汽車產(chǎn)品策略二(參考版)
2025-06-28 11:58本頁面
【正文】 企業(yè)營銷管理者應(yīng)對各種品牌重新定位方案可能的成本與收益進(jìn)行綜合分析，從而選擇最佳方案。一般認(rèn)為，重新定位的距離越遠(yuǎn)，其再定位成本就越高。要確認(rèn)人們對該品牌的態(tài)度，并詳細(xì)了解競爭者的情況。（3）當(dāng)初定位不準(zhǔn)或營銷環(huán)境發(fā)生了變化。（2）消費(fèi)者偏好變化。需要進(jìn)行品牌再定位的情況是：（1）競爭者接近。因此，要注意各品牌市場份額的大小及其變化趨勢，適時(shí)撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身的過度競爭。這雖會使每種品牌的銷量減少，幾個(gè)品牌加起來的總銷量卻比原來一個(gè)品牌時(shí)多，多品牌策略的好處是：零售商場的商品陳列位置有限，多一個(gè)品牌就可多占一個(gè)貨位；多品牌可能使企業(yè)擁有幾個(gè)不同的細(xì)分市場，即使各品牌之間的差異不大，也能各自吸引一群消費(fèi)者；許多消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者，有求新好奇的心理，喜好試用新品牌，多推出川品牌能夠滿是這些顧客的消費(fèi)需求；多品牌可以把競爭機(jī)制引進(jìn)企業(yè)內(nèi)部，使品牌經(jīng)理之間相互競爭，提高效率。4）品牌延伸決策指企業(yè)利用已在市場有一定聲譽(yù)的品牌，推出改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品。例如，上海通用公司的“別克”牌轎車、上海大眾公司的“桑塔納”牌轎車。一種產(chǎn)品用一個(gè)牌子，同時(shí)在每一品牌之前均冠以公司名稱，以公司名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。這樣就具有兼顧家族品牌和個(gè)別品牌的好處。企業(yè)對不同類型的產(chǎn)品使用不同的品牌。但這種做法要為每個(gè)品牌分別做廣告宣傳，費(fèi)用開支加大，且較難樹立企業(yè)整體形象，也很難都成為名牌。指企業(yè)對不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。采用這種策略應(yīng)具備一些條件：首先，企業(yè)和產(chǎn)品必須在市場上保持領(lǐng)先地位，品牌在市場上已獲得一定信譽(yù)，受到消費(fèi)者的喜愛；其次，采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平，否則，任何下種產(chǎn)品的失敗，都會使整個(gè)家族品牌蒙受損失。②利用品牌已有的良好聲譽(yù)和影響，可以很容易地推出新產(chǎn)品。企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。3）家族品牌決策家族品牌決策，是決定企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同種類、質(zhì)量、規(guī)格的產(chǎn)品全部使用一個(gè)品牌，還是分別使用不同的品牌。一般來說，如果制造商的市場信譽(yù)好，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用制造商品牌；在制造商資金緊張，市場營銷能力差的情況下，則不宜采用制造商品牌，而應(yīng)以中間商品牌為主，或全部采用中間商品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。因此，近些年美國等發(fā)達(dá)國家又出現(xiàn)一種“非品牌化”趨勢，目的是降低廣告和包裝費(fèi)用，降低成本和價(jià)格，以此增強(qiáng)競爭能力，—般來說，可以不使用品牌的產(chǎn)品有以下幾類：（1）產(chǎn)品本身不具備因制造商不同而形成的質(zhì)量特點(diǎn)的產(chǎn)品，（2）習(xí)慣上不必認(rèn)定品牌購買的產(chǎn)品，（3）生產(chǎn)工藝簡單，沒有一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的產(chǎn)品，2）品牌歸屬決策一旦決定對產(chǎn)品使用品牌，制造商對品牌歸屬就面臨三種選擇：一是制造商品牌，也稱生產(chǎn)品牌或全國品牌，這是制造商使用自己的品牌；二是經(jīng)銷商品牌，也稱中間商品牌或自有品牌，即中間商向制造商大量購進(jìn)產(chǎn)品或加工訂貨，用中間商的品牌把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去；三是上述兩種品牌同時(shí)存在，即一部分產(chǎn)品用制造商品牌，一部分用中間商品牌。