【正文】 □ 人們?cè)谀睦镔?gòu)買 消費(fèi)者在哪里購(gòu)買依賴于市場(chǎng)上的經(jīng)銷點(diǎn)對(duì)顧客的便利程度。首先，他們大部分吃的和住的商品都能自給自足，不需要到市場(chǎng)上去購(gòu)買，日常購(gòu)買的商品主要有肥皂、食鹽、糖、煤油等。那時(shí)，一些新鮮的水果和蔬菜都是自己種的，市場(chǎng)上根本就沒(méi)有賣的；新鮮的肉食品只有在獵手們?yōu)榕e行某一活動(dòng)而愿意出賣時(shí)才能買到；日常用水必須雇人去泉水邊挑，燒柴也需要雇人每周到森林里去砍一次；日常穿的衣服大多是從美國(guó)帶來(lái)的，它們是以穿好幾年，平時(shí)只偶爾購(gòu)買一點(diǎn)布，請(qǐng)當(dāng)?shù)氐牟每p做幾件襯衣、短褲等作為補(bǔ)充。在這方面，氣候是一個(gè)明顯的影響因素(濕潤(rùn)地區(qū)和干燥地帶、北方和南方的需求不同)，與此相比，宗教性節(jié)日的影響也毫不遜色(圣誕節(jié)、齋月等)；影響消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)機(jī)的最后一個(gè)變數(shù)則是不同國(guó)家的消費(fèi)者會(huì)在個(gè)人或家庭生命周期的不同階段購(gòu)買買某些產(chǎn)品。同樣，有些國(guó)家的消費(fèi)者每隔兩年就要更換一輛小轎車，而另一些國(guó)家的人們可能需要10年或更長(zhǎng)的時(shí)間才能購(gòu)買一輛小轎車(有些國(guó)家的消費(fèi)者甚至終其一生也難以購(gòu)買)；另一個(gè)不同的方面是人們?cè)谝惶飚?dāng)中的不同時(shí)間購(gòu)買。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的第一步是引起需要，即消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品發(fā)生一定的興趣；第二步是尋找信息，即消費(fèi)者尋找與此產(chǎn)品有關(guān)的信息；第三步是評(píng)價(jià)行為，即消費(fèi)者用個(gè)人的各種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量某種產(chǎn)品是否適合自己的需要；第四步則是決定購(gòu)買，即在前三步的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者最后決定是否購(gòu)買某一產(chǎn)品。這種大家庭是一種社會(huì)——經(jīng)濟(jì)——政治的綜合體，它得以存在的部分原因是它能為其成員提供保護(hù)，就像我們平時(shí)看到的政府所做的一樣。但經(jīng)濟(jì)越是落后的地方，大家庭的數(shù)量越多。這是因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)國(guó)家，兒童不僅是法律意義上的年幼者，在家庭決策上，他們也是無(wú)足輕重的。同樣，相關(guān)團(tuán)體的形成也純粹是文化上的緣故，如在許多前殖民地國(guó)家和地區(qū)，白種歐洲人在消費(fèi)者行為方面就表現(xiàn)為一個(gè)重要的相關(guān)團(tuán)體?；裘纺嶂厣炅诉@一信條，他反對(duì)在伊朗出現(xiàn)的西方式的變革。但這種影響消費(fèi)者行為的現(xiàn)實(shí)價(jià)值觀，無(wú)疑是文化所特有的要素，這一點(diǎn)通?？梢詮淖诮涛幕锌闯觯?一個(gè)極端的例子是人們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，虔誠(chéng)的佛教徒是市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)較難攻克的堡壘，因?yàn)榉鸾探塘x認(rèn)為人類的苦難都是由各種欲望引起的，因此，只有沒(méi)有欲望的人才能進(jìn)入極樂(lè)世界。但這并不意味著不同國(guó)家里購(gòu)買者的行為和動(dòng)機(jī)都是相同的。我們?cè)诖丝梢砸玫囊粋€(gè)較簡(jiǎn)短的例子是馬斯洛的需要層次理論。不過(guò)，人類學(xué)家、心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、文學(xué)家以及市場(chǎng)營(yíng)銷人員都致力于解釋他人的行為，并獲得了不同程度的成功。 