【正文】 影響消費者對服務(wù)的滿意。非常愉快的時刻、健康的身心和積極的思考方式，都會對所體驗的服務(wù)的感覺有正面的影響。消費者的情感消費者的情感同樣可以影響其對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意的感知。消費者的滿意或不滿意的感覺及其程度受到以下四個方面因素影響：1. 產(chǎn)品和服務(wù)讓渡價值的高低消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意會受到產(chǎn)品或服務(wù)的讓渡價值高低的重大影響。我們將會在本節(jié)看到，消費者的這種滿足程度（滿意度）和忠誠度有著直接的關(guān)系。根據(jù)本章第一節(jié)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，消費者對顧客價值的評價十分重要，因為它影響著顧客讓渡價值的大小，從而也就影響著企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和市場占有率。第二節(jié) 顧客滿意與忠誠在本節(jié)，我們要討論顧客忠誠問題，研究忠誠帶來的好處。了解顧客價值理論，主要是要明白兩點：（一）顧客在信息基本透明的情況下，會以顧客讓渡價值的最大化作為購買決策的主要依據(jù)；（二）顧客的總價值和總成本都是包含有多種因素的綜合體，而不僅僅是產(chǎn)品效用和產(chǎn)品價格之間的比較。顧客當(dāng)然可以選擇購買一個輪胎，然后自己把它換上。此外，服務(wù)商在廣告中對自己可以提供的服務(wù)品質(zhì)或服務(wù)的時間作出承諾，也是為了降低顧客可感知的風(fēng)險，從而降低他們的精神成本。所以，大多數(shù)顧客為了降低這種成本，自愿選擇了特約維修站或品牌輪胎的專賣店。在換上輪胎后，顧客就有了風(fēng)險。第三， 精神成本。另外一種情況是，所需要修理的車必須耗時幾天才能修好，X維修站可以向急等用車的車主提供一輛備用車供其使用，而Y維修站卻不能。這樣他在修車站所支付的時間成本就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于他在特約維修站所支付的。第二， 時間成本。但是請注意，上面的例子中老技師的指導(dǎo)和關(guān)心并沒有向車主收取費用。第一， 貨幣成本。顧客總成本顧客所得到的全部價值我們已經(jīng)了解，下面我們再來看一下顧客所支付的成本的構(gòu)成。顧客走進(jìn)一個路邊的修車鋪子和走進(jìn)一個裝修精致的特約維修站所得到的形象價值不一樣，顧客與穿著骯臟的工作服的修理工交談和與穿著整潔制服的技師交談所得到的形象價值也不一樣。第四， 顧客得到了形象價值。這位車主所得到的人員價值是非常高的。不僅如此，當(dāng)老技師知道車主是個新司機時，還提醒他新司機經(jīng)常犯的錯誤及因此會導(dǎo)致的嚴(yán)重后果。人員價值的含義十分廣泛，主要指的是服務(wù)人員的可靠性、響應(yīng)性、安全性和移情性。當(dāng)然，服務(wù)價值的大小除了和換輪胎的技術(shù)有關(guān)，還和耗時有關(guān)。顧客不需要去輪胎銷售商處提貨，而是在維修站得到了這只輪胎。輪胎質(zhì)量是否合格，以及各項性能高于標(biāo)準(zhǔn)水平的程度將決定產(chǎn)品價值的高低。產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣成本時間成本精神成本體力成本總顧客成本顧客讓渡價值圖181 顧客讓渡價值模型顧客總價值單純用有形產(chǎn)品來說明這個問題是比較簡單的，但大多數(shù)消費行為是有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品兼而有之（關(guān)于這一點，我們回顧一下服務(wù)產(chǎn)品一章的開篇就可以更清楚地了解有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品在現(xiàn)實生活中的界線有時是非常模糊的），我們可以選取一個轎車車主進(jìn)某品牌的特約維修站換一個輪胎的簡單例子來說明這個問題。顧客讓渡價值模型的普遍接受是顧客行為的研究在八十年代后的又一次突破，這個概念說明了顧客對所謂“是否合算？是否劃得來？”的判斷細(xì)節(jié)，并對價值和成本作了更全面深入的分析，從而將企業(yè)的注意力從產(chǎn)品和服務(wù)上吸引到了“價值”上。當(dāng)然如果價格相差得比較大（如相差20%以上），主婦則會由于總成本差異大于總價值差異而仍然選擇去市中心購買。主婦購買決策的理由我們可以用顧客價值理論去加以說明。一種她所喜歡的脫排油煙機，在其附近的商店里有售，同時她也知道在市中心這種脫排油煙機的價格比較便宜，而且款式也比較多，但是市中心的商店不肯送貨和負(fù)責(zé)安裝，附近的商店則不僅安裝，還能常年維修。我們可以用這樣的例子來說明顧客價值理論。消費者購買某一產(chǎn)品是為了獲得一定的顧客價值，即其所得到的期望利益滿足；而消費者會不會購買這一產(chǎn)品則取決于“顧客讓渡價值”，即顧客總價值（其獲得的全部利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值）與顧客總成本（其支付的全部成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本）之間的差額（圖181）。