【正文】 在有些國家，消費(fèi)者可以在藥店、超級(jí)市場(chǎng)、加油站、折扣商店、百貨商店以及郵寄商店中買到自己所需的商品。這種因購買時(shí)間比較集中而造成的緊張狀態(tài)，只有在當(dāng)?shù)厣倘瞬扇》制诟犊畹确绞戒N售時(shí)，才偶爾有所改變。由于大多數(shù)人沒有固定的工資收入，人們只有等到每年的農(nóng)作物上市時(shí)才會(huì)有大量的購買力，因此，他們主要的購買都集中到一年農(nóng)作物上市時(shí)。 當(dāng)?shù)赝其N人的消費(fèi)習(xí)慣有幾點(diǎn)頗為相似。 在那種經(jīng)濟(jì)生活中，有幾種消費(fèi)品難以得到，它們每年只在一個(gè)城市賣4次，每次只賣2天，一天大約賣6小時(shí)。 當(dāng)一個(gè)美國人在扎伊爾工作時(shí)，家中的購買時(shí)間和購買模式都遠(yuǎn)不同于今日在美國的狀況。 下面這個(gè)例子不很典型，因?yàn)樗m合于反映那些移居國外而不是在某一國內(nèi)的消費(fèi)者的購買行為，但它對(duì)于認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的購買時(shí)機(jī)以及消費(fèi)者行為的其它方面，是極為有用的。 一月或一年之中的不同的時(shí)期是影響產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的另一個(gè)時(shí)間變數(shù)。在商店?duì)I業(yè)時(shí)間里，消費(fèi)者的習(xí)慣及其可利用的時(shí)間是一個(gè)限制因素，而賣主 營業(yè)時(shí)間本身也是一個(gè)限制條件。在有些國家，人們幾乎每天都要到商店去購物，而不像美國人那樣一周才去一二次。很幸運(yùn)，這些步驟在研究世界各國的購買者行為時(shí)都是適用的，要注意的一點(diǎn)就是應(yīng)考慮到在不同的國家中，引起需要、尋找信息以及評(píng)價(jià)行為等每一步都可能有極大的差異，因此，購買決策過程也會(huì)有所不同。 調(diào)查消費(fèi)者購買方式的另一途徑是研究購買過程的每一步驟。 □ 人們?cè)鯓淤徺I 在世界各地消費(fèi)者的購買，都可以被視作是解決問題的一種活動(dòng)，從這個(gè)角度來看，各國消費(fèi)者的購買行為都可以被歸結(jié)為下列三大類：一是慣例化的購買，即不需要什么考慮和努力的購買；二是有限解決問題，它需要有更多的信息調(diào)查和花更多的時(shí)間購買；三是廣泛地解決問題，這是一種最為復(fù)雜購買形式，它需要更多的信息和付出更多的時(shí)間和努力。在這樣的大家庭中，年長的男性在消費(fèi)決策中所起的作用最大，其他的人都處于次要的地位。它包括許多成員，有時(shí)會(huì)有好幾百人。在美國，人們較熟悉的是那種核心家庭，即父母親和子女們生活在一起，家庭的平均規(guī)模大約是每戶4口人。在這些社會(huì)里，年齡和經(jīng)驗(yàn)在人們心目中所占的份量要比兒童的權(quán)利和才智重要得多。由于在各國都可以發(fā)現(xiàn)一些相類似的差異，因此，要想概括出國外消費(fèi)者購買決策的單位十分困難，但我們可以談?wù)勔韵碌膬牲c(diǎn) 第一點(diǎn)是關(guān)于兒童的地位和角色問題，在消費(fèi)者購買決策中，他們常常充當(dāng)一個(gè)較次要的角色。 □ 誰作出購買決策 市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為，影響或決定參與某一消費(fèi)購買的人員的多少，主要取決于將要購買的產(chǎn)品及購買者的家庭狀況。但是，社會(huì)階層或等級(jí)制度在不同國家是不一致的，它們也是文化的產(chǎn)物。