在此我們看到了這4個(gè)公司都遵循著同一戰(zhàn)略，即把其美國(guó)風(fēng)味的產(chǎn)品打入國(guó)外市場(chǎng)，但結(jié)果卻大不相同，兩個(gè)成功了，而另外兩個(gè)卻失敗了，其中的差別何在呢?仔細(xì)分析一下可以發(fā)現(xiàn)，致使通用面粉公司和坎貝爾公司失敗的主要原因，在于餡餅和湯料是兩種深深植根于文化傳統(tǒng)和愛(ài)好習(xí)慣之中的人們熟悉的老產(chǎn)品，要改變或重新培養(yǎng)消費(fèi)者在這方面的愛(ài)好，實(shí)在是太困難了，代價(jià)也會(huì)起出公司所能承受的范圍。當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題只有通過(guò)市場(chǎng)研究才能準(zhǔn)確地回答，但企業(yè)可以從眾多營(yíng)銷企業(yè)已經(jīng)在世界市場(chǎng)上開(kāi)展經(jīng)營(yíng)這一事實(shí)中得到鼓勵(lì)。 人們購(gòu)買什么 世界各地的消費(fèi)者都要購(gòu)買一定的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足其吃、穿、住、行以及其它方面的需要和欲望。 有兩點(diǎn)在這里要特別強(qiáng)調(diào)一下。他們?cè)谫?gòu)買什么、為什么購(gòu)買、誰(shuí)決定購(gòu)買、怎樣去購(gòu)買、什么時(shí)候購(gòu)買以及在什么地方購(gòu)買等方面，都有其不同之處。試想，在存有眾多差異的情況下，人們?cè)鯓硬拍馨盐兆∠M(fèi)者的購(gòu)買行為呢?了解某一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者已經(jīng)很困難了，更何況要了解具有種種不同的數(shù)百(或更多)個(gè)外國(guó)市場(chǎng)上的消費(fèi)者呢? 外國(guó)消費(fèi)者的不同之處 。德國(guó)人制定的產(chǎn)品噪音標(biāo)準(zhǔn)使得英國(guó)的割草機(jī)打不進(jìn)德國(guó)市場(chǎng)。不少于24個(gè)國(guó)家要求藥品在做廣告前，必須進(jìn)行強(qiáng)制性試驗(yàn)；一些發(fā)展中國(guó)家(埃及、印度、肯尼亞等)對(duì)商業(yè)電影上映前的廣告，要進(jìn)行審查。比如，有一次墨西哥縮減價(jià)格控制商品的數(shù)目，從原來(lái)的274種減為64種(主要是基本生活消費(fèi)品和工業(yè)原材料)。就是在歐洲經(jīng)濟(jì)共同體內(nèi)部，鄰近成員國(guó)之間的市場(chǎng)營(yíng)銷的管制也不相同。當(dāng)然，很少哪個(gè)國(guó)家的法律制度是純粹屬于上述哪種類型的，一般都要互相借鑒。 法律是一個(gè)國(guó)家政治愿望的正式的書(shū)面表達(dá)。 在外國(guó)市場(chǎng)上，消極的政治環(huán)境可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)各種不同的后果。同樣，國(guó)際性的品牌名稱也要比地區(qū)性的品牌名稱更有聲望。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的成功，往往會(huì)引起某些怨恨和不滿，因?yàn)檫@些企業(yè)是外來(lái)者，或者被認(rèn)為是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)侵略的“帝國(guó)主義者”。第三，有些產(chǎn)品的政治敏感性很強(qiáng)，如軍火、高技術(shù)產(chǎn)品等。 企業(yè)海外市場(chǎng)營(yíng)銷的政治脆弱之處取決于以下幾個(gè)方面：一是企業(yè)東道國(guó)的政治穩(wěn)定性。企業(yè)所屬國(guó)與東道國(guó)之間關(guān)系的好壞，往往會(huì)直接影響到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。政治的動(dòng)蕩不定、瞬息萬(wàn)變，必然會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成一種不確定的、十分不利的氣候。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，不僅存在著許多不同的外國(guó)市場(chǎng)，就是在每一個(gè)外國(guó)市場(chǎng)內(nèi)部，又存在著不同的群體即不同的細(xì)分市場(chǎng)。