研究這一規(guī)律，我們就可以得出“顧客價值理論”。顧客就會傾向于購買；而若代價大于效用，顧客則可能放棄購買。第一節(jié) 顧客價值理論消費者是否會購買某一產(chǎn)品，從最根本的意義上講，取決于兩個方面：一方面是其可能獲得的滿足，即其所得到的效用或價值；另一方面是其在得到這一滿足時的必要支出，即其所付出的代價和成本。研究的重點也開始從顧客關(guān)系管理的重要性深入到對顧客關(guān)系價值的測定與評價，乃至將顧客關(guān)系作為產(chǎn)組成部分來進(jìn)行研究和運作的階段。第十八章 客戶關(guān)系管理Customer Relations Management學(xué)習(xí)目的和要求： 掌握顧客讓渡價值模型的內(nèi)涵 掌握顧客滿意理論的內(nèi)涵與顧客滿意的研究方法 了解顧客忠誠的意義與忠誠的價值 了解客戶關(guān)系管理的含義和CRM模型的構(gòu)成 了解CRM項目的實施過程我們曾在第一章中提到，“關(guān)系營銷”觀念起源于二十世紀(jì)70年代歐洲的服務(wù)營銷學(xué)派和產(chǎn)業(yè)營銷學(xué)派，主要致力于實行顧客關(guān)系管理，通過發(fā)展長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系來建立顧客忠誠，提高企業(yè)的市場競爭力。近年來，顧客關(guān)系管理的問題已成為市場營銷學(xué)研究的熱點問題。本章中將對顧客關(guān)系管理的問題進(jìn)行詳細(xì)的討論。兩者比較，若效用大于代價。這是消費者購買行為中最基本規(guī)律。顧客讓渡價值模型顧客價值理論是研究構(gòu)成顧客價值的基本內(nèi)涵和消費者評價顧客價值的基本標(biāo)準(zhǔn)的理論。如前所述，顧客讓渡價值為正時，購買行為很有可能實現(xiàn)；顧客讓渡價值為負(fù)時，購買行為則很難發(fā)生。當(dāng)一個住在城鄉(xiāng)結(jié)合部的主婦準(zhǔn)備購買一臺脫排油煙機時，她會面臨這樣的情況。主婦考慮再三，還是決定在附近購買。即如果市中心同類產(chǎn)品的價格比在附近購買便宜不了多少（如僅便宜5%），那么，主婦會認(rèn)為，她得到的顧客總價值（僅為產(chǎn)品效用）差異不大；而顧客總成本則因省卻了運貨、安裝等時間、精力和體力成本，而大大低于在市中心購買的總成本，從而使顧客讓渡價值增大，于是她會決定在附近購買。因為那樣顧客讓渡價值不會增加而會減少。無論是有形商品的出售，還是無形服務(wù)的消費都可以用到這個最基本的概念。首先，我們看一看顧客得到了什么？第一， 顧客得到了產(chǎn)品價值—一只新輪胎的使用價值。第二， 顧客得到了服務(wù)價值。這還不是最重要的，重要的是有人為他換好了輪胎并且作了校正。第三， 顧客得到了人員價值。假如，一位年長的技師不僅在幾分鐘內(nèi)換好了輪胎，并且親自向顧客講述了造成輪胎破損的幾種可能原因。離開時，車主順便問了一個有關(guān)汽車保養(yǎng)方面的問題，老技師給予了解答。是否能向顧客提供高額的人員價值取決于服務(wù)提供者的技能和對企業(yè)的忠誠度。形象價值在許多時候表現(xiàn)在顧客心理上得到的滿足。這種差別會隨著顧客所開車的車價和品牌地位的上升而增大。需要強調(diào)的是，閱讀者可能必須改一下習(xí)慣，將一貫以來放在貨幣成本上的注意力重心轉(zhuǎn)移到其他的成本上來，這樣才會更有收獲。在上面換輪胎的例子中顧客付出了貨幣作為支付輪胎和修理服務(wù)的支付。所以這種人員價值將是真正的“超值部分”。車主為了尋找特約維修站花費了一定的時間，這是時間成本的一個方面；另一方面，如果車主進(jìn)了一家缺乏經(jīng)驗的修理店換輪胎，可能因為修理工缺少經(jīng)驗和訓(xùn)練，使他等了近一個小時才得到換好輪胎的車。車主越是處于緊急狀態(tài)越會在乎這種時間成本。這樣顧客在X維修站所付出的時間成本就低得多了。顧客可能在進(jìn)站維修前，路過了一個社會修理廠或一個輪胎專賣和服務(wù)店，他曾猶豫是不是非要到特約維修站修理，為了作出決策，他用心作了比較，這就是顧客付出的精神成本。假如他的輪胎是在一個路邊修車攤換的，并且比平均價格便宜了許多，顧客可能就更擔(dān)心新輪胎有問題，這也是顧客的精神成本。另外，我們在服務(wù)的特性中已討論過，服務(wù)無形性會帶來購買風(fēng)險的上升，顧客也常常會會出于降低風(fēng)險的考慮，忠誠于某個維修站。第四， 體力成本。這樣他就耗費了自己的體力，為了節(jié)省體力和降低風(fēng)險，很多顧客選擇了專業(yè)的技師來完成這項工作。當(dāng)我們明白了消費者會根據(jù)顧客的讓渡價值來決定其購買行為，那么企業(yè)就應(yīng)當(dāng)主動地對自己的顧客讓渡價值進(jìn)行測算和評估，并同競爭者的顧客讓渡價值進(jìn)行比較，以調(diào)整顧客的總價值和總成本，增強自己的競爭力。首先，我們要明白什么樣的顧客才會是忠誠的顧客。然而，消費者對顧客價值的評價在很大程度上取決于消費者對于其獲得的利益的滿足程度。顧客