更富戲劇性的是在許多穆斯林國家中，青年人也已加入到保守的伊斯蘭重建活動(dòng)中去了：他們紛紛扔掉家中的電視機(jī)，婦女們離開了大學(xué)，恢復(fù)了她們傳統(tǒng)的裝束，也恢復(fù)了她們傳統(tǒng)的地位。阿亞圖拉 另一個(gè)例子是傳統(tǒng)的虔誠的穆斯林對(duì)待新的或外國的產(chǎn)品或服務(wù)不會(huì)像美國人那樣熱情。 有一種理論告訴我們價(jià)值觀和態(tài)度對(duì)購買者行為常常起決定性的作用，這在所有的國家都將是正確的，因?yàn)閮r(jià)值觀是人們行為的主要?jiǎng)恿?。購買者行為不是一種天生的本能，而是后天學(xué)習(xí)的結(jié)果，是文化的產(chǎn)物。 我們?cè)谏衔囊呀?jīng)提到過不同國度里的人們有著某些共同的特性，因?yàn)槲覀兌际侨祟惔蠹彝ブ械囊粏T。在這一理論模式中，馬斯洛認(rèn)為人類最基本的需求(吃飯、喝水、性、生存)必須首先被滿足，但它們一旦被滿足之后，高層次的需要(自我尊重、自我實(shí)現(xiàn))就會(huì)在人類行為中扮演主要的角色。這本來早該被注意到，可它們大多一直未能在外國市場(chǎng)上，甚至美國本國市場(chǎng)上得到驗(yàn)證。這些成功部分地得自他們所采用的科學(xué)方法，部分是由于人類本身所共同擁有的某些天性。 □ 人們?yōu)槭裁促徺I 要想準(zhǔn)確地了解他人做某事的原因，確實(shí)是一件困難的事。相反，可口可樂和凱洛格玉米片對(duì)外國消費(fèi)者來說，則是兩種新式的產(chǎn)品，因此無須經(jīng)歷那種代價(jià)昂貴的重新培養(yǎng)階段。 通用面粉公司為了把其美式餡餅打入英格蘭市場(chǎng)花費(fèi)了很多的心血，但它最終還是不得不接受其虧損的事實(shí)并撤了回來； 坎貝爾公司企圖把其美國風(fēng)味的番茄醬打進(jìn)歐洲市場(chǎng)，但在經(jīng)過幾年的努力后，坎貝爾公司決定在當(dāng)?shù)赝瞥鲆环N新的歐洲風(fēng)味的番茄醬； 可口可樂公司幾乎在每一個(gè)國家都獲得了成功，而它所運(yùn)用的戰(zhàn)略與失敗了的通用面粉公司和坎貝爾公司所采取的措施完全相同，即在國外市場(chǎng)上推出一種誕生于美國的產(chǎn)品； 凱洛格玉米片在許多國家的市場(chǎng)上都是一種暢銷貨，盡管它是地道的美國產(chǎn)品。下面所列舉的就是一些產(chǎn)品暢銷于世界各地的國際性大企業(yè)，如可口可樂公司、通用電氣公司、通用食品公司、通用汽車公司、吉列公司、假日旅館、曼哈頓服裝公司、雀巢公司、菲利普公司、索尼公司、豐田公司等等。 國際消費(fèi)上的差異 在國際市場(chǎng)營銷中，企業(yè)的興趣在于能否為其產(chǎn)品在某一特定的外國消費(fèi)者市場(chǎng)上找到一個(gè)立足之處。他們所購買的這些東西，在市場(chǎng)營銷中通常被劃歸耐用品、非耐用品以及勞務(wù)等三大類之中。第二點(diǎn)是購買者行為國際間的差別常常成為國際市場(chǎng)營銷成功的障礙，因此，國際市場(chǎng)營銷人員必須對(duì)這些差異給予足夠的重視。首先，消費(fèi)者行為與文化密切相聯(lián)，因此，不同國家之間，甚至同一國家不同的亞文化之間，消費(fèi)者行為也是不一致的。同樣，這也不否認(rèn)某些國際范圍的子市場(chǎng)也有著存在的可能性，如不同國家里的富豪大亨們的消費(fèi)行為在許多方面就是極為相似的。且我們所說的這一切，并不只是表示某一個(gè)特定國家的消費(fèi)者有某些不同于世界其它各國消費(fèi)者的地方，而是表示每一個(gè)國家的消費(fèi)者都不同于其它各國的消費(fèi)者。 購買決策過程模式 在購買行為的各個(gè)方面，外國消費(fèi)者在一定程度上都不同于國內(nèi)消費(fèi)者。