汽車產(chǎn)品策略二-展示頁
2025-07-04 11:58本頁面
【正文】 ，如汽車和汽車內(nèi)飾、汽車涂料等。上海帕薩特在帕薩特轎車基本型的基礎(chǔ)上，研制開發(fā)了豪華型車和變形車，就是加深產(chǎn)品組合深度的例子。例如，寶馬公司的汽車在整個汽車市場上的定價屬于中高檔范圍。上海大眾在擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合的廣度上的做法是：普桑到桑塔納2000到帕薩特再到經(jīng)濟(jì)型轎車。擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合有三種方式：1）擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合的廣度一個汽車企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量所允許的范圍內(nèi)，既專業(yè)又綜合地發(fā)展多品種。采用這一組合可排斥競爭者涉足。這種組合的市場競爭威脅小，適合于小型企業(yè)，但難于擴(kuò)大經(jīng)營。通常小型企業(yè)采用這一組合類型，因為所需資金相對較少，可發(fā)揮企業(yè)專長，但它的風(fēng)險比較大。采用這一組合的企業(yè)只擁有一條產(chǎn)品線，可根據(jù)市場需求增加這一產(chǎn)品線的深度，擴(kuò)展產(chǎn)品項目。它是以滿足同一類型顧客為出發(fā)點(diǎn)，著重考慮拓展產(chǎn)品組合的廣度，即依據(jù)同類顧客需求設(shè)置產(chǎn)品線。但對產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度則沒有限制，可以是狹義的全面全線型，即擴(kuò)展產(chǎn)品線后關(guān)聯(lián)程度仍然緊密；也可以是廣義的全線全面型，即擴(kuò)展產(chǎn)品線后關(guān)聯(lián)程度松散，甚至是多元化經(jīng)營。1）全線全面型 這是指企業(yè)著眼于向任何顧客提供各種所需產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類型。汽車產(chǎn)品組合的類型汽車產(chǎn)品組合具有廣度性組合和深度性組合兩種類型。產(chǎn)品組合的衡量通?？梢圆扇∵@樣四個變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的相關(guān)性。這種類別可以按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)條件、產(chǎn)品功能、顧客結(jié)構(gòu)或者分銷渠道等變數(shù)進(jìn)行劃分，譬如汽車產(chǎn)品的某一車型系列就是按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分的一條產(chǎn)品線。例如，一個車型系列中各種不同檔次、質(zhì)量和價格的特定品種。研究產(chǎn)品組合首先必須弄清幾個與其相關(guān)的概念。汽車產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合，又稱產(chǎn)品搭配，是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，可以簡單地理解為企業(yè)的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。
第二節(jié)、汽車產(chǎn)品組合概念通常情況下，一個企業(yè)不可能只經(jīng)營單一產(chǎn)品，更不可能經(jīng)營所有的產(chǎn)品；同時，企業(yè)還要考慮所經(jīng)營產(chǎn)品之間的協(xié)調(diào)。汽車潛在產(chǎn)品指示出現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的可能發(fā)展前景，如普通汽車可以發(fā)展為水陸兩用的汽車等。因此經(jīng)濟(jì)型轎車會與豪華型轎車并存，以低廉的價格滿足汽車消費(fèi)者最基本的代步需要。因為競爭者為了吸引消費(fèi)者而不斷增加汽車延伸產(chǎn)品，因而汽車延伸產(chǎn)品的設(shè)計不是一勞永逸的事情，而應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需要和競爭者的動向，不斷改進(jìn)。汽車延伸產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該注意三點(diǎn)：其一，任何汽車延伸產(chǎn)品都將增加汽車企業(yè)成本，因此營銷人員在設(shè)計汽車延伸產(chǎn)品時并不是越多越好，應(yīng)考慮汽車消費(fèi)者是否愿意承擔(dān)因而產(chǎn)生的額外費(fèi)用。