服務營銷管理知識講解-展示頁
2025-07-04 16:49本頁面
【正文】 不可感知性差異序列圖”，舉例說明有形產品同無形產品的區(qū)別，并強調服務產品愈是接近“不可感知性”的一極，愈需要營銷人員運用“4P”之外的技巧，才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。對顧客來說，更重要的是這些載體所承載的服務或效用。例如，餐飲業(yè)的服務中，不僅有廚師的烹飪過程，還有菜肴的物質加工過程。 當然，服務的不可感知性也不是絕對的。因為大多數服務都非常抽象，很難描述。首先， 服務的很多元素看不見，摸不著，無形無質。 與有形產品相比，服務具有以下共同特征： 。在我們的定義中，服務不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結果。生產服務時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。二、服務、服務營銷的涵義及特征 ?。ㄒ唬?服務的涵義與特征 作為服務市場營銷學基石的“服務”概念，營銷學者一般是從區(qū)別于有形的實物產品的角度來進行研究和界定的。隨著7Ps的提出和廣泛認同，服務營銷理論的研究開始擴展到內部市場營銷、服務企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質量管理、服務企業(yè)核心能力等領域。在“服務接觸”方面，服務人員與顧客在溝通過程中的心理與行為變化，服務接觸對顧客服務感知的影響，如何利用服務人員和顧客雙方的控制欲、“角色”、對服務過程和結果的“期望”等因提高服務質量，等等課題，都納入了研究者的視野。但是，這一階段關于“服務質量”和“服務接觸”兩個方面的研究也許更富成果。蕭斯塔克于1981987和1992年發(fā)表多篇論文，闡述了“藍圖技術”對于分析和設計服務以及服務生產過程的作用。塞皮爾強調了關系營銷是服務營銷人員應掌握的技巧。 80年代下半期，營銷學者更加集中于研究傳統(tǒng)的營銷組合是否能夠有效地用于推廣服務，服務營銷需要有哪些營銷工具？營銷學者逐步認識到了“人”在服務的生產和推廣過程中所具有的作用，并由此衍生出了兩大領域的研究，即關系市場營銷和服務系統(tǒng)設計。戚斯則根據顧客參與服務過程的程度把服務區(qū)分為“高卷入服務”和“低卷入服務”。同時，不少營銷學者還探討了服務的分類問題。其中，西斯姆1981年在美國市場營銷協(xié)會學術會議上發(fā)表的《顧客評估服務如何有別于評估有形產品》一文為代表之作。以貝特森、蕭斯塔克、貝瑞等為代表，他們較準確地歸納和概括出了服務的特征，包括不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權。休斯坦克就撰文指出，泛泛而談營銷觀念已經不適應于服務營銷，服務營銷的成功需要新的理論來支撐；如果只把產品營銷理論改頭換面地應用于服務領域，服務營銷的問題仍會無法解決。11 / 11服務營銷一、 服務營銷理論的產生與發(fā)展 在過去的數十年里，營銷學者就有關服務營銷的問題進行了廣泛的討論。早在1977年，當時的美國銀行副總裁列尼從1977年到1980年，營銷學者的研究主要是基于服務同有形產品的比較，識別并界定服務的特征。 從1981年開始，營銷學者開始將服務營銷的研究重點轉移到服務的特征對消費者購買行為的影響。由于研究中肯定了服務特征對消費者購買行的影響，營銷學者普遍形成了一個共識，即服務營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷，它需要新的市場營銷理論的支持。例如，蕭斯塔克根據產品中所包含的有形商品和無形服務的比重的不同，提出了其著名的“從可感知到不可感知的連續(xù)譜系理論”，并且指出在現實經濟生活中純粹的有形商品或無形服務都是很少見的。盡管有不同的分類，但營銷學者一般認為，針對不同類型的服務，營銷人員需要采用不同的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。杰克遜提出要與不同的顧客建立不同的關系。以蕭斯塔克等為代表的營銷學者則對服務系統(tǒng)設計的研究作出了重要貢獻。包文和鐘斯利用交易費用理論研究了顧客在何種情況下愿意參與服務生產過程的問題。感知質量、技術質量、功能質量等概念以及服務質量差距理論的提出，都為后來的服務質量問題研究奠定了重要的基礎。 從80年代后期開始，營銷學者在服務營銷組合上達成了較為一致的意見，即在傳統(tǒng)的4Ps基礎上，又增加了“人員”（People）、“有形展示”（Physical Evidence）、“服務過程”（Process）三個變量，從而形成了服務營銷的7P組合。這些領域的研究正代表了90年代以來服務市場營銷理論發(fā)展的新趨勢。如菲利普又如，美國市場營銷學會將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯系在 一起。在綜合各種不同服務定義和分析“服務”的真正本質的基礎上，我們認為，服務是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結果，它包括與顧客或他們擁有的財產間的互動過程和結果，并且不會造成所有權的轉移。例如，個人電腦的維修服務，它既包括維修人員檢查和修理計算機的活動和過程，又包括這一活動和過程的結果——顧客得到完全或部分恢復正常的計算機。這是服務最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。第三，顧客在接受服務后通常很難察覺或立即感受到服務的利益，也難以對服務的質量作出客觀的評價。相反，在現實生活中，大多數服務都具有某種有形的特點。另一方面，隨著企業(yè)服務水平的日益提高，很多消費品和工業(yè)品是與附加的顧客服務一塊出售的，而且在多數情況下，顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄像帶等，只不過因為它們是一些有效載體。此外，“不可感知性”亦非所有的服務產品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服務產品同有形的消費品或工業(yè)品區(qū)分開來。 。而服務則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務的生產過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。例如，只有在顧客在場時，理發(fā)師才能完成理發(fā)的服務過程。差異性是指服務無法像有形產品那樣實現標準化，每次服務帶給顧客的效用、顧客感知的服務質量都可能存在差異。第二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務的質量和效果。這正如?？怂顾裕M者的知識、經驗、
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