【正文】 就傾向于滿(mǎn)意，差額越大越滿(mǎn)意；反之，如果消費(fèi)者得到的讓渡價(jià)值低于他的期望值，他就傾向于不滿(mǎn)意，差額越大就越不滿(mǎn)意。消費(fèi)者的情感消費(fèi)者的情感同樣可以影響其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意的感知。這些情感可能是穩(wěn)定的，事先存在的，比如情緒狀態(tài)和對(duì)生活的態(tài)度等。非常愉快的時(shí)刻、健康的身心和積極的思考方式，都會(huì)對(duì)所體驗(yàn)的服務(wù)的感覺(jué)有正面的影響。反之，當(dāng)消費(fèi)者正處在一種惡劣和情緒當(dāng)中，消沉的情感將被他帶入對(duì)服務(wù)的反應(yīng)，并導(dǎo)致他對(duì)任何小小的問(wèn)題都不放過(guò)或感覺(jué)失望。消費(fèi)過(guò)程本身引起的一些特定情感也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意。例如，中高檔轎車(chē)的銷(xiāo)售過(guò)程中，消費(fèi)者在看車(chē)、試車(chē)和與銷(xiāo)售代表溝通過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)對(duì)成功事業(yè)、較高的地位或是較好的生活水平的滿(mǎn)足感，是一種正向的情感。這種正向情感是銷(xiāo)售成功的潤(rùn)滑劑。從讓渡價(jià)值的角度來(lái)看，這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)形象價(jià)值的認(rèn)定水平比一般消費(fèi)者要高出許多，才會(huì)有這樣的結(jié)果。2. 對(duì)服務(wù)成功或失敗的歸因這里的服務(wù)包括與有形產(chǎn)品結(jié)合的售前、售中和售后服務(wù)。歸因是指一個(gè)事件感覺(jué)上原因。當(dāng)消費(fèi)者被一種結(jié)果（服務(wù)比預(yù)期好得太多或壞得太多）而震驚時(shí)，他們總是試圖尋找原因，而他們對(duì)原因的評(píng)定能夠影響其滿(mǎn)意度。例如，一輛車(chē)雖然修復(fù)，但是沒(méi)有能在消費(fèi)者期望的時(shí)間內(nèi)修好，消費(fèi)者認(rèn)為的原因是什么（這有時(shí)和實(shí)際的原因是不一致的）將會(huì)影響到他的滿(mǎn)意度。如果消費(fèi)者認(rèn)為原因是維修站沒(méi)有盡力，因?yàn)檫@筆生意賺錢(qián)不多，那么他就會(huì)不滿(mǎn)意甚至很不滿(mǎn)意；如果消費(fèi)者認(rèn)為原因是自己沒(méi)有將車(chē)況描述清楚，而且新車(chē)配件確實(shí)緊張的話(huà)，他的不滿(mǎn)程度就會(huì)輕一些，甚至認(rèn)為維修站是完全可以原諒的。相反，對(duì)于一次超乎想象地好的服務(wù)，如果顧客將原因歸為“維修站的份內(nèi)事”或“現(xiàn)在的服務(wù)質(zhì)量普遍提高了”，那么這項(xiàng)好服務(wù)并不會(huì)提升這位顧客的滿(mǎn)意度有什么貢獻(xiàn)；如果顧客將原因歸為“他們因?yàn)樘貏e重視我才這樣做的”或是“這個(gè)品牌是因?yàn)樘貏e講究與顧客的感情才這樣做的”，那么這項(xiàng)好服務(wù)將大大提升顧客對(duì)維修站的滿(mǎn)意度，并進(jìn)而將這種高度滿(mǎn)意擴(kuò)張到對(duì)品牌的信任。3. 對(duì)平等或公正的感知消費(fèi)者的滿(mǎn)意還會(huì)受到對(duì)平等或公正的感知的影響。消費(fèi)者會(huì)問(wèn)自己：我與其他的消費(fèi)者相比是不是被平等對(duì)待了？別的消費(fèi)者得到比我的更好的待遇、更合理的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)了嗎？我為這項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品花的錢(qián)合理嗎？以我所花費(fèi)的金錢(qián)和精力，我所得到的比人家多還是少？公正的感覺(jué)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)意感知的中心。（注意同樣的道理適用于內(nèi)部員工滿(mǎn)意）例如，在1992年，西爾斯汽車(chē)中心受到來(lái)自44個(gè)州的受騙消費(fèi)者的指控，因?yàn)樵撈?chē)中心對(duì)他們的汽車(chē)進(jìn)行了不必要的維修。由于西爾斯雇員的報(bào)酬來(lái)自于維修車(chē)輛的數(shù)量，這就導(dǎo)致了對(duì)消費(fèi)者收取了實(shí)際上并不必要的費(fèi)用。西爾斯公司為平息控訴而花費(fèi)的2700萬(wàn)美元以及其他額外的商業(yè)損失，皆是因?yàn)槠湎M(fèi)者對(duì)所遭受的不公正待遇的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。