再一個(gè)方面是市場(chǎng)營(yíng)銷中的“男女角色”。有些老年人是離開(kāi)子女，單獨(dú)生活的；有些老人則是擴(kuò)展家庭的一員；老年人在家庭中的位置的區(qū)別，就會(huì)直接影響到他們?cè)谑袌?chǎng)上的作用。雖然劃分的基礎(chǔ)有所不同，但對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是相同的——形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。在非洲，部落之間有著一定程度的敵意，當(dāng)然這種敵意不太可能引發(fā)如比亞法拉戰(zhàn)爭(zhēng)(the Biafran war)那樣的大沖突，不管怎么說(shuō)，每一個(gè)不同的部落或宗族就是一個(gè)不同 的細(xì)分市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)水平與家庭規(guī)模之間似乎存在著某些聯(lián)系，舉一個(gè)這樣的例子，在60年代日本的生育高峰期，日本的家庭規(guī)模不僅沒(méi)有擴(kuò)大。在富裕的工業(yè)化國(guó)家，一般是由父母和孩子組成所謂的“核心家庭”。作為一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者，應(yīng)對(duì)東道國(guó)的各種社會(huì)群體十分注意，如家庭、宗族(部落)、種群和族群、種姓制度和階級(jí)等等，另外還有一些更有意思的群體，如工會(huì)、消費(fèi)者群和婦女組織等等。這一點(diǎn)在比較保守的穆斯林國(guó)家比較普遍。宗教倫理就常被人們用來(lái)說(shuō)明某些人對(duì)成就和工作的態(tài)度。除了這些，企業(yè)還可能需要當(dāng)?shù)氐拇砩虨樽约鹤鰪V告，需要當(dāng)?shù)氐姆咒N商代表自己與消費(fèi)者打交道，需要當(dāng)?shù)氐墓蛦T充當(dāng)自己的銷售人員。在比利時(shí)，說(shuō)法語(yǔ)的和說(shuō)佛拉芒語(yǔ)的公民之間敵意很深，以致于在比利時(shí)海軍內(nèi)部，只好用英語(yǔ)來(lái)發(fā)布命令。如在印度，95%的人不說(shuō)英語(yǔ)。扎伊爾就有100多種方言。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，重視語(yǔ)言差別對(duì)企業(yè)的很多信息交流決策來(lái)說(shuō)，顯得十分重要，如選擇適當(dāng)?shù)钠放泼Q、為商品標(biāo)簽或服務(wù)手冊(cè)安排適當(dāng)?shù)奈淖謨?nèi)容、在做廣告或人員推銷時(shí)運(yùn)用適當(dāng)?shù)拇黉N信息等等。對(duì)這方面知識(shí)的了解，是一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員所必須具備的。 □ 人文環(huán)境 公眾顯然也是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的一個(gè)重要組成部分。但在其它許多國(guó)家，城市與鄉(xiāng)村的確意味著兩種不同類型的消費(fèi)者群，兩種不同類型的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。零售商的最為極端的例子是那些走街串巷的流動(dòng)小販，或者是集貿(mào)市場(chǎng)上的擺攤者。如非洲的一些零售店，往往可能僅有一個(gè)雇員、200平方英尺的營(yíng)業(yè)面積、寥寥無(wú)幾的貨架與柜臺(tái)。 (3)零售業(yè)。在另一些國(guó)家則是走向另個(gè)極端。在某些國(guó)家，批發(fā)商的實(shí)力很強(qiáng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)制造商和零售商，成為分銷渠道的控制者。如麥肯—埃里克遜公司，它的海外廣告業(yè)務(wù)是其總業(yè)務(wù)量的一半。一般說(shuō)來(lái)，社會(huì)主義國(guó)家在商業(yè)廣告的發(fā)展方面才剛剛起步。除了通訊和運(yùn)輸設(shè)施以外，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷還要依賴我們所謂的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：廣告公司、市場(chǎng)研究公司、批發(fā)商和零售商。