【正文】 就傾向于滿意，差額越大越滿意；反之，如果消費者得到的讓渡價值低于他的期望值，他就傾向于不滿意，差額越大就越不滿意。消費者的情感消費者的情感同樣可以影響其對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意的感知。這些情感可能是穩(wěn)定的，事先存在的，比如情緒狀態(tài)和對生活的態(tài)度等。非常愉快的時刻、健康的身心和積極的思考方式，都會對所體驗的服務(wù)的感覺有正面的影響。反之，當(dāng)消費者正處在一種惡劣和情緒當(dāng)中，消沉的情感將被他帶入對服務(wù)的反應(yīng)，并導(dǎo)致他對任何小小的問題都不放過或感覺失望。消費過程本身引起的一些特定情感也會影響消費者對服務(wù)的滿意。例如，中高檔轎車的銷售過程中，消費者在看車、試車和與銷售代表溝通過程中所表現(xiàn)出來對成功事業(yè)、較高的地位或是較好的生活水平的滿足感，是一種正向的情感。這種正向情感是銷售成功的潤滑劑。從讓渡價值的角度來看，這類消費者對形象價值的認(rèn)定水平比一般消費者要高出許多，才會有這樣的結(jié)果。2. 對服務(wù)成功或失敗的歸因這里的服務(wù)包括與有形產(chǎn)品結(jié)合的售前、售中和售后服務(wù)。歸因是指一個事件感覺上原因。當(dāng)消費者被一種結(jié)果（服務(wù)比預(yù)期好得太多或壞得太多）而震驚時，他們總是試圖尋找原因，而他們對原因的評定能夠影響其滿意度。例如，一輛車雖然修復(fù)，但是沒有能在消費者期望的時間內(nèi)修好，消費者認(rèn)為的原因是什么（這有時和實際的原因是不一致的）將會影響到他的滿意度。如果消費者認(rèn)為原因是維修站沒有盡力，因為這筆生意賺錢不多，那么他就會不滿意甚至很不滿意；如果消費者認(rèn)為原因是自己沒有將車況描述清楚，而且新車配件確實緊張的話，他的不滿程度就會輕一些，甚至認(rèn)為維修站是完全可以原諒的。相反，對于一次超乎想象地好的服務(wù)，如果顧客將原因歸為“維修站的份內(nèi)事”或“現(xiàn)在的服務(wù)質(zhì)量普遍提高了”，那么這項好服務(wù)并不會提升這位顧客的滿意度有什么貢獻(xiàn)；如果顧客將原因歸為“他們因為特別重視我才這樣做的”或是“這個品牌是因為特別講究與顧客的感情才這樣做的”，那么這項好服務(wù)將大大提升顧客對維修站的滿意度，并進(jìn)而將這種高度滿意擴(kuò)張到對品牌的信任。3. 對平等或公正的感知消費者的滿意還會受到對平等或公正的感知的影響。消費者會問自己：我與其他的消費者相比是不是被平等對待了？別的消費者得到比我的更好的待遇、更合理的價格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)了嗎？我為這項服務(wù)或產(chǎn)品花的錢合理嗎？以我所花費的金錢和精力，我所得到的比人家多還是少？公正的感覺是消費者對產(chǎn)品和服務(wù)滿意感知的中心。（注意同樣的道理適用于內(nèi)部員工滿意）例如，在1992年，西爾斯汽車中心受到來自44個州的受騙消費者的指控，因為該汽車中心對他們的汽車進(jìn)行了不必要的維修。由于西爾斯雇員的報酬來自于維修車輛的數(shù)量，這就導(dǎo)致了對消費者收取了實際上并不必要的費用。西爾斯公司為平息控訴而花費的2700萬美元以及其他額外的商業(yè)損失，皆是因為其消費者對所遭受的不公正待遇的強(qiáng)烈不滿。