【正文】 對服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)容感興趣 對服務(wù)態(tài)度感興趣 對服務(wù)產(chǎn)品的價格感興趣。如在廣州婦孺皆知的 ? 天河城廣場 ? 、北京路、上下九路，就是因?yàn)闋I造了一個集購物、游玩、美食于一體的舒適的購物環(huán)境，才能每天吸引著成千上萬的顧客。麥田村提供的都是中式小食品，其成功的秘訣在于它將麥田村定位為一家休閑娛樂場所，倡導(dǎo) ? 飲食之外，做你自己 ? ，顧客除了可以飲食，更可以約上幾個朋友打打牌、聊聊天，放松一天的心情．很受有一定文化的年輕人的喜歡。餐飲業(yè)要想贏得消費(fèi)者的青睞，就必須在餐飲之內(nèi)引入娛樂成分，使顧客流連忘返，這是新的市場條件下餐飲業(yè)的生存法則。與中式快餐相比，麥當(dāng)勞、肯德基不僅是一個吃飯的地方，它更是一個娛樂的休閑場所，它所具有的娛樂休閑功能是吸引消費(fèi)者經(jīng)常光顧的重要原因。麥當(dāng)勞的總裁說：?切記，我們不屬于餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。 在餐飲、零售環(huán)境中創(chuàng)造娛樂氣氛，激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望并形成持續(xù)消費(fèi)的動力。 二、服務(wù)消費(fèi)者心理 二、服務(wù)消費(fèi)者心理 案例 營銷娛樂化的法則 娛樂是人類與生俱來的天性，現(xiàn)在的物質(zhì)生活水平己經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水平，人的娛樂天性就被極大地釋放出來了，如果我們忽視消費(fèi)需求的娛樂化趨勢，將很難在市場上立足。這也從一個側(cè)面證明了促銷活動對女性購物決策的影響力會比較大。這個消費(fèi)習(xí)慣似乎也是中國較為傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。 在商品價格上，女性較之男性更加相信 ? 貨比三家，價比三家 ? 的道理。女性花錢更謹(jǐn)慎。女性更習(xí)慣于晚上呆在家里，那么電視便會成為她們最易于也是最樂于接受的信息媒介，電視廣告自然較平時受到更多女性的囑目。從媒體接觸習(xí)慣上來說，女性更容易接受更生動和感性化媒體，如電視和雜志。與女性對促銷活動敏感一樣，她們對各類廣告也比男性敏感。 女性對于廣告更加敏感。這也正是精品店大受女性歡迎的一個重要原因。同時女性更容易受到他人觀點(diǎn)的左右，在做購物決策時也不例外，這從一個側(cè)面也反映了女性消費(fèi)的非理性。但廠家如果能在產(chǎn)品的設(shè)計和宣傳上注重突出某些特點(diǎn)，就會吸引有某些偏好的女性消費(fèi)者。 由于女性自身的特點(diǎn)，通常在選擇商品時比較細(xì)致，注重產(chǎn)品在細(xì)微處的差別，通俗地講就是更加 ? 挑剔 ? 。 女性和男性在社會和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事業(yè)，因此男性更加注重自己身份的顯示，而名牌和外國品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睞名牌。女性消費(fèi)易受他人影響。女性購物更加細(xì)致。 （ 2）影響消費(fèi)者情感體驗(yàn)的主要因素有：提供服務(wù)產(chǎn)品的環(huán)境條件、服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、服務(wù)提供者的表情與態(tài)度、服務(wù)消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備。 一、服務(wù)消費(fèi) ..... . （一）服務(wù)消費(fèi)者的一般心理過程 。服務(wù)購買過程及其決策過程受消費(fèi)者購買服務(wù)時的心理狀態(tài)的影響，研究服務(wù)消費(fèi)行為及心理活動是服務(wù)企業(yè)及一般企業(yè)營銷活動中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。 理解和把握顧客的消費(fèi)心理與購買行為是企業(yè)有效地制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略和開展?fàn)I銷活動的重要前提。