顧客滿(mǎn)意度研究顧客對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意存在著程度上的區(qū)別，為了了解這種滿(mǎn)意程度，企業(yè)可以通過(guò)以下四種方法進(jìn)行滿(mǎn)意度研究。1. 顧客滿(mǎn)意度專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查這是指定期的調(diào)查，其一般原則與本書(shū)所介紹的市場(chǎng)調(diào)查的一般方法一致。通常情況下，公司在現(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問(wèn)卷或打電話(huà)詢(xún)問(wèn)，以了解顧客對(duì)公司及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在運(yùn)營(yíng)中的各方面的印象。滿(mǎn)意度研究的問(wèn)題類(lèi)型通常采取等級(jí)型封閉式問(wèn)題，例如：請(qǐng)問(wèn)您對(duì)本公司的維修速度是否滿(mǎn)意？（選項(xiàng)為完全不滿(mǎn)意，不滿(mǎn)意，尚可，滿(mǎn)意，完全滿(mǎn)意）。有三點(diǎn)必須說(shuō)明：第一，例子所提供的選項(xiàng)是五個(gè)等級(jí)，也有企業(yè)和學(xué)者主張采用六個(gè)等級(jí)，以避免結(jié)論過(guò)于向中間等級(jí)集中，缺少傾向性；第二，例子中的選項(xiàng)用的是語(yǔ)意差別法，其實(shí)質(zhì)是為了表達(dá)從最不滿(mǎn)意到最滿(mǎn)意的程度的差別，如果認(rèn)為這樣的表達(dá)容易引起理解上的歧義的語(yǔ)，也可以用圖示法，用一個(gè)有方向的橫線(xiàn)加文字說(shuō)明來(lái)表示程度的差別，這樣可能更加直觀；第三，在有些調(diào)查中，為了得出最終得分，以便在不同受調(diào)查企業(yè)間作出比較，為以15分來(lái)區(qū)別5個(gè)等級(jí)。2. 投訴和建議制度企業(yè)為顧客抱怨、投訴和建議提供一切可能的渠道，做法各異。有些企業(yè)向顧客提供不同的表格，請(qǐng)顧客填寫(xiě)他們的喜悅和失望；有些企業(yè)在公共走廊上設(shè)建議箱或評(píng)議卡，并出錢(qián)雇用一些顧客向其他顧客收集抱怨，西方的醫(yī)院就經(jīng)常采取這種方法來(lái)收集顧客的不滿(mǎn)；有些企業(yè)通過(guò)熱線(xiàn)電話(huà)或投資建議功能強(qiáng)大的呼叫中心來(lái)接受顧客的投訴電話(huà)，并且通過(guò)反映迅速的更正系統(tǒng)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)從這些電話(huà)中找到產(chǎn)品（或服務(wù)）改進(jìn)或市場(chǎng)開(kāi)拓的機(jī)會(huì)；3. 神秘購(gòu)物者有些公司花錢(qián)雇用一些顧客公司的人員，或是消費(fèi)者，有些服務(wù)行業(yè)的公司用內(nèi)部人員（這些人往往是后臺(tái)工作人員，他們與前臺(tái)工作人員互不相識(shí)），他們裝扮成顧客，親身經(jīng)歷一般顧客在消費(fèi)中所需要經(jīng)歷的全部過(guò)程，然后向公司報(bào)告公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（或服務(wù)）所具有的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。這些神秘購(gòu)物者甚至?xí)室馓岢鲆恍﹩?wèn)題，以測(cè)試公司的銷(xiāo)售人員、前臺(tái)服務(wù)人員和抱怨處理人員能否作出適當(dāng)?shù)奶幚怼?. 研究流失的顧客顧客之所以為離開(kāi)公司，除了一些諸如搬家、突然遭遇經(jīng)濟(jì)上的變化等客觀原因之外，大多數(shù)的原因是因?yàn)轭櫩蛯?duì)公司不滿(mǎn)，或是顧客不認(rèn)為存在什么非得與該公司長(zhǎng)期交易的理由。這也就是說(shuō)，有些公司可能因某些事情得罪了顧客，令其感到不滿(mǎn)；而有些公司與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在留住顧客的努力上幾乎沒(méi)有什么特別之處，而將其顧客吸引走的那家公司則具備更為獨(dú)到的做法。公司不僅要和那些離去的顧客對(duì)話(huà)，而且還必須想辦法控制顧客流失率，這些辦法就來(lái)自于與流失的顧客的訪(fǎng)談之中。滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)系感到滿(mǎn)意的顧客都會(huì)再掏錢(qián)并成為忠誠(chéng)顧客嗎？滿(mǎn)意程度和消費(fèi)者忠誠(chéng)是什么關(guān)系呢？哈佛商學(xué)院的厄爾薩塞同其學(xué)生弗雷德里克萊希赫爾德的研究表明，如圖182所示，顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)之間有高度的正相關(guān)關(guān)系，這種關(guān)系的取向會(huì)因?yàn)樾袠I(yè)的不同而不同。