它認(rèn)為消費(fèi)者的購買常常要經(jīng)過一個(gè)復(fù)雜的并且只能是部分地了解的購買決策過程，且這一過程會(huì)受到許多不同的社會(huì)因素和個(gè)人因素的影響，其直接后果就是消費(fèi)者是否購買那些考慮過的商品。一般來說，沒有什么需求能比衣、食、住、行這四類需求更為基本了，但就在這幾種基本的生存需求方面，各地滿足方式上的差異都常常能令那些周游世界的旅行家們興奮不已(偶爾感到困惑難解)!只是這種讓旅行家感到饒有趣味的差異性，在國際市場(chǎng)營銷人員的眼中，卻可能是一個(gè)大問題。這些事例表明，一國制定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)在保護(hù)消費(fèi)者的同時(shí)，也在保護(hù)本國的生產(chǎn)者。英國要求法國牛奶在英國以品脫為單位銷售，而不是使用公斤制，這就給法國牛奶進(jìn)入英國設(shè)置了障礙。 同美國一樣，許多國家對(duì)各種產(chǎn)品制定了許多具體的法律條文。在一些國家，收音機(jī)和電視是不允許做商業(yè)廣告的。與此同時(shí)，法國政府強(qiáng)行要求247種藥品降價(jià)5%。 許多國家的政府對(duì)價(jià)格有著公開或不公開的控制。下面舉一些例子，具體說明對(duì)市場(chǎng)營銷進(jìn)行管制的國際差異： 從分銷渠道來說，法國就不允許企業(yè)進(jìn)行上門推銷，而在日本，愛芳公司的上門推銷業(yè)務(wù)，取得了比在美國毫不遜色的巨大成功。對(duì)于國際市場(chǎng)營銷企業(yè)來說，有一點(diǎn)比較棘手，即各個(gè)國家對(duì)相同的市場(chǎng)營銷活動(dòng)有著各不相同的法律約束。 企業(yè)在制訂外國市場(chǎng)營銷計(jì)劃時(shí)，一定要考慮到這些國家的法律限制。按照法律制度的主要內(nèi)容，可以將各國的法律制度劃分四種類型：民法法系(超過70個(gè)國家)、普通法系(超過20個(gè)國家)、伊斯蘭法系(超過20個(gè)國家)、共產(chǎn)黨國家法律(大約12個(gè)國家)。一個(gè)國家的政治和法律制度是密切相聯(lián)的。由于所有這些都會(huì)直接影響到企業(yè)市場(chǎng)營銷計(jì)劃的利潤水平，所以國際市場(chǎng)營銷企業(yè)一定要將收集政治情報(bào)作為自己制訂計(jì)劃的一項(xiàng)基本工作。如企業(yè)的營銷計(jì)劃和產(chǎn)品可能會(huì)受到限制，企業(yè)的創(chuàng)建不易得到批準(zhǔn)，企業(yè)利潤很難被允許匯回本國，產(chǎn)品受到抵制，企業(yè)破產(chǎn)，經(jīng)理人員被綁架等等?？逻_(dá)公司是想掩飾一下自己的企業(yè)形象。但與此同時(shí)，也可能樹大招風(fēng)。國際性企業(yè)所做的廣告往往要比地區(qū)性企業(yè)多得多。企業(yè)的知名度，一方面取決于企業(yè)的規(guī)模，另外還取決于企業(yè)的廣告宣傳和品牌策略。隨著企業(yè)的規(guī)模和知名度的增長，企業(yè)也就更難防備外界對(duì)自己的損害。通常，生活消費(fèi)品比工業(yè)用品更為敏感，最終產(chǎn)品比原材料更為敏感，所以通用汽車公司和通用食品公司就比拜得克司公司和TRW公司更容易受到損害。因?yàn)橛行┟绹髽I(yè)在國外就是美國的象征，所以，對(duì)美國政府的行為和言論的不滿，往往就要遷怒到美國的海外企業(yè)身上。二是企業(yè)的國籍。從另一個(gè)方面來說，來自一些不太引人注意的小國家如瑞士、瑞典的國際市場(chǎng)營銷企業(yè)，就很少可能成為政策影響的目標(biāo)。由于美國在國際經(jīng)濟(jì)中起著舉足輕重而又頗遭非議的作用，它的對(duì)頭就不會(huì)比朋友少多少。第三個(gè)內(nèi)容是企業(yè)的國籍。另一個(gè)內(nèi)容就是國家的政權(quán)結(jié)構(gòu)，其中有一些國家是反對(duì)資本主義的，甚至還有一些是敵視外國的。