顧客滿意度研究顧客對企業(yè)的滿意存在著程度上的區(qū)別，為了了解這種滿意程度，企業(yè)可以通過以下四種方法進(jìn)行滿意度研究。1. 顧客滿意度專項調(diào)查這是指定期的調(diào)查，其一般原則與本書所介紹的市場調(diào)查的一般方法一致。通常情況下，公司在現(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以了解顧客對公司及其競爭對手在運營中的各方面的印象。滿意度研究的問題類型通常采取等級型封閉式問題，例如：請問您對本公司的維修速度是否滿意？（選項為完全不滿意，不滿意，尚可，滿意，完全滿意）。有三點必須說明：第一，例子所提供的選項是五個等級，也有企業(yè)和學(xué)者主張采用六個等級，以避免結(jié)論過于向中間等級集中，缺少傾向性；第二，例子中的選項用的是語意差別法，其實質(zhì)是為了表達(dá)從最不滿意到最滿意的程度的差別，如果認(rèn)為這樣的表達(dá)容易引起理解上的歧義的語，也可以用圖示法，用一個有方向的橫線加文字說明來表示程度的差別，這樣可能更加直觀；第三，在有些調(diào)查中，為了得出最終得分，以便在不同受調(diào)查企業(yè)間作出比較，為以15分來區(qū)別5個等級。2. 投訴和建議制度企業(yè)為顧客抱怨、投訴和建議提供一切可能的渠道，做法各異。有些企業(yè)向顧客提供不同的表格，請顧客填寫他們的喜悅和失望；有些企業(yè)在公共走廊上設(shè)建議箱或評議卡，并出錢雇用一些顧客向其他顧客收集抱怨，西方的醫(yī)院就經(jīng)常采取這種方法來收集顧客的不滿；有些企業(yè)通過熱線電話或投資建議功能強(qiáng)大的呼叫中心來接受顧客的投訴電話，并且通過反映迅速的更正系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)從這些電話中找到產(chǎn)品（或服務(wù)）改進(jìn)或市場開拓的機(jī)會；3. 神秘購物者有些公司花錢雇用一些顧客公司的人員，或是消費者，有些服務(wù)行業(yè)的公司用內(nèi)部人員（這些人往往是后臺工作人員，他們與前臺工作人員互不相識），他們裝扮成顧客，親身經(jīng)歷一般顧客在消費中所需要經(jīng)歷的全部過程，然后向公司報告公司及其競爭產(chǎn)品（或服務(wù)）所具有的優(yōu)點和缺點。這些神秘購物者甚至?xí)室馓岢鲆恍﹩栴}，以測試公司的銷售人員、前臺服務(wù)人員和抱怨處理人員能否作出適當(dāng)?shù)奶幚怼?. 研究流失的顧客顧客之所以為離開公司，除了一些諸如搬家、突然遭遇經(jīng)濟(jì)上的變化等客觀原因之外，大多數(shù)的原因是因為顧客對公司不滿，或是顧客不認(rèn)為存在什么非得與該公司長期交易的理由。這也就是說，有些公司可能因某些事情得罪了顧客，令其感到不滿；而有些公司與其競爭對手相比，在留住顧客的努力上幾乎沒有什么特別之處，而將其顧客吸引走的那家公司則具備更為獨到的做法。公司不僅要和那些離去的顧客對話，而且還必須想辦法控制顧客流失率，這些辦法就來自于與流失的顧客的訪談之中。滿意與忠誠的關(guān)系感到滿意的顧客都會再掏錢并成為忠誠顧客嗎？滿意程度和消費者忠誠是什么關(guān)系呢？哈佛商學(xué)院的厄爾薩塞同其學(xué)生弗雷德里克萊希赫爾德的研究表明，如圖182所示，顧客滿意與顧客忠誠之間有高度的正相關(guān)關(guān)系，這種關(guān)系的取向會因為行業(yè)的不同而不同。