【正文】 因為這些國家文盲較多的緣故。由于有了晶體管收音機，收音機廣播在許多國家廣為使用，因為它不需要人們一定要有閱讀書寫的能力，只要能聽懂就行了，這是一種比較理想的傳播媒介。但是，并不是所有的國家都允許通過廣播來傳播商業(yè)信息的。電視普及率在不同的國家之間也存在著很大的差別，電視上的商業(yè)信息往往也會受到限制。  企業(yè)的后勤工作還要依賴于企業(yè)營銷活動所在國家的交通運輸基礎設施：公路、卡車、鐵路、碼頭等。這些設施的水平又是隨國家的經濟發(fā)展水平而變化的。所以貧困國的交通運輸系統(tǒng)相對比較薄弱、效率較低，特別是在城市以外的廣大農村地區(qū)，更是如此。由于交通運輸設備有限，就是有好東西也運不出來。還有一個很有意思的現(xiàn)象，有些國家隨著人口的“超載”，它的卡車、火車、公共汽車等交通運輸設施也嚴重超載，起碼超過其設計能力的50%。因為在發(fā)展中國家，農權人口占有主要部分，那里沒有足夠的通訊和運輸設施，所以許多國際營銷企業(yè)只能將這些國家的主要城市，作為它的有效目標市場。 (1)廣告。除了通訊和運輸設施以外，企業(yè)的市場營銷還要依賴我們所謂的商業(yè)基礎設施：廣告公司、市場研究公司、批發(fā)商和零售商。同樣，這些設施也存在著巨大的國際差異。盡管一些工業(yè)化國家也能提供較好的廣告服務，但是還沒有哪個國家能趕得上美國廣告公司的服務水平。廣告的作用與經濟發(fā)展水平密切相關。一般說來，社會主義國家在商業(yè)廣告的發(fā)展方面才剛剛起步。另外，就是收入水平相當?shù)膰抑g，其廣告的費用水平也會大不一樣，如瑞士的廣告支出就是瑞典的兩倍。有時，較窮的國家也可能比較富的國家支出更多的廣告費用，如巴西就比比利時多。在此有一點可以告知美國的國際市場營銷企業(yè)：在世界許多重要的市場上， 美國的廣告公司是稱職的，他們遍布全世界，熱誠為顧客服務。如麥肯—埃里克遜公司，它的海外廣告業(yè)務是其總業(yè)務量的一半。 (2)批發(fā)業(yè)。批發(fā)業(yè)和零售業(yè)是市場營銷過程不可缺少的兩個部分，這在全世界都一樣，只是批發(fā)業(yè)和零售業(yè)的結構有所不同。在世界市場上，批發(fā)商的作用表現(xiàn)為兩個極端。在某些國家，批發(fā)商的實力很強，遠遠超過制造商和零售商，成為分銷渠道的控制者。他們迫使制造商采用自己的品牌，并限制制造商的市場營銷努 力。例如，德國的克拉弗時食品公司，它直接將自己的產品運給零售商，這本是一個很有效益的措施。但是，由于這個行業(yè)的批發(fā)商實力太強，盡管該公司沒有要求批發(fā)商提供服務，但它還是不得不支付給批發(fā)商一筆“孝敬費”，這就頗有雁過拔毛的意味。在另一些國家則是走向另個極端。批發(fā)商的實力很弱，并且依賴性很強，所以提供的服務和市場覆蓋率都十分有限。批發(fā)業(yè)也是依國家的經濟發(fā)展水平而變化的，但在一些不太發(fā)達的國家，由于存在一些大型貿易公司，批發(fā)業(yè)也較發(fā)達。如在非洲，許多國家享受著聯(lián)合非洲公司的良好服務。 (3)零售業(yè)。零售業(yè)的情況類似于批發(fā)業(yè)。美國的零售業(yè)規(guī)模龐大，雇員的人均銷售量也很高。這些情況同樣也隨不同國家的人均收入的變化而變化。如非洲的一些零售店，往往可能僅有一個雇員、200平方英尺的營業(yè)面積、寥寥無幾的貨架與柜臺。許多國家擁有數(shù)量眾多的小型零售商，這就限制了產品陳列、產品養(yǎng)護以及其它應該提供的零售服務。在美國，一個制造商可以依靠克羅格或者塞福韋這樣的連鎖超級市場，實施某些特殊的營銷計劃。而成千上萬的小型零售商就沒有這樣的能力。零售商的最為極端的例子是那些走街串巷的流動小販，或者是集貿市場上的擺攤者。 