第一個(gè)內(nèi)容是有關(guān)這個(gè)國家的政治穩(wěn)定性。這是對(duì)國際市場(chǎng)營銷管理的又一個(gè)挑戰(zhàn)。 社會(huì)組織的復(fù)雜紛紜給國際市場(chǎng)營銷加大了難度。婦女在不同文化環(huán)境中所起作用的差別很大，這也就直接影響到婦女在市場(chǎng)營銷中所起的作用，如參與商業(yè)活動(dòng)、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的反應(yīng)、消費(fèi)決策的制定、購物等等。而在其它許多國家，盡管0～14歲年齡組的兒童在這些國家的人口中占有很大的比例，兒童卻被嚴(yán)重忽視。其次是“兒童角色”。 在此，我們對(duì)社會(huì)組織的考察是很粗略的，但也不能忽略了以下一些內(nèi)容：首先是購買行為中的“老人角色”。種姓制度是在印度以印度教為基礎(chǔ)建立起來的一種等級(jí)森嚴(yán)的社會(huì)結(jié)構(gòu)，社會(huì)階層則松散得多，是所有國家都存在的一類社會(huì)組織。 種姓制度和社會(huì)階層通常不是按族群來劃分的。在美國，白人、黑人、說西班牙語的南美人都會(huì)因某些特殊的需求，而成為企業(yè)不同的市場(chǎng)目標(biāo)；在比利時(shí)，佛拉芒人和瓦隆人之間的消費(fèi)區(qū)別很大；而在拉丁美洲的許多地方，土著印地安人幾乎與那里的歐洲移民隔絕往來。每個(gè)國家都有這樣的小群體。這是因?yàn)樯钏降奶岣?，使得祖父母?jìng)兛梢噪x開子女單獨(dú)生活。與美國的核心家庭相比，要搞清這種擴(kuò)展家庭內(nèi)部是如何分派家務(wù)、如何決定購買、購買力水平怎樣、購買決定的影響因素是什么等等問題，都要困難得多。而在一些貧窮國家，隨著家庭成員的出生，形成一個(gè)家屬群，一個(gè)大家庭往往可能超過百人，這就是所謂的“擴(kuò)展家庭”。 家庭是社會(huì)的基本單位，但它的構(gòu)成卻存在著很大的區(qū)別。市場(chǎng)營銷人員還應(yīng)考察東道國中男人和女人、老年人和年輕人的地位和作用，考察該國的城鄉(xiāng)差別情況。 分析社會(huì)組織，是為了認(rèn)清在一個(gè)社會(huì)中，個(gè)人和群體所起的作用以及它們之間的關(guān)系。 一個(gè)國家如被稱為佛教、基督教或伊斯蘭教國家，并不是說這個(gè)國家的每個(gè)人都信仰這種宗教，而是指這種宗教在人們的價(jià)值觀念、處世態(tài)度或行為方式上打上了深深的烙印。再進(jìn)一步說，宗教的影響還體現(xiàn)在有些人對(duì)利益或消費(fèi)的消極態(tài)度上(佛教稱，苦從欲生)，或者是固守某種傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。同樣，宗教也是形成某種消費(fèi)模式的一個(gè)決定因素。國際市場(chǎng)營銷人員必須了解東道國的宗教傳統(tǒng)，從而更好地認(rèn)識(shí)他們的行為方式。在使用多種語言的社會(huì)里，語言困難就會(huì)更多。在外國的辦事機(jī)構(gòu)都需要能說兩種或兩種以上語言的管理人員。當(dāng)然，盡管語言能力十分重要，但并不意味著要求國際市場(chǎng)營銷人員都成為語言學(xué)家。比如說法語的魁北克省正在醞釀脫離說英語的加拿大。 語言不僅劃分出不同的文化集團(tuán)，而且還使這些集團(tuán)涇渭分明?？蓪?shí)際上，那些國家中的大多數(shù)是過去的殖民地國家，這些國家中的大多數(shù)人并不說這些殖民語言。而像新加坡這樣的小國家就有四種官方語言：“英語、馬來語、漢語和泰米爾語。不僅每個(gè)國家通常擁有自己的語言，而且許多國家還有很多方言。語言學(xué)家估計(jì)世界上有3000多種語言，也就是說存在著3000多種不同的文化。