例如，如果問你為什么會去購買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每一個消費(fèi)者每天要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)與行為。 （ 2）能力性目的：能根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、服務(wù)消費(fèi)買決策過程和購買決策原則為企業(yè)有針對性地制定營銷戰(zhàn)略提供有價值的對策建議。 因素上存在著差異。 的研究 ，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷管理。 二、服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展 服務(wù)營銷產(chǎn)生的背景 服務(wù)營銷的發(fā)展階段 第一階段：探討服務(wù)同有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征。另外，與員工的廣泛溝通也是全體員工發(fā)揮積極性和創(chuàng)造性的關(guān)鍵。 ? 直接提供聯(lián)邦快遞服務(wù)承諾的人們（司機(jī)、前臺人員、業(yè)務(wù)后勤顧問）都知道達(dá)到 100％的互動式營銷成功的目標(biāo)。發(fā)給每位聯(lián)邦經(jīng)理人員的一本《經(jīng)理人員指南》強(qiáng)調(diào)， ? 每一次與顧客接觸都是一個展示聯(lián)邦快遞形象的關(guān)鍵時刻。公司通過獲獎廣告信息以及員工所做的宣傳，有效地向市場傳達(dá)承諾。在外部營銷方面，聯(lián)邦快遞是行家，它理解自己的顧客。 ⑩家政服務(wù)業(yè) 飲食服務(wù)人員、肖像咨詢員、兒童護(hù)理員、公關(guān)咨詢員、家庭指導(dǎo)員、清潔員、活動計劃服務(wù)人員、寵物護(hù)理員和信息中介服務(wù)人員。 ⑧旅游業(yè) 旅館經(jīng)理、飯店經(jīng)理、旅游代理人、飛行員和飛行服務(wù)員。 ⑥健康營養(yǎng)業(yè) 有氧操指導(dǎo)者、運(yùn)動和健美營養(yǎng)師、私人教練。 ④廣告、公關(guān)業(yè) ..... . 二、服務(wù)經(jīng)濟(jì) 撰稿員、電臺及電視廣告人、記者、出版物廣告人、公共關(guān)系顧問和市場管理者。 ②計算機(jī)產(chǎn)業(yè) 文字信息處理機(jī)操作者、系統(tǒng)分析員、技術(shù)文件專家、電腦程序員專家、電腦零售員、電腦服務(wù)技術(shù)員和電腦培訓(xùn)者。 引例 花樣百出的體育營銷 思考題： ？體育營銷的關(guān)鍵意義和終極目標(biāo)是什么？ 服務(wù)業(yè)和企業(yè)的發(fā)展有何重要作用？ 引例 花樣百出的體育營銷 ..... . 第一章 服務(wù)營銷概述 第一節(jié) 服務(wù)的性質(zhì) 第二節(jié) 服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì) 第三節(jié) 服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué) 第一節(jié) 服務(wù)的性質(zhì) 一、服務(wù)的定義 二、服務(wù)的特征 三、服務(wù)的分類 一、服務(wù)的定義 服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動?；顒又虚_展的金圣特色? 鐵籠足球 ? 作為首個全國性的特色足球文化公益推廣活動在各舉辦地掀起了小場地特色足球運(yùn)動的新高潮。整個活動歷時半年多，在北京、上海、大連、廣州、南京、南昌六大城市成功舉辦，其中 ? 米蘭足球公園 ? 游樂設(shè)備還兼顧了各個年齡層次的球迷，讓大家均能在其中享受到足球的樂趣，在讓中國球迷體會原汁原味的意大利足球文化的同時，還集中展示了意大利足球文化。 2023年國內(nèi)的 ? 非奧運(yùn) ? 營銷最成功的應(yīng)該算是 ?2023 金圣 ?米蘭互動中國 ? 。聯(lián)想申請計劃成功，中石化簽訂了中國企業(yè)有史以來首次贊助 1賽事的合同，都成為中國體育營銷史上的里程碑。 教學(xué)難點(diǎn)： 服務(wù)的特征、服務(wù)營銷和市場營銷的區(qū)別與聯(lián)系 引例 花樣百出的體育營銷 2023奧運(yùn)的成功舉辦標(biāo)志著中國體育產(chǎn)業(yè)黃金時代的來臨，不僅如此，依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合的體育營銷也開始大行其道。 