【正文】 車潛在產(chǎn)品層，是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展成為未來汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品。第四層是汽車延伸產(chǎn)品層，又稱汽車附加產(chǎn)品層，是指汽車消費(fèi)者購(gòu)買汽車形式產(chǎn)品和汽車期望產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益，即儲(chǔ)運(yùn)、裝飾、維修、保養(yǎng)等。故而，營(yíng)銷活動(dòng)所推銷的是汽車產(chǎn)品的基本效用或利益而非汽車產(chǎn)品的表面特色。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中汽車產(chǎn)品的概念要廣得多，它指向汽車市場(chǎng)提供的能滿足汽車消費(fèi)者某種欲望和需要的任何事物，包括汽車實(shí)物、汽車服務(wù)、汽車保證、汽車品牌等各種形式。第一層是汽車核心產(chǎn)品層，又稱汽車實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層，是指向汽車消費(fèi)者提供的基本效用或利益。第三層是汽車期望產(chǎn)品層，是指汽車消費(fèi)者在購(gòu)買該汽車產(chǎn)品時(shí)期望能得到的東西。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者為了吸引消費(fèi)者而不斷增加汽車延伸產(chǎn)品，因而汽車延伸產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不是一勞永逸的事情，而應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需要和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，不斷改進(jìn)。汽車產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合，又稱產(chǎn)品搭配，是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，可以簡(jiǎn)單地理解為企業(yè)的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品組合的衡量通?？梢圆扇∵@樣四個(gè)變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、產(chǎn)品組合的相關(guān)性。它是以滿足同一類型顧客為出發(fā)點(diǎn)，著重考慮拓展產(chǎn)品組合的廣度，即依據(jù)同類顧客需求設(shè)置產(chǎn)品線。采用這一組合可排斥競(jìng)爭(zhēng)者涉足。上海帕薩特在帕薩特轎車基本型的基礎(chǔ)上，研制開發(fā)了豪華型車和變形車，就是加深產(chǎn)品組合深度的例子。3）使脫銷情況減少至最低限度。兩種策略，都有一定的風(fēng)險(xiǎn)，都可能引起汽車消費(fèi)者的混淆。它假定市場(chǎng)上總存在著未滿足的需求，因此汽車企業(yè)總能對(duì)同質(zhì)市場(chǎng)作進(jìn)一步細(xì)分后，尋找到未滿足的需求，并進(jìn)人該市場(chǎng)為此生產(chǎn)一些獨(dú)特的汽車產(chǎn)品。這兩個(gè)概念不能混為一談。1）導(dǎo)入期（Introduction）導(dǎo)入期也稱為投入期，這一階段，產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)，消費(fèi)者還不太了解，產(chǎn)品生產(chǎn)工藝不成熟，質(zhì)量不穩(wěn)定，銷售渠道不穩(wěn)定，銷售渠道和服務(wù)不適應(yīng)消費(fèi)者的需求，銷量不大：生產(chǎn)批量小，成本較高；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，有利于企業(yè)的產(chǎn)品定位和發(fā)展市場(chǎng)空間。來用這種策略的目的在于增加利潤(rùn)，回收資金，減少未來的風(fēng)險(xiǎn)，適用條件是：產(chǎn)品價(jià)格彈性低，市場(chǎng)容量穩(wěn)定但不大，或容量大但不穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱，品牌作用不明顯，企業(yè)注重短期收益，不注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)占有率。改進(jìn)產(chǎn)品的性能和提高產(chǎn)品的質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)品的深度，增強(qiáng)服務(wù)，延伸利益，開發(fā)產(chǎn)品新用途。主要的策略有：（1）改良產(chǎn)品。4）衰退期的策略這個(gè)階段的策略原則是撤退。對(duì)衰退較快的產(chǎn)品，企業(yè)沒有可能通過維持來獲得，或需要抽出資金發(fā)展其他產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)立即放棄這個(gè)衰退的產(chǎn)品。