由于交通運(yùn)輸設(shè)備有限，就是有好東西也運(yùn)不出來(lái)。電視普及率在不同的國(guó)家之間也存在著很大的差別，電視上的商業(yè)信息往往也會(huì)受到限制。世界上許多地區(qū)還處于農(nóng)業(yè)社會(huì)，在那里郵遞服務(wù)是十分不規(guī)范的。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和促銷都要依賴于這個(gè)國(guó)家的通訊設(shè)備的質(zhì)量。對(duì)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行分類的最常見(jiàn)方法是發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家之分。從國(guó)民生產(chǎn)總值這方面來(lái)說(shuō)，印度是丹麥的3倍多，它就需要消費(fèi)更多的工業(yè)用品，如印度比丹麥最起碼需要多3倍的卡車、公共汽車、鋼鐵和水泥。但是，印度的人口卻是利比亞的200倍，國(guó)民生產(chǎn)總值是利比亞的7倍。 第二個(gè)說(shuō)明市場(chǎng)規(guī)模的收入衡量方法是國(guó)民生產(chǎn)總值。但不幸的是，許多國(guó)家存在著兩種收入分配方式，一小部分人的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)平均水平，而大部分人的收入則不到平均水平。不同國(guó)家消費(fèi)者購(gòu)物籃子里的商品差別，是收入差距的最現(xiàn)實(shí)的寫(xiě)照。這兩個(gè)指標(biāo)分別描述了市場(chǎng)購(gòu)買力的不同側(cè)面。比如說(shuō)，人口密度為平均每平方英里850人的荷蘭，就比挪威更有吸引力，挪威平均每平方英里只有30人。與此相對(duì)比，德國(guó)只有大約20%的人口在0～14歲年齡組，而65歲以上年齡組的人口比例，卻是發(fā)展中國(guó)家的兩倍多。 除了人口數(shù)量，另外兩個(gè)有關(guān)人口的數(shù)據(jù)也值得人們注意：年齡分布和地理分布或人口密度。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合與環(huán)境 □　經(jīng)濟(jì)環(huán)境 企業(yè)在考察外國(guó)市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，首先要考慮的就是外國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模。 九、外國(guó)市場(chǎng)環(huán)境 與國(guó)際環(huán)境相比，市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)在考察外國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)環(huán)境時(shí)，會(huì)感到更為熟悉一些。通過(guò)上面的討論，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到：認(rèn)真考慮國(guó)際政治的影響對(duì)企業(yè)國(guó)際貿(mào)易的成敗是多么重要。聯(lián)合國(guó)交易合作中心的作用就在于它收集跨國(guó)公司活動(dòng)的信息，然后為成員國(guó)提供各種情報(bào)資料，充當(dāng)顧問(wèn)。它還對(duì)北方國(guó)家的公司直接提出要求，讓這些企業(yè)通過(guò)它們的貿(mào)易和生產(chǎn)活動(dòng)，在南方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演重要的角色。 盡管在日內(nèi)瓦會(huì)議上南方的要求沒(méi)有立即得到滿足，但這畢竟是第一步。這種地理劃分的真正含義的關(guān)鍵，倒不在于社會(huì)主義與資本主義的對(duì)立，而在于富裕與貧窮的對(duì)立。 世界經(jīng)濟(jì)最重要的劃分或許可以被描述為富裕和貧困、發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家、工業(yè)化國(guó)家和第三世界，或者更為簡(jiǎn)單地稱為南方與北方這兩個(gè)部分。