教學(xué)重點(diǎn) : （ 1）理解服務(wù)的特征和服務(wù)營銷的概念。服 務(wù) 營 銷 ..... . 第一章 服務(wù)營銷導(dǎo)論 教學(xué)目的： （ 1）知識性目的：了解服務(wù)的概念、服務(wù)營銷的演變、服務(wù)營銷組合、服務(wù)營銷管理過程。 （ 2）能力性目的：能正確理解服務(wù)的特征和服務(wù)營銷的概念，并以此為基礎(chǔ)能正確分析服務(wù)和有形產(chǎn)品的區(qū)別與聯(lián)系，服務(wù)營銷和市場營銷的區(qū)別與聯(lián)系。 （ 2）掌握服務(wù)營銷體系的構(gòu)成、服務(wù)營銷組合因素。如何搭乘體育營銷這輛快車也成為中國眾多企業(yè)的關(guān)注熱點(diǎn)。 無論是體育產(chǎn)品還是體育產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)，甚至服裝鞋帽、食品、酒水，甚至太陽能等非必要關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品也都玩起了體育營銷，不僅有針對奧運(yùn)的典型性體育營銷，很多企業(yè)還提出了 ? 非奧運(yùn) ? 營銷的概念，都為2023體育營銷畫上濃墨重彩的一筆。與往年的國外豪門中國行被質(zhì)疑 ? 圈錢 ? 或 ? 商業(yè)表演賽 ?截然不同， ?2023 金圣 ?米蘭互動中國 ? 將絕對是一次足球文化之旅。協(xié)辦方江西金圣文化傳播公司有效地將足球公園的各項(xiàng)體育活動與金圣品牌文化緊密聯(lián)系，創(chuàng)造新的文化營銷。 體育營銷的關(guān)鍵意義和終極目標(biāo)就在于，通過富有特色的體育項(xiàng)目，掀起了全民參與體育鍛煉運(yùn)動健身的新高潮，在推廣品牌的同時促進(jìn)文化的交流。 服務(wù)的分類 汽車商店、自助商店 低服務(wù)成分的服務(wù)業(yè) 飲食業(yè)、旅店業(yè) 中服務(wù)成分的服務(wù)業(yè) 修理業(yè)、理發(fā)業(yè) 高服務(wù)成分的服務(wù)業(yè) 交通運(yùn)輸、文化出版 低無形性、低不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè) 醫(yī)療、保健 低無形性、高不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè) 保險業(yè)、娛樂業(yè) 高無形性、低不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè) 教育、法律咨詢、旅游 高無形性、高不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè) 信息中心、批發(fā)商業(yè) 低接觸型 銀行、律師、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人 中接觸型 娛樂場、公共交通、學(xué)校 高接觸型 二、服務(wù)的特征 服務(wù)具有五個主要特點(diǎn) ： 不可感知性 不可分離性 品質(zhì)差異性 不可貯存性 缺乏所有權(quán) ..... . 服務(wù)特征示意圖 不可感知性 不可貯存性 品質(zhì)差異性 不可分離性 服務(wù) 缺乏所有權(quán) 不同產(chǎn)品和服務(wù)的無形性比較 有形因素為主 無形因素為主 鹽 軟飲料 洗滌用品 汽車 化妝品 快餐 快餐 廣告代理 航空 投資 管理 咨詢 教育 三、服務(wù)的分類 第二節(jié) 服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì) 一、服務(wù)業(yè) 二、服務(wù)經(jīng)濟(jì) ..... . 一、服務(wù)業(yè) 表 11服務(wù)業(yè)的分類簡表 一、服務(wù)業(yè) 表 12賣方相關(guān)分類法 一、服務(wù)業(yè) ..... . 表 13 買方相關(guān)分類法 一、服務(wù)業(yè) 二、服務(wù)經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì)社會演進(jìn)特征比較 二、服務(wù)經(jīng)濟(jì) 二、服務(wù)經(jīng)濟(jì) 21世紀(jì)十大熱門職業(yè) 21世紀(jì)已經(jīng)來臨，在這充滿競爭的新時代里，哪些工作最受歡迎？ 