與以鄉(xiāng)村生活為主要基調的國家相比，城市化水平較高的國家，為國際市場營銷企業(yè)提供了一個更容易進入的市場?！拔难诺摹币辉~，以另一個詞“都市”為詞根，這就似乎意味著在鄉(xiāng)村農民與城市居民之間多少存在著一些差別。今天的美國，由于現(xiàn)代化的教育、交通、通訊等的普及，城鄉(xiāng)區(qū)別幾乎消失殆盡了。但在其它許多國家，城市與鄉(xiāng)村的確意味著兩種不同類型的消費者群，兩種不同類型的市場營銷環(huán)境。城市居民通常受過良好的教育，有較高的收入，他們消費的主要內容都要依賴于別人的供應，而他們的農村兄弟往往是自給自足的。城市是一個集中的、高收入的市場，城市居民樂于接受新鮮事物。另外，城市還具有企業(yè)市場營銷所必需的一些基礎設施，國際市場營銷人員似乎更喜歡做“城里人”。 □ 人文環(huán)境 公眾顯然也是市場營銷環(huán)境的一個重要組成部分。盡管我們有著共同的生物特征，同是人類的一員，但是彼此之間還是存在著巨大的、令人迷惑的區(qū)別。這的確使這個世界顯得豐富多彩，但換一個角度來看，也使企業(yè)的國際市場營銷變得更為復雜。在此，我們不可能像作旅行見聞演講那樣面面俱到，只能就世界各國不同行為方式的主要內容作一個簡單的描述。對這方面知識的了解，是一個國際市場營銷人員所必須具備的。人們之所以表現(xiàn)出不同的行為方式，是因為絕大多數(shù)行為方式， 后天學得的，而這種學習又是各自處于不同的環(huán)境，師從于不同的老師，即文化差異造成行為差異。 語言并不是萬國通用護照，到哪兒都能行得通的。某種語言只是在某一特定文化圈內的一種交流手段。在市場營銷中，重視語言差別對企業(yè)的很多信息交流決策來說，顯得十分重要，如選擇適當?shù)钠放泼Q、為商品標簽或服務手冊安排適當?shù)奈淖謨热?、在做廣告或人員推銷時運用適當?shù)拇黉N信息等等。語言學家估計世界上有3000多種語言，也就是說存在著3000多種不同的文化。語言的多樣性必然會給國際市場營銷加大難度。不僅每個國家通常擁有自己的語言，而且許多國家還有很多方言。扎伊爾就有100多種方言。而像新加坡這樣的小國家就有四種官方語言：“英語、馬來語、漢語和泰米爾語。因為有50多個國家將英語和法語作為自己的官方語言，有些人就可能會把語言問題看得簡單了?？蓪嶋H上，那些國家中的大多數(shù)是過去的殖民地國家，這些國家中的大多數(shù)人并不說這些殖民語言。如在印度，95%的人不說英語。 語言不僅劃分出不同的文化集團，而且還使這些集團涇渭分明。政治學家還將語言差異作為衡量政治穩(wěn)定性的一種標準。比如說法語的魁北克省正在醞釀脫離說英語的加拿大。在比利時，說法語的和說佛拉芒語的公民之間敵意很深，以致于在比利時海軍內部，只好用英語來發(fā)布命令。當然，盡管語言能力十分重要，但并不意味著要求國際市場營銷人員都成為語言學家。一般說來，一個人難于精通多種語言，所以國際市場營銷企業(yè)就需在文化鴻溝之間搭上語言的橋梁。在外國的辦事機構都需要能說兩種或兩種以上語言的管理人員。除了這些，企業(yè)還可能需要當?shù)氐拇砩虨樽约鹤鰪V告，需要當?shù)氐姆咒N商代表自己與消費者打交道，需要當?shù)氐墓蛦T充當自己的銷售人員。在使用多種語言的社會里，語言困難就會更多。 、價值觀念及處事態(tài)度 宗教是人們行為方式形成的一個重要決定因素，也是人們形成某種價值觀念和處事態(tài)度的基礎。國際市場營銷人員必須了解東道國的宗教傳統(tǒng)，從而更好地認識他們的行為方式。宗教倫理就常被人們用來說明某些人對成就和工作的態(tài)度。同樣，宗教也是形成某種消費模式的一個決定因素。例如，穆斯林國家有齋月，有些地區(qū)禁食或禁用某些商品(如猶太人和伊斯蘭教徒禁食豬肉，印度人禁食牛肉)，以及大量的與宗教有關的消費(如過圣誕節(jié))等等。