20世紀(jì)80年代，施樂(lè)公司通過(guò)廣泛的顧客研究發(fā)現(xiàn)，在顧客滿(mǎn)意等級(jí)表上給施樂(lè)公司打5分（非常滿(mǎn)意）的顧客比打4分（基本滿(mǎn)意）的顧客再次購(gòu)買(mǎi)施樂(lè)公司產(chǎn)品的可能性大6倍。進(jìn)一步的研究取得了如圖182所示的更有廣泛意義的結(jié)論。低高高忠實(shí)度滿(mǎn)意度低競(jìng)爭(zhēng)區(qū)電話(huà)公司航空公司醫(yī)院計(jì)算機(jī)公司汽車(chē)制造業(yè)182 不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中顧客滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)的關(guān)系可以看出，在競(jìng)爭(zhēng)程度較低的行業(yè)中，忠誠(chéng)度并不說(shuō)明問(wèn)題，這些較高水平的忠誠(chéng)度只是壟斷、高轉(zhuǎn)移成本等原因帶來(lái)的，而只有滿(mǎn)意度才真正地說(shuō)明這些行業(yè)中的企業(yè)所出售的產(chǎn)品和服務(wù)的水平的高低；反之，在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，只有高度滿(mǎn)意的顧客才會(huì)是高度忠誠(chéng)者。也就是說(shuō)，如果一個(gè)整車(chē)制造商要有高的顧客保持率的話(huà)，那么他也應(yīng)該有相當(dāng)高比率的顧客對(duì)他高度滿(mǎn)意。除此之外，一般的滿(mǎn)意度及更低程度的滿(mǎn)意都不足以使得顧客忠誠(chéng)于該汽車(chē)制造企業(yè)。這一發(fā)現(xiàn)告訴我們：必須持續(xù)不斷地提高顧客的滿(mǎn)意度，增加完全滿(mǎn)意的顧客的比率，才能使忠誠(chéng)顧客的數(shù)量不斷增多。盡管如此，CS理論并非要求企業(yè)絕對(duì)地追求顧客滿(mǎn)意最大化。原因主要在于三個(gè)方面：第一，企業(yè)提高利潤(rùn)還存在其他的途徑，例如改進(jìn)制造流程，通過(guò)研發(fā)改進(jìn)產(chǎn)品等；第二，企業(yè)除了顧客還有許多利益攸關(guān)者，這些人包括雇員、供應(yīng)商和股東，如果增加了在提高顧客滿(mǎn)意方面的開(kāi)支，就意味著原來(lái)用于提高其他利益攸關(guān)者的資金相對(duì)減少，這可能會(huì)導(dǎo)致這些利益攸關(guān)者的不滿(mǎn)；第三，如果單純追求顧客滿(mǎn)意最大化，公司可能會(huì)采取降低售價(jià)或是增加供應(yīng)物數(shù)量的做法，這樣做導(dǎo)致的成本上升可能會(huì)抵消甚至超過(guò)高滿(mǎn)意度所帶來(lái)的利潤(rùn)，造成總體利潤(rùn)的下滑。所以，CS所創(chuàng)導(dǎo)的實(shí)際上是在總資源一定的限度內(nèi)，公司在保證其他利益攸關(guān)者至少能接受的滿(mǎn)意水平的前提下，盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿(mǎn)意。忠誠(chéng)顧客的最直接表現(xiàn)就是再掏錢(qián)。然而，他們帶給企業(yè)的真正利益絕不止“掏錢(qián)”這么簡(jiǎn)單。那么，忠誠(chéng)的顧客到底會(huì)給我們帶來(lái)什么呢？這就是下面要討論的內(nèi)容。忠誠(chéng)的價(jià)值我們已經(jīng)知道滿(mǎn)意與忠誠(chéng)之間的關(guān)系，知道在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)里，只有高度滿(mǎn)意的顧客才會(huì)是高度忠誠(chéng)的顧客。因?yàn)?，這種高度的滿(mǎn)意和愉悅創(chuàng)造了對(duì)品牌在感情上的一種共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客高度的忠誠(chéng)。其實(shí)，每個(gè)商人都在不同程度上知道擁有忠誠(chéng)的顧客是好事?？墒蔷烤怪艺\(chéng)的顧客對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有多少價(jià)值，可能絕大多數(shù)的企業(yè)并不知道。企業(yè)慣常所使用的會(huì)計(jì)利潤(rùn)常常掩蓋了忠誠(chéng)客戶(hù)的價(jià)值。會(huì)計(jì)中的銷(xiāo)售收入只能告訴我們量的概念，卻缺少質(zhì)的表達(dá)——即無(wú)法告訴我們收入中的哪一部分來(lái)自忠實(shí)的老顧客，更無(wú)法讓我們知道，一個(gè)忠誠(chéng)顧客的一生將給企業(yè)帶來(lái)多少價(jià)值。研究表明，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大部分情況下，顧客的利潤(rùn)預(yù)期與其停留的時(shí)間成正比。失去一個(gè)成熟的顧客與爭(zhēng)