品牌是一個(gè)綜合概念，它包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念在內(nèi)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商標(biāo)依照其知名度高低和獲利大小，具有不同的價(jià)值，是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，其產(chǎn)權(quán)和使用權(quán)可以依法轉(zhuǎn)讓和買賣。1）對(duì)消費(fèi)者的作用（1）有利于消費(fèi)者識(shí)別所需的產(chǎn)品，便于挑選和購(gòu)買。如果沒有品牌，企業(yè)很難給自己的產(chǎn)品做廣告宣傳。由此可見，品牌偏好是一種心理上的作用，取得顧客的偏好，可以穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售。2）簡(jiǎn)明醒目，有藝術(shù)感染力，文字易讀、易認(rèn)、易記。品牌決策在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，如何合理地選擇使用品牌，使品牌更好地發(fā)揮作用，每個(gè)企業(yè)都面臨著諸多決策。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。②利用品牌已有的良好聲譽(yù)和影響，可以很容易地推出新產(chǎn)品。企業(yè)對(duì)不同類型的產(chǎn)品使用不同的品牌。4）品牌延伸決策指企業(yè)利用已在市場(chǎng)有一定聲譽(yù)的品牌，推出改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品。（2）消費(fèi)者偏好變化。企業(yè)營(yíng)銷管理者應(yīng)對(duì)各種品牌重新定位方案可能的成本與收益進(jìn)行綜合分析，從而選擇最佳方案。（3）當(dāng)初定位不準(zhǔn)或營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了變化。這雖會(huì)使每種品牌的銷量減少，幾個(gè)品牌加起來的總銷量卻比原來一個(gè)品牌時(shí)多，多品牌策略的好處是：零售商場(chǎng)的商品陳列位置有限，多一個(gè)品牌就可多占一個(gè)貨位；多品牌可能使企業(yè)擁有幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，即使各品牌之間的差異不大，也能各自吸引一群消費(fèi)者；許多消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者，有求新好奇的心理，喜好試用新品牌，多推出川品牌能夠滿是這些顧客的消費(fèi)需求；多品牌可以把競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引進(jìn)企業(yè)內(nèi)部，使品牌經(jīng)理之間相互競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。這樣就具有兼顧家族品牌和個(gè)別品牌的好處。采用這種策略應(yīng)具備一些條件：首先，企業(yè)和產(chǎn)品必須在市場(chǎng)上保持領(lǐng)先地位，品牌在市場(chǎng)上已獲得一定信譽(yù)，受到消費(fèi)者的喜愛；其次，采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平，否則，任何下種產(chǎn)品的失敗，都會(huì)使整個(gè)家族品牌蒙受損失。一般來說，如果制造商的市場(chǎng)信譽(yù)好，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用制造商品牌；在制造商資金緊張，市場(chǎng)營(yíng)銷能力差的情況下，則不宜采用制造商品牌，而應(yīng)以中間商品牌為主，或全部采用中間商品牌。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌對(duì)消費(fèi)者、對(duì)企業(yè)以及對(duì)整個(gè)社會(huì)都荷重要的作用。品牌本身就是一件藝術(shù)作品，應(yīng)構(gòu)思巧妙，耐人尋味，有豐富的文化內(nèi)涵，給人以美的享受和好感。未來的市場(chǎng)是名牌的天下，爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品是企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)。而廣告中突出宣傳品牌則會(huì)使人們留下深刻印象，也有助于塑造產(chǎn)品和企業(yè)形象。如果沒有品牌，消費(fèi)者購(gòu)物將如同大海撈針。法律保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)，未注冊(cè)商標(biāo)則不受法律保護(hù)。2）品牌名稱和品牌標(biāo)志。第五節(jié)、汽車產(chǎn)品品牌策略有關(guān)汽車品牌的幾個(gè)基本概念品牌是構(gòu)成產(chǎn)品整體的一個(gè)重要組成部分，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用越來越大。可供選擇的策略有：（1）持續(xù)策略。如電視機(jī)產(chǎn)品在我國(guó)