幾乎所有的產(chǎn)品都有其生命周期。由于產(chǎn)品生命周期的縮短，使產(chǎn)品研究開發(fā)投資的收回和預(yù)期利潤的實現(xiàn)變得愈發(fā)困難。另一方面，由于同一產(chǎn)品在不同市場上的生命周期不同，在一個國家的市場上已經(jīng)進入成熟期或下降期的產(chǎn)品，在另一個國家的市場上可能剛剛進入增長期，而在其他國家的市場上則可能處在介紹期。因此，將產(chǎn)品擴大到國際市場上，成為延長產(chǎn)品生命周期，保持并增加企業(yè)利潤的必要手段。只有這樣，企業(yè)才能保證其產(chǎn)品成本的降低，增強其產(chǎn)品的市場競爭能力，保證企業(yè)經(jīng)營的最佳整體效益。政治和社會環(huán)境復(fù)雜性的增加，一方面要求將企業(yè)經(jīng)營分散在許多國家進行，以分散企業(yè)風(fēng)險，避免因某一國環(huán)境的劇變導(dǎo)致企業(yè)蒙受重大損失。這樣才能真正進入并保持其在各國的市場，避免或減少這些國家中某些阻礙企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的因素(如關(guān)稅壁壘等保護主義措施)。企業(yè)(特別是大企業(yè))只有進入國際市場，進行國際市場營銷，才能不斷降低產(chǎn)品成本，保證企業(yè)利潤；才能保持企業(yè)競爭優(yōu)勢；才能保持并擴大企業(yè)的市場，企業(yè)也才能生存和發(fā)展。它們在世界范圍內(nèi)組織生產(chǎn)和銷售，成為多國性的跨國企業(yè)，其主要的經(jīng)營管理活動就是國際市場營銷。1987年，泛美航空公司、?？松?、德士古、莫爾比等公司的國外營業(yè)額都超過了各自營業(yè)總額的60%；可口可樂、福特、杜邦、吉列等公司的利潤中有50%來自國外。大公司如此，中小企業(yè)也日益重視國際市場營銷，據(jù)統(tǒng)計，在美國制造業(yè)中從事國際市場營銷的企業(yè)超過25000家，并且在不斷增加。其中最為重要的方法之一，就是比較市場營銷。 如前所述，國家市場營銷涉及本國以外的市場，從事國際市場營銷的企業(yè)經(jīng)常面臨著陌生的國外市場環(huán)境。對于國際市場營銷來說更是如此。要適應(yīng)環(huán)境首先就要了解環(huán)境，并且知道如何去適應(yīng)環(huán)境，然后再對自己進行科學(xué)合理的決策調(diào)整。 比較市場營銷由一整套比較分析方法組成，其主要方法有三種：①描述分析；②環(huán)境分析；③比較分析。通過這樣的研究，考察因環(huán)境不同而產(chǎn)生的不同的市場營銷系統(tǒng)及其活動過程，得出社會經(jīng)濟環(huán)境同市場營銷系統(tǒng)及其活動之間的因果關(guān)系和相關(guān)程度，指導(dǎo)企業(yè)科學(xué)地設(shè)計其市場營銷戰(zhàn)略和策略，以更好地適應(yīng)市場環(huán)境，滿足市場需要，取得企業(yè)國際市場營銷活動的成功。這是因為通過各國間的比較研究，人們可以更為清楚地看到和總結(jié)出市場營銷中一些帶有普遍性的、共同的東西，取長補短，總結(jié)各國經(jīng)驗，從而提高市場營銷的總體水平。 四、選擇國際市場 一個企業(yè)進行國際市場營銷可能是由于下列原因：國內(nèi)的出口商、國外的進口商或外國政府要求企業(yè)對外銷售；企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩；在其他國家發(fā)現(xiàn)了比國內(nèi)市場更大的市場和更好的市場營銷機會。這包括以下幾項決策： (1)對外銷售額占企業(yè)總銷售額的比重。有些企業(yè)干脆將對外經(jīng)營看作是全部業(yè)務(wù)的一小部分，打算一直把這個比重保持在較低水平上。 (2)企業(yè)要在僅僅幾個還是很多國家里進行市場營銷。企業(yè)進行這項決策時，既要考慮每個國家的市場特點，又要考慮企業(yè)從事國際市場營銷的人力、物力、財力等資源。 (3)企業(yè)要進入的國家的類型。銷售時有時傾向于只同某些類型國家和地區(qū)打交道。排序標(biāo)準(zhǔn)可以有市場規(guī)模、市場增長率、經(jīng)營費用、比較優(yōu)勢以及風(fēng)險大小等。這包括以下五個步驟： (1)估計目前市場潛量。這一步可以通過利用公開出版的資料以及公司自行調(diào)查搜集的資料來完成。包括對某個國家的經(jīng)濟、政治、社會、文化等方面的不穩(wěn)定性的預(yù)測。 (3)預(yù)測銷售潛量。由于這項工作要在國外市場環(huán)境中進行，因而也是一項復(fù)雜的工作。企業(yè)進入國際市場營銷的成本取決于企業(yè)進行國際市場的方式。估計的銷售額減去估計的成本費用就得到企業(yè)的計劃年度利潤。估計的收入額同投資額相比，就得到投資收益率。 五、進入國際市場的戰(zhàn)略 一旦決定了在哪些國外市場銷售，企業(yè)就必須決定它進入這些國外市場的戰(zhàn)略。視其需要，企業(yè)可以選擇一種或同時選擇幾種戰(zhàn)略。出口有偶然出口和主動出口之分。對于出口市場，企業(yè)可能修改也可能不修改其產(chǎn)品。 1. 間接出口 間接出口就是企業(yè)把自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，賣給出口貿(mào)易機構(gòu)或國外的伙伴，由他們負責(zé)向國際市場銷售。這種中間商購買制造商的產(chǎn)品，并自己負責(zé)把產(chǎn)品銷往國外。這種代理商替企業(yè)尋找國外購買者，同時抽取一定的傭金。 (3)合作組織。它通常在一定程度上接受這些制造商的管理。 (4)出口管理公司。 進行間接出口時，由于產(chǎn)品是利用中間商銷售到國際市場的，因此企業(yè)不需要設(shè)立出口專門機構(gòu)，不需要增加國際市場營銷人員，這樣便節(jié)省了投資。最后，間接出口風(fēng)險極小。如企業(yè)不能完全控制其國際市場營銷，缺少直接的市場信息反饋，就難學(xué)到國際市場營銷的知識、經(jīng)驗。嚴(yán)格說來，采取直接出口的方式，企業(yè)才算真正開始從事國際市場營銷。該部門負責(zé)實際的對外銷售工作。它有可能演變成為獨立的出口部門，負責(zé)企業(yè)所有有關(guān)出口的業(yè)務(wù)，甚至還可能成為企業(yè)的銷售子公司，單獨計算贏利。建立海外銷售分公司使企業(yè)能夠擴大在國外的市場占有 率，并且能更完全地控制國際市場營銷。有時，它也可作為產(chǎn)品展覽中心或顧客服務(wù)中心。即企業(yè)派其國內(nèi)銷售代表到國外市