再進一步說，宗教的影響還體現(xiàn)在有些人對利益或消費的消極態(tài)度上(佛教稱，苦從欲生)，或者是固守某種傳統(tǒng)的消費模式。這一點在比較保守的穆斯林國家比較普遍。 一個國家如被稱為佛教、基督教或伊斯蘭教國家，并不是說這個國家的每個人都信仰這種宗教，而是指這種宗教在人們的價值觀念、處世態(tài)度或行為方式上打上了深深的烙印。如日本、香港、朝鮮、新加坡、臺灣等國家和地區(qū)都被稱為新儒教社會，其實這些地方的絕大多數(shù)人并不信仰儒教，只是那里還保持著儒教對待成就和工作、家庭和國家等的態(tài)度和觀念，這也通常被用來解釋這些地區(qū)為什么會在大量生產和大量消費方面迅速增長。 分析社會組織，是為了認清在一個社會中，個人和群體所起的作用以及它們之間的關系。作為一個國際市場營銷者，應對東道國的各種社會群體十分注意，如家庭、宗族(部落)、種群和族群、種姓制度和階級等等，另外還有一些更有意思的群體，如工會、消費者群和婦女組織等等。市場營銷人員還應考察東道國中男人和女人、老年人和年輕人的地位和作用，考察該國的城鄉(xiāng)差別情況。每個國家都有其獨特的社會組織，那么就需對此進行研究，從而回答類似于下列的市場營銷問題：哪些群體是這個國家中具有代表性的，這個國家的一般家庭結構是什么，決定購買的單位是什么等等。 家庭是社會的基本單位，但它的構成卻存在著很大的區(qū)別。在富裕的工業(yè)化國家，一般是由父母和孩子組成所謂的“核心家庭”。而在一些貧窮國家，隨著家庭成員的出生，形成一個家屬群，一個大家庭往往可能超過百人，這就是所謂的“擴展家庭”。在擴展家庭中，都是幾世同堂，七大姑八大姨們都生活在一起。與美國的核心家庭相比，要搞清這種擴展家庭內部是如何分派家務、如何決定購買、購買力水平怎樣、購買決定的影響因素是什么等等問題，都要困難得多。經濟水平與家庭規(guī)模之間似乎存在著某些聯(lián)系，舉一個這樣的例子，在60年代日本的生育高峰期，日本的家庭規(guī)模不僅沒有擴大。這是因為生活水平的提高，使得祖父母們可以離開子女單獨生活。 宗族或族群的劃分在許多國家是很常見的。每個國家都有這樣的小群體。在非洲，部落之間有著一定程度的敵意，當然這種敵意不太可能引發(fā)如比亞法拉戰(zhàn)爭(the Biafran war)那樣的大沖突，不管怎么說，每一個不同的部落或宗族就是一個不同 的細分市場。在美國，白人、黑人、說西班牙語的南美人都會因某些特殊的需求，而成為企業(yè)不同的市場目標；在比利時，佛拉芒人和瓦隆人之間的消費區(qū)別很大；而在拉丁美洲的許多地方，土著印地安人幾乎與那里的歐洲移民隔絕往來。國際市場營銷人員在此需要認清的是，每個國家都有其不同的群體組合，這就需要根據(jù)具體情況修改企業(yè)的市場營銷計劃。 種姓制度和社會階層通常不是按族群來劃分的。雖然劃分的基礎有所不同，但對市場營銷的影響是相同的——形成了不同的細分市場。種姓制度是在印度以印度教為基礎建立起來的一種等級森嚴的社會結構，社會階層則松散得多，是所有國家都存在的一類社會組織。社會階級可以按各種標準來劃分，通常的劃分標準有教育、收入和職業(yè)等。 在此，我們對社會組織的考察是很粗略的，但也不能忽略了以下一些內容：首先是購買行為中的“老人角色”。有些老年人是離開子女，單獨生活的；有些老人則是擴展家庭的一員；老年人在家庭中的位置的區(qū)別，就會直接影響到他們在市場上的作用。其次是“兒童角色”。對此美國人可謂走到了一個極端，許多企業(yè)對兒童用品的銷售傾注了大量的熱情。而在其它許多國家，盡管0～14歲年齡組的兒童在這些國家的人口中占有很大的比例，兒童卻被嚴重忽視。再一個方面是市場營銷中的“男女角色”。婦女在不同文化環(huán)境中所起作用的差別很大，這也就直接影響到婦女在市場營銷中所起的作用，如參與商業(yè)活動、對市場調查的反應、消費決策的制定、購物等等。