巴黎統(tǒng)籌委員會(huì)的產(chǎn)品限制是按東西方局勢(shì)的變化而決定的。 最為人熟知的集團(tuán)間國(guó)際關(guān)系是東西方的對(duì)壘，即北大西洋公約組織與華沙條約組織之間的抗衡。 □ 多邊關(guān)系 各國(guó)都堅(jiān)持自己的獨(dú)立自主的政策，但是它們發(fā)現(xiàn)彼此之間在一定程度上的聯(lián)系與合作也是必要和有用的。 以色列的貿(mào)易可能比世界其他任何國(guó)家更受政治的控制。 再舉一些例子，對(duì)雙邊關(guān)系的不同側(cè)面作進(jìn)一步的描繪。美國(guó)(或其它任何國(guó)家)與世界其它國(guó)家都有著獨(dú)特的關(guān)系。國(guó)際關(guān)系是一個(gè)很大的問(wèn)題，我們?cè)诖酥惶接懸恍?huì)影響到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)當(dāng)然都希望不受貿(mào)易保護(hù)主義的制約，把產(chǎn)品推向世界市場(chǎng)。這就是東京回合在進(jìn)行了5年談判以后只取得很小進(jìn)展的原因。 在將來(lái)，關(guān)貿(mào)總協(xié)定如何繼續(xù)扮演自己的角色?如果運(yùn)氣好的話，它將仍會(huì)起到一定的作用，但是對(duì)于它能否起到與過(guò)去些類似的作用，則不能抱樂(lè)觀態(tài)度。在五六十年代，各國(guó)之間的貿(mào)易壁壘重重，但也不乏相互合作的精神，結(jié)果在互諒的基礎(chǔ)上，貿(mào)易壁壘顯著地減少。它還促使各國(guó)大大減少了“損害鄰居”政策的制定。例如美國(guó)的關(guān)稅稅率，比30年代平均水平超過(guò)50%下降到80年代不到10%。比如在1980年，美國(guó)汽車工人聯(lián)合會(huì)主席道格拉斯當(dāng)國(guó)際貨幣基金組織在為消除國(guó)際支付中的障礙而奮斗的時(shí)候，關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定也在為取消限制性商業(yè)政策而努力。關(guān)稅是指對(duì)進(jìn)口商品所征收的一種稅種，限制是指對(duì)進(jìn)入該國(guó)的商品在數(shù)量上的特殊限制等。在80年代中期，它擁有超過(guò)900億美元的資金，這是在成員國(guó)赤字時(shí)期提供幫助的主要來(lái)源。國(guó)際貨幣基金組織為二次世界大戰(zhàn)以后國(guó)際貿(mào)易的飛速發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)，它的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，為國(guó)際金融活動(dòng)建立了行為規(guī)范，促進(jìn)成員國(guó)間的經(jīng)濟(jì)合作。因?yàn)槎荚馐苓^(guò)這種可怕的經(jīng)歷，一些國(guó)家在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，為了避免那場(chǎng)經(jīng)濟(jì)災(zāi)難的重復(fù)，在美國(guó)新罕布什爾州的布雷頓森林召開(kāi)了一次國(guó)際性會(huì)議。如果要預(yù)測(cè)國(guó)際貿(mào)易的未來(lái)，就必須對(duì)這個(gè)體系有一定的了解。 只要一個(gè)國(guó)家能出口足夠多的產(chǎn)品，及時(shí)支付進(jìn)口商品款項(xiàng)，一般就不會(huì)遇到國(guó)際金融方面的困難。有些國(guó)家不能用其本國(guó)貨幣直接購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品，而必須用國(guó)際上接受的貨幣，通常是黃金或硬通貨。電視就是這樣的一個(gè)例子。那時(shí)消費(fèi)的主要產(chǎn)品是國(guó)產(chǎn)貨。如果哪個(gè)國(guó)家敢冒天下之大不韙，那么通常會(huì)受到聯(lián)合抵制和禁運(yùn)，這已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種規(guī)則。只要國(guó)家之間存在人力與自然資源的稟賦差異，那么就必然存在國(guó)際專業(yè)化和國(guó)際貿(mào)易的內(nèi)在動(dòng)力。