例如，美國的汽車業(yè)通常提供四種擔(dān)保：基本擔(dān)保、動力裝置擔(dān)保、腐蝕擔(dān)保和排放物擔(dān)保。例如，汽車消費(fèi)者期望得到舒適的車廂、導(dǎo)航設(shè)施、安全保障設(shè)備等。第三層是汽車期望產(chǎn)品層，是指汽車消費(fèi)者在購買該汽車產(chǎn)品時期望能得到的東西。汽車市場營銷學(xué)將汽車形式產(chǎn)品歸結(jié)為四個標(biāo)志：質(zhì)量水平、外觀特色、汽車造型、汽車品牌。第二層是汽車形式產(chǎn)品層，又稱汽車基礎(chǔ)產(chǎn)品層，是指汽車核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的基本形式，即向市場提供的實體或勞務(wù)的外觀。這是汽車產(chǎn)品的核心內(nèi)容。第一層是汽車核心產(chǎn)品層，又稱汽車實質(zhì)產(chǎn)品層，是指向汽車消費(fèi)者提供的基本效用或利益。它把汽車產(chǎn)品理解為由五個層次組成的整體。簡而言之，人們需要的汽車產(chǎn)品＝需要的汽車實物+需要的汽車服務(wù)，而汽車企業(yè)提供的汽車產(chǎn)品=汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車實物+汽車企業(yè)提供的汽車服務(wù)。9 / 9第四章、汽車產(chǎn)品策略第一節(jié)、汽車產(chǎn)品整體概念人們對汽車產(chǎn)品的理解，通常僅限于汽車的實物產(chǎn)品，這過于狹隘。汽車市場營銷學(xué)中汽車產(chǎn)品的概念要廣得多，它指向汽車市場提供的能滿足汽車消費(fèi)者某種欲望和需要的任何事物，包括汽車實物、汽車服務(wù)、汽車保證、汽車品牌等各種形式。廣義的汽車產(chǎn)品概念又稱作汽車產(chǎn)品整體概念。如圖7－1所示。汽車消費(fèi)者購買某種品牌汽車產(chǎn)品并不是為了占有或獲得汽車產(chǎn)品的本身，而是為了滿足以車代步的需要。故而，營銷活動所推銷的是汽車產(chǎn)品的基本效用或利益而非汽車產(chǎn)品的表面特色。汽車產(chǎn)品的外觀指汽車產(chǎn)品出現(xiàn)于市場時具有可觸摸的實體和可識別的面貌，并不僅僅指其具有的外形。由于汽車產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才能實現(xiàn)，因而汽車市場營銷人員應(yīng)該從汽車消費(fèi)者購買汽車產(chǎn)品時所追求的實際利益出發(fā)去尋求其實現(xiàn)形式，進(jìn)行汽車產(chǎn)品設(shè)計。期望產(chǎn)品實際是指一系列屬性和條件。第四層是汽車延伸產(chǎn)品層，又稱汽車附加產(chǎn)品層，是指汽車消費(fèi)者購買汽車形式產(chǎn)品和汽車期望產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和利益，即儲運(yùn)、裝飾、維修、保養(yǎng)等。但為了滿是不同的服務(wù)需求，1987年1月福特公司推出四種延伸服務(wù)計劃ESP,集中向零售商和汽車消費(fèi)者提供汽車延伸服務(wù)，汽車延伸產(chǎn)品的觀念來源于對汽車消費(fèi)者需要的深入認(rèn)識。其二，汽車延伸產(chǎn)品給予汽車消費(fèi)者的利益將很快轉(zhuǎn)變?yōu)槠囅M(fèi)者的期望利益。其三，由于汽車延伸產(chǎn)品提高了汽車產(chǎn)品的價格，因而促使某些競爭者剝除汽車延伸產(chǎn)品，以降低價格，吸引其他細(xì)分市場的汽車消費(fèi)者。第五層是汽車潛在產(chǎn)品層，是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展成為未來汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品。汽車延伸產(chǎn)品主要是今天的汽車產(chǎn)品，而汽車潛在產(chǎn)品則代表著今天的汽車產(chǎn)品可能的演變。為解決企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的量與度、產(chǎn)品之間的結(jié)構(gòu)等問題，便產(chǎn)生了產(chǎn)品組合的一系列問題。企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)，充分有效地滿足目標(biāo)市場的需求，必須設(shè)計一個優(yōu)化的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品項目是指按產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位，一種型號、品種、
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