最后一個影響市場營銷的社會組織內容是城鄉(xiāng)分別，這在上面已經討論過了。 社會組織的復雜紛紜給國際市場營銷加大了難度。在國際市場營銷中，不僅存在著許多不同的外國市場，就是在每一個外國市場內部，又存在著不同的群體即不同的細分市場。這是對國際市場營銷管理的又一個挑戰(zhàn)。 □ 政治法律環(huán)境 我們已經討論過了國際經濟環(huán)境問題，現(xiàn)在我們再來考察一下在外國市場上影響企業(yè)營銷的國際政治因素。第一個內容是有關這個國家的政治穩(wěn)定性。政治的動蕩不定、瞬息萬變，必然會給企業(yè)的經營造成一種不確定的、十分不利的氣候。另一個內容就是國家的政權結構，其中有一些國家是反對資本主義的，甚至還有一些是敵視外國的。比如，在霍梅尼掌權的伊朗和卡斯特羅執(zhí)政的古巴，幾乎沒有外國企業(yè)的存在。第三個內容是企業(yè)的國籍。企業(yè)所屬國與東道國之間關系的好壞，往往會直接影響到企業(yè)市場營銷的成敗。由于美國在國際經濟中起著舉足輕重而又頗遭非議的作用，它的對頭就不會比朋友少多少。不怎么喜歡美國的國家，也就不會對美國的商品抱以特別的贊賞。從另一個方面來說，來自一些不太引人注意的小國家如瑞士、瑞典的國際市場營銷企業(yè)，就很少可能成為政策影響的目標。 企業(yè)海外市場營銷的政治脆弱之處取決于以下幾個方面：一是企業(yè)東道國的政治穩(wěn)定性。二是企業(yè)的國籍。上面已經提到過，美國企業(yè)就容易受到沖擊。因為有些美國企業(yè)在國外就是美國的象征，所以，對美國政府的行為和言論的不滿，往往就要遷怒到美國的海外企業(yè)身上。第三，有些產品的政治敏感性很強，如軍火、高技術產品等。通常，生活消費品比工業(yè)用品更為敏感，最終產品比原材料更為敏感，所以通用汽車公司和通用食品公司就比拜得克司公司和TRW公司更容易受到損害。第四個方面是企業(yè)的規(guī)模和知名度。隨著企業(yè)的規(guī)模和知名度的增長，企業(yè)也就更難防備外界對自己的損害。企業(yè)在國際市場上的成功，往往會引起某些怨恨和不滿，因為這些企業(yè)是外來者，或者被認為是進行經濟侵略的“帝國主義者”。企業(yè)的知名度，一方面取決于企業(yè)的規(guī)模，另外還取決于企業(yè)的廣告宣傳和品牌策略。企業(yè)廣告做得越多，也就越為人熟知。國際性企業(yè)所做的廣告往往要比地區(qū)性企業(yè)多得多。同樣，國際性的品牌名稱也要比地區(qū)性的品牌名稱更有聲望。但與此同時，也可能樹大招風。舉一個例子，在拉丁美洲，柯達的名字是十分響亮的，取得了很大的成功，但是，在柯達公司的阿根廷辦事處主任被極左分子綁架、被迫支付了150萬美元的贖金以后，柯達公司取消了它的國外分支機構的名稱?？逻_公司是想掩飾一下自己的企業(yè)形象。 在外國市場上，消極的政治環(huán)境可能會給企業(yè)帶來各種不同的后果。如企業(yè)的營銷計劃和產品可能會受到限制，企業(yè)的創(chuàng)建不易得到批準，企業(yè)利潤很難被允許匯回本國，產品受到抵制，企業(yè)破產，經理人員被綁架等等。而其中最令人擔心的是企業(yè)可能會被沒收和驅逐。由于所有這些都會直接影響到企業(yè)市場營銷計劃的利潤水平，所以國際市場營銷企業(yè)一定要將收集政治情報作為自己制訂計劃的一項基本工作。 法律是一個國家政治愿望的正式的書面表達。一個國家的政治和法律制度是密切相聯(lián)的。作為其文化的產物，每個國家的法律制度都區(qū)別于其它任何國家。按照法律制度的主要內容，可以將各國的法律制度劃分四種類型：民法法系(超過70個國家)、普通法系(超過20個國家)、伊斯蘭法系(超過20個國家)、共產黨國家法律(大約12個國家)。當然，很少哪個國家的法律制度是純粹