用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，幾乎在任何國(guó)家，進(jìn)口商品比國(guó)產(chǎn)商品有更高的收入彈性。特別是二次世界大戰(zhàn)以后，這種增長(zhǎng)更為迅猛，國(guó)際貿(mào)易允許企業(yè)跨越國(guó)境銷售自己的產(chǎn)品，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃人員正關(guān)注著國(guó)際貿(mào)易的未來(lái)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為比較利益原理。亞當(dāng)我們可以看，擁有不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政治意識(shí)形態(tài)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國(guó)家，都參與了國(guó)際貿(mào)易。 國(guó)際貿(mào)易現(xiàn)在已成為許多企業(yè)制訂國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)，在二次世界大戰(zhàn)以前，許多國(guó)家淪為少數(shù)大國(guó)的殖民地，它們的貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)受到殖民國(guó)家力量的控制。 圖9．5．1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際環(huán)境 七、國(guó)際貿(mào)易的動(dòng)機(jī)分析 國(guó)際貿(mào)易總額是國(guó)家間經(jīng)濟(jì)交往的指示器。國(guó)際貿(mào)易是國(guó)家間產(chǎn)品和服務(wù)的交換，我們?cè)谡劦絿?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，主要是指企業(yè)所擔(dān)負(fù)的推動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)在國(guó)家間運(yùn)動(dòng)的作用。我們先考察國(guó)際環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷，從某種意義上來(lái)說(shuō)，是企業(yè)的一種適應(yīng)性行為，而作為市場(chǎng)營(yíng)銷的管理人員，就應(yīng)熟知企業(yè)所必須適應(yīng)的事物。 (5)企業(yè)易于同當(dāng)?shù)卣?、顧客及供?yīng)商、經(jīng)銷商建立密切的聯(lián)系。 直接投資同其他進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的戰(zhàn)略相比有許多優(yōu)點(diǎn)： (1)企業(yè)可以在國(guó)外市場(chǎng)獲得便宜的勞動(dòng)力和廉價(jià)的原料，或者外國(guó)政府的投資獎(jiǎng)勵(lì)，節(jié)省運(yùn)費(fèi)等有利條件，進(jìn)而獲得經(jīng)濟(jì)效益。由于雙方市場(chǎng)營(yíng)銷觀念存在差異，也會(huì)導(dǎo)致雙方在制訂企業(yè)的各種戰(zhàn)略決策時(shí)發(fā)生分歧。這個(gè)合資企業(yè)可以由企業(yè)購(gòu)買當(dāng)?shù)毓镜墓煞?，或?dāng)?shù)毓举?gòu)買企業(yè)在這個(gè)國(guó)家的分公司的股份來(lái)興辦，也可能是雙方合資創(chuàng)辦新的企業(yè)。如果企業(yè)在某一時(shí)期內(nèi)能夠獲得部分股權(quán)，那么這種方式對(duì)企業(yè)將更具吸引力。不過(guò)采用這種方式，企業(yè)難以控制產(chǎn)品制造過(guò)程和制造過(guò)程產(chǎn)生的潛在利潤(rùn)的損失。西爾斯公司在國(guó)外經(jīng)營(yíng)百貨商店時(shí)，就曾選擇條件較好的外國(guó)制造商，同它們簽訂合同，利用它們生產(chǎn)西爾斯公司所銷售的許多產(chǎn)品，以便充分地發(fā)揮西爾斯在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)。采用這種方式，企業(yè)獲得的利潤(rùn)較低，因?yàn)槠髽I(yè)一般不愿出讓自己的先進(jìn)技術(shù)或響