汽車產(chǎn)品策略ppt課件(參考版)
2025-05-04 05:02本頁(yè)面
【正文】 。 5）商標(biāo)與品牌之間的聯(lián)系與區(qū)別 ? 兩者之間的聯(lián)系： 商標(biāo)是品牌的一部分。 ④ 商標(biāo)具有獨(dú)占性（排他性）。 ③ 商標(biāo)具有競(jìng)爭(zhēng)性。商標(biāo)的價(jià)值可以通過評(píng)估確定。 4）商標(biāo)的特征 ① 商標(biāo)具有依附于商品的從屬性，即商標(biāo)是商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。 3）汽車商標(biāo)的作用 汽車商標(biāo)是汽車公司特定的信息載體，消費(fèi)者根據(jù)這些符號(hào)就能夠方便的識(shí)別出不同品質(zhì)的汽車，并能逐步將這些特定符號(hào)與特定的汽車評(píng)價(jià)（如豪華、高檔、廉價(jià)、安全、節(jié)油）聯(lián)系起來(lái)。 ? 根據(jù)構(gòu)成要素不同 ——可分為文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、組合商標(biāo)。 ? 汽車商標(biāo)則是商標(biāo)在汽車產(chǎn)品上的具體應(yīng)用。 ? 商標(biāo)的組成 根據(jù)商標(biāo)法規(guī)定，商標(biāo)可以單獨(dú)由文字或圖形組成，也可以由文字和圖形的組合體組成。 7）品牌建立 ① 品牌內(nèi)涵的形成最終是由公眾決定的； ②要在公眾心中塑造或改變一種品牌的某種內(nèi)涵非常困難 ； ③品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值 。 ? 品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用 ①有利于汽車企業(yè)提高市場(chǎng)占有率； ②有助于廣告促銷活動(dòng)。如奔馳轎車品牌： Benz + 3）品牌實(shí)質(zhì) ——代表著銷售者對(duì)消費(fèi)者所購(gòu)買產(chǎn)品的特性、利益、和服務(wù)的一貫性承諾。 第三節(jié) 汽車產(chǎn)品品牌與商標(biāo)策略 1）品牌內(nèi)涵：用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由 文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色 等要素及其這些要素的組合構(gòu)成。 ③ 撤退利潤(rùn) ——即企業(yè)決定放棄經(jīng)營(yíng)某種商品以撤出目標(biāo)市場(chǎng)。 ② 縮減策略 ——即企業(yè)仍然留在原來(lái)的目標(biāo)上繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但是根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)?shù)氖湛s。 由于這一階段會(huì)有很多企業(yè)退出市場(chǎng)，對(duì)于一些有條件的企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不一定會(huì)減少銷售量和利潤(rùn)。 ? 企業(yè)必須研究商品在市場(chǎng)的真實(shí)狀況，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，還是放棄經(jīng)營(yíng)。如： ? 通過降低售價(jià)來(lái)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力； ? 改變廣告方式以引起消費(fèi)者的興趣； ? 采用多種促銷方式如大