某種語言只是在某一特定文化圈內(nèi)的一種交流手段。人們之所以表現(xiàn)出不同的行為方式，是因?yàn)榻^大多數(shù)行為方式， 后天學(xué)得的，而這種學(xué)習(xí)又是各自處于不同的環(huán)境，師從于不同的老師，即文化差異造成行為差異。在此，我們不可能像作旅行見聞演講那樣面面俱到，只能就世界各國不同行為方式的主要內(nèi)容作一個(gè)簡(jiǎn)單的描述。盡管我們有著共同的生物特征，同是人類的一員，但是彼此之間還是存在著巨大的、令人迷惑的區(qū)別。另外，城市還具有企業(yè)市場(chǎng)營銷所必需的一些基礎(chǔ)設(shè)施，國際市場(chǎng)營銷人員似乎更喜歡做“城里人”。城市居民通常受過良好的教育，有較高的收入，他們消費(fèi)的主要內(nèi)容都要依賴于別人的供應(yīng)，而他們的農(nóng)村兄弟往往是自給自足的。今天的美國，由于現(xiàn)代化的教育、交通、通訊等的普及，城鄉(xiāng)區(qū)別幾乎消失殆盡了。 與以鄉(xiāng)村生活為主要基調(diào)的國家相比，城市化水平較高的國家，為國際市場(chǎng)營銷企業(yè)提供了一個(gè)更容易進(jìn)入的市場(chǎng)。而成千上萬的小型零售商就沒有這樣的能力。許多國家擁有數(shù)量眾多的小型零售商，這就限制了產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品養(yǎng)護(hù)以及其它應(yīng)該提供的零售服務(wù)。這些情況同樣也隨不同國家的人均收入的變化而變化。零售業(yè)的情況類似于批發(fā)業(yè)。如在非洲，許多國家享受著聯(lián)合非洲公司的良好服務(wù)。批發(fā)商的實(shí)力很弱，并且依賴性很強(qiáng)，所以提供的服務(wù)和市場(chǎng)覆蓋率都十分有限。但是，由于這個(gè)行業(yè)的批發(fā)商實(shí)力太強(qiáng)，盡管該公司沒有要求批發(fā)商提供服務(wù)，但它還是不得不支付給批發(fā)商一筆“孝敬費(fèi)”，這就頗有雁過拔毛的意味。他們迫使制造商采用自己的品牌，并限制制造商的市場(chǎng)營銷努 力。在世界市場(chǎng)上，批發(fā)商的作用表現(xiàn)為兩個(gè)極端。 (2)批發(fā)業(yè)。在此有一點(diǎn)可以告知美國的國際市場(chǎng)營銷企業(yè)：在世界許多重要的市場(chǎng)上， 美國的廣告公司是稱職的，他們遍布全世界，熱誠為顧客服務(wù)。另外，就是收入水平相當(dāng)?shù)膰抑g，其廣告的費(fèi)用水平也會(huì)大不一樣，如瑞士的廣告支出就是瑞典的兩倍。廣告的作用與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。同樣，這些設(shè)施也存在著巨大的國際差異。 (1)廣告。還有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，有些國家隨著人口的“超載”，它的卡車、火車、公共汽車等交通運(yùn)輸設(shè)施也嚴(yán)重超載，起碼超過其設(shè)計(jì)能力的50%。所以貧困國的交通運(yùn)輸系統(tǒng)相對(duì)比較薄弱、效率較低，特別是在城市以外的廣大農(nóng)村地區(qū)，更是如此。  企業(yè)的后勤工作還要依賴于企業(yè)營銷活動(dòng)所在國家的交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施：公路、卡車、鐵路、碼頭等。但是，并不是所有的國家都允許通過廣播來傳播商業(yè)信息的。報(bào)紙發(fā)行量的差別也是很大的，特別在發(fā)展中國家，發(fā)行量一般都很小，這部分是因?yàn)檫@些國家文盲較多的緣故。每一個(gè)國家都有郵遞服務(wù)，但是這種服務(wù)的覆蓋面、頻率和可靠性則可能