眾多專家在廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，遴選出十大類數(shù)十種最具發(fā)展?jié)摿Φ墓ぷ鳎唧w如下： ①醫(yī)療保健業(yè) 足病醫(yī)生、按摩技師、聽覺病治療者、職業(yè)護(hù)士、護(hù)士助手、家庭保健助手、牙醫(yī)、治療酗酒和吸毒顧問、營養(yǎng)學(xué)家、腦電圖技術(shù)專家、心病學(xué)技術(shù)專家、緊急治療技術(shù)專家、醫(yī)療記錄技術(shù)專家、外科技術(shù)專家、醫(yī)生助理、臨床實(shí)驗(yàn)室技術(shù)專家、呼吸治療學(xué)家、配鏡者、藥劑師、放射治療技術(shù)專家、理療專家、理療助手、音樂治療專家、舞蹈治療專家、獸醫(yī)、老年病評估協(xié)調(diào)人、家庭護(hù)理中心主任、老年護(hù)理管理者、娛樂康復(fù)治療者和退休計劃者。 ③環(huán)境保護(hù)業(yè) 環(huán)境問題工程師、環(huán)境問題研究專家、（水和廢水）環(huán)境問題技術(shù)員、危險品及廢物管理技術(shù)員。 ⑤社會服務(wù)業(yè) 保險統(tǒng)計員、保險代理人、房地產(chǎn)代理人、律師、律師的專職助手、售貨員、管教人員、代客選貨員、發(fā)式專家、秘書、私人調(diào)查者和財產(chǎn)管理者。 ⑦教育領(lǐng)域 中小學(xué)教師、學(xué)校顧問、成人教育教師。 ⑨工程科技 生物化學(xué)家、市政工程師、機(jī)械工程師。 第三節(jié) 服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué) 一、服務(wù)營銷的含義及演變 二、服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展 三、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的聯(lián)系與差異性 四、服務(wù)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科 一、服務(wù)營銷的含義及演變 服務(wù)營銷的含義 服務(wù)營銷的演變 一、服務(wù)營銷的含義及演變 服務(wù)人員 服務(wù)設(shè)施 服務(wù)設(shè)備 其他接觸 一、服務(wù)營銷的含義及演變 公司 外部營銷 做出承諾 顧客 內(nèi)部營銷 實(shí)現(xiàn)承諾 服務(wù)提供者 互動式營銷 保持承諾 ..... . 案例 美國聯(lián)邦快遞公司 美國聯(lián)邦快遞公司是使三角形三條邊很好結(jié)合的一個例子。公司經(jīng)常開展廣泛的市場研究，每季度進(jìn)行 2 400項(xiàng)的顧客調(diào)查，每天都測度顧客的滿意度并傾聽顧客的意見。互動營銷 —— 保持承諾是聯(lián)邦快遞經(jīng)營戰(zhàn)略的核心。 ? 公司內(nèi)的一個共同目標(biāo)是使顧客感到： ? 這些服務(wù)過程中的每一環(huán)節(jié)都是無懈可擊的。聯(lián)邦快遞公司也知道，除非服務(wù)提供者具有提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所需的獎勵支持系統(tǒng)，否則， 100%的成功是不可能的。對員工的支持和公平對待換來聯(lián)邦快遞員工的高度忠誠，并保持對顧客的承諾。 第二階段：探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購買行為探討如何根據(jù)服務(wù)特征將其劃分為不同的種類 第三階段：服務(wù)實(shí)踐中收集案例 三、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的聯(lián)系與差異性 。 也有不同的著眼點(diǎn)。 第二章 服務(wù)消費(fèi)與購買行為 教學(xué)目的： （ 1）知識性目的：了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)心理傾向，理解影響消費(fèi)者購買行為的因素。 教學(xué)重點(diǎn)：服務(wù)消費(fèi)與購買決策過程 教學(xué)難點(diǎn)：服務(wù)消費(fèi)者的一般心理過程 引例 ?彩屏手機(jī)?的聯(lián)想 一天早上，你看到了你的同學(xué)手里拿著一款新型的 “彩屏手機(jī) ”，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭，以下