20世紀(jì)80年代，施樂公司通過廣泛的顧客研究發(fā)現(xiàn)，在顧客滿意等級表上給施樂公司打5分（非常滿意）的顧客比打4分（基本滿意）的顧客再次購買施樂公司產(chǎn)品的可能性大6倍。進(jìn)一步的研究取得了如圖182所示的更有廣泛意義的結(jié)論。低高高忠實度滿意度低競爭區(qū)電話公司航空公司醫(yī)院計算機(jī)公司汽車制造業(yè)182 不同競爭環(huán)境中顧客滿意度與忠誠的關(guān)系可以看出，在競爭程度較低的行業(yè)中，忠誠度并不說明問題，這些較高水平的忠誠度只是壟斷、高轉(zhuǎn)移成本等原因帶來的，而只有滿意度才真正地說明這些行業(yè)中的企業(yè)所出售的產(chǎn)品和服務(wù)的水平的高低；反之，在一個高度競爭的行業(yè)中，只有高度滿意的顧客才會是高度忠誠者。也就是說，如果一個整車制造商要有高的顧客保持率的話，那么他也應(yīng)該有相當(dāng)高比率的顧客對他高度滿意。除此之外，一般的滿意度及更低程度的滿意都不足以使得顧客忠誠于該汽車制造企業(yè)。這一發(fā)現(xiàn)告訴我們：必須持續(xù)不斷地提高顧客的滿意度，增加完全滿意的顧客的比率，才能使忠誠顧客的數(shù)量不斷增多。盡管如此，CS理論并非要求企業(yè)絕對地追求顧客滿意最大化。原因主要在于三個方面：第一，企業(yè)提高利潤還存在其他的途徑，例如改進(jìn)制造流程，通過研發(fā)改進(jìn)產(chǎn)品等；第二，企業(yè)除了顧客還有許多利益攸關(guān)者，這些人包括雇員、供應(yīng)商和股東，如果增加了在提高顧客滿意方面的開支，就意味著原來用于提高其他利益攸關(guān)者的資金相對減少，這可能會導(dǎo)致這些利益攸關(guān)者的不滿；第三，如果單純追求顧客滿意最大化，公司可能會采取降低售價或是增加供應(yīng)物數(shù)量的做法，這樣做導(dǎo)致的成本上升可能會抵消甚至超過高滿意度所帶來的利潤，造成總體利潤的下滑。所以，CS所創(chuàng)導(dǎo)的實際上是在總資源一定的限度內(nèi)，公司在保證其他利益攸關(guān)者至少能接受的滿意水平的前提下，盡力提供一個高水平的顧客滿意。忠誠顧客的最直接表現(xiàn)就是再掏錢。然而，他們帶給企業(yè)的真正利益絕不止“掏錢”這么簡單。那么，忠誠的顧客到底會給我們帶來什么呢？這就是下面要討論的內(nèi)容。忠誠的價值我們已經(jīng)知道滿意與忠誠之間的關(guān)系，知道在一個高度競爭的行業(yè)里，只有高度滿意的顧客才會是高度忠誠的顧客。因為，這種高度的滿意和愉悅創(chuàng)造了對品牌在感情上的一種共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客高度的忠誠。其實，每個商人都在不同程度上知道擁有忠誠的顧客是好事?？墒蔷烤怪艺\的顧客對于企業(yè)來說有多少價值，可能絕大多數(shù)的企業(yè)并不知道。企業(yè)慣常所使用的會計利潤常常掩蓋了忠誠客戶的價值。會計中的銷售收入只能告訴我們量的概念，卻缺少質(zhì)的表達(dá)——即無法告訴我們收入中的哪一部分來自忠實的老顧客，更無法讓我們知道，一個忠誠顧客的一生將給企業(yè)帶來多少價值。研究表明，企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下，顧客的利潤預(yù)期與其停留的時間成正比。失去一個成熟的顧客與爭