【正文】 車潛在產(chǎn)品層，是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展成為未來汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品。第四層是汽車延伸產(chǎn)品層，又稱汽車附加產(chǎn)品層，是指汽車消費者購買汽車形式產(chǎn)品和汽車期望產(chǎn)品時所能得到的附加服務和利益，即儲運、裝飾、維修、保養(yǎng)等。故而，營銷活動所推銷的是汽車產(chǎn)品的基本效用或利益而非汽車產(chǎn)品的表面特色。汽車市場營銷學中汽車產(chǎn)品的概念要廣得多，它指向汽車市場提供的能滿足汽車消費者某種欲望和需要的任何事物，包括汽車實物、汽車服務、汽車保證、汽車品牌等各種形式。第一層是汽車核心產(chǎn)品層，又稱汽車實質產(chǎn)品層，是指向汽車消費者提供的基本效用或利益。第三層是汽車期望產(chǎn)品層，是指汽車消費者在購買該汽車產(chǎn)品時期望能得到的東西。因為競爭者為了吸引消費者而不斷增加汽車延伸產(chǎn)品，因而汽車延伸產(chǎn)品的設計不是一勞永逸的事情，而應根據(jù)消費者的需要和競爭者的動向，不斷改進。汽車產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合，又稱產(chǎn)品搭配，是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構，可以簡單地理解為企業(yè)的全部業(yè)務經(jīng)營范圍。產(chǎn)品組合的衡量通?？梢圆扇∵@樣四個變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的相關性。它是以滿足同一類型顧客為出發(fā)點，著重考慮拓展產(chǎn)品組合的廣度，即依據(jù)同類顧客需求設置產(chǎn)品線。采用這一組合可排斥競爭者涉足。上海帕薩特在帕薩特轎車基本型的基礎上，研制開發(fā)了豪華型車和變形車，就是加深產(chǎn)品組合深度的例子。3）使脫銷情況減少至最低限度。兩種策略，都有一定的風險，都可能引起汽車消費者的混淆。它假定市場上總存在著未滿足的需求，因此汽車企業(yè)總能對同質市場作進一步細分后，尋找到未滿足的需求，并進人該市場為此生產(chǎn)一些獨特的汽車產(chǎn)品。這兩個概念不能混為一談。1）導入期（Introduction）導入期也稱為投入期，這一階段，產(chǎn)品剛投入市場，消費者還不太了解，產(chǎn)品生產(chǎn)工藝不成熟，質量不穩(wěn)定，銷售渠道不穩(wěn)定，銷售渠道和服務不適應消費者的需求，銷量不大：生產(chǎn)批量小，成本較高；競爭對手少，有利于企業(yè)的產(chǎn)品定位和發(fā)展市場空間。來用這種策略的目的在于增加利潤，回收資金，減少未來的風險，適用條件是：產(chǎn)品價格彈性低，市場容量穩(wěn)定但不大，或容量大但不穩(wěn)定，競爭對手較弱，品牌作用不明顯，企業(yè)注重短期收益，不注重長遠的市場占有率。改進產(chǎn)品的性能和提高產(chǎn)品的質量，擴大產(chǎn)品的深度，增強服務，延伸利益，開發(fā)產(chǎn)品新用途。主要的策略有：（1）改良產(chǎn)品。4）衰退期的策略這個階段的策略原則是撤退。對衰退較快的產(chǎn)品，企業(yè)沒有可能通過維持來獲得，或需要抽出資金發(fā)展其他產(chǎn)品時，應當立即放棄這個衰退的產(chǎn)品。品牌是一個綜合概念，它包含品牌名稱、品牌標志、商標等概念在內(nèi)。在市場經(jīng)濟條件下，商標依照其知名度高低和獲利大小，具有不同的價值，是企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)，其產(chǎn)權和使用權可以依法轉讓和買賣。1）對消費者的作用（1）有利于消費者識別所需的產(chǎn)品，便于挑選和購買。如果沒有品牌，企業(yè)很難給自己的產(chǎn)品做廣告宣傳。由此可見，品牌偏好是一種心理上的作用，取得顧客的偏好，可以穩(wěn)定和擴大銷售。2）簡明醒目，有藝術感染力，文字易讀、易認、易記。品牌決策在市場營銷活動中，如何合理地選擇使用品牌，使品牌更好地發(fā)揮作用，每個企業(yè)都面臨著諸多決策。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。②利用品牌已有的良好聲譽和影響，可以很容易地推出新產(chǎn)品。企業(yè)對不同類型的產(chǎn)品使用不同的品牌。4）品牌延伸決策指企業(yè)利用已在市場有一定聲譽的品牌，推出改進產(chǎn)品或新產(chǎn)品。（2）消費者偏好變化。企業(yè)營銷管理者應對各種品牌重新定位方案可能的成本與收益進行綜合分析，從而選擇最佳方案。（3）當初定位不準或營銷環(huán)境發(fā)生了變化。這雖會使每種品牌的銷量減少，幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時多，多品牌策略的好處是：零售商場的商品陳列位置有限，多一個品牌就可多占一個貨位；多品牌可能使企業(yè)擁有幾個不同的細分市場，即使各品牌之間的差異不大，也能各自吸引一群消費者；許多消費者都是品牌轉換者，有求新好奇的心理，喜好試用新品牌，多推出川品牌能夠滿是這些顧客的消費需求；多品牌可以把競爭機制引進企業(yè)內(nèi)部，使品牌經(jīng)理之間相互競爭，提高效率。這樣就具有兼顧家族品牌和個別品牌的好處。采用這種策略應具備一些條件：首先，企業(yè)和產(chǎn)品必須在市場上保持領先地位，品牌在市場上已獲得一定信譽，受到消費者的喜愛；其次，采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品具有相同的質量水平，否則，任何下種產(chǎn)品的失敗，都會使整個家族品牌蒙受損失。一般來說，如果制造商的市場信譽好，企業(yè)實力強，產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用制造商品牌；在制造商資金緊張，市場營銷能力差的情況下，則不宜采用制造商品牌，而應以中間商品牌為主，或全部采用中間商品牌。在激烈的市場競爭中，品牌對消費者、對企業(yè)以及對整個社會都荷重要的作用。品牌本身就是一件藝術作品，應構思巧妙，耐人尋味，有豐富的文化內(nèi)涵，給人以美的享受和好感。未來的市場是名牌的天下，爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品是企業(yè)的戰(zhàn)略任務。而廣告中突出宣傳品牌則會使人們留下深刻印象，也有助于塑造產(chǎn)品和企業(yè)形象。如果沒有品牌，消費者購物將如同大海撈針。法律保護注冊商標，未注冊商標則不受法律保護。2）品牌名稱和品牌標志。第五節(jié)、汽車產(chǎn)品品牌策略有關汽車品牌的幾個基本概念品牌是構成產(chǎn)品整體的一個重要組成部分，在現(xiàn)代市場營銷中的作用越來越大?？晒┻x擇的策略有：（1）持續(xù)策略。如電視機產(chǎn)品在我國