在西方國家，品牌無處不在，甚至連水果、雞蛋都有品牌。在激烈的市場競爭中，品牌對消費(fèi)者、對企業(yè)以及對整個(gè)社會都荷重要的作用。品牌決策在市場營銷活動中，如何合理地選擇使用品牌，使品牌更好地發(fā)揮作用，每個(gè)企業(yè)都面臨著諸多決策。品牌只有符合《商標(biāo)法》等法律規(guī)定，才能向有關(guān)部門申請注冊，取得商標(biāo)專用權(quán)。品牌名稱和標(biāo)志要特別注意各地區(qū)、各民族的風(fēng)俗習(xí)慣、心理特征，要與國際市場的文化背景相適應(yīng)，切勿觸犯禁忌，尤其是出口商品品牌要注意避免使用當(dāng)?shù)丶芍M的圖案、符號、色彩，以及令顧客產(chǎn)生異議的文字內(nèi)容。品牌本身就是一件藝術(shù)作品，應(yīng)構(gòu)思巧妙，耐人尋味，有豐富的文化內(nèi)涵，給人以美的享受和好感。2）簡明醒目，有藝術(shù)感染力，文字易讀、易認(rèn)、易記。它要求設(shè)計(jì)人員不僅要有一定的文學(xué)修養(yǎng)，掌握營銷學(xué)、美學(xué)、社會學(xué)、商品學(xué)等專業(yè)知識，熟悉產(chǎn)品的特性和品質(zhì)，而且還要具有豐富的地理、歷史、民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣等知識。對于名優(yōu)產(chǎn)品，企業(yè)通過注冊商標(biāo)，可以很好地保護(hù)自己的合法權(quán)益和競爭優(yōu)勢，打擊假冒商標(biāo)等侵權(quán)行為。未來的市場是名牌的天下，爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品是企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)。由此可見，品牌偏好是一種心理上的作用，取得顧客的偏好，可以穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售。品牌可培養(yǎng)顧客的忠誠度，建立穩(wěn)定的顧客群，保持穩(wěn)定的銷售額。便于制造商管理訂貨和處理銷貨業(yè)務(wù)，也便于經(jīng)銷商識別供應(yīng)商及銷售產(chǎn)品。而廣告中突出宣傳品牌則會使人們留下深刻印象，也有助于塑造產(chǎn)品和企業(yè)形象。如果沒有品牌，企業(yè)很難給自己的產(chǎn)品做廣告宣傳。（3）有利于消費(fèi)者尋找生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)，便于聯(lián)系重復(fù)購買，便于修理及更換零件等服務(wù)。品牌是一定品質(zhì)、服務(wù)和價(jià)值的象征，便于有關(guān)部門對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督。如果沒有品牌，消費(fèi)者購物將如同大海撈針。1）對消費(fèi)者的作用（1）有利于消費(fèi)者識別所需的產(chǎn)品，便于挑選和購買。一個(gè)國家或地區(qū)馳名商標(biāo)的多少，是其經(jīng)濟(jì)實(shí)力的反映。名牌產(chǎn)品，或說馳名商標(biāo)，是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。法律保護(hù)注冊商標(biāo)，未注冊商標(biāo)則不受法律保護(hù)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商標(biāo)依照其知名度高低和獲利大小，具有不同的價(jià)值，是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，其產(chǎn)權(quán)和使用權(quán)可以依法轉(zhuǎn)讓和買賣。商標(biāo)一經(jīng)核準(zhǔn)，商標(biāo)持有人便享有專用權(quán)，這是一項(xiàng)重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)。3）商標(biāo)。2）品牌名稱和品牌標(biāo)志。品牌是一個(gè)綜合概念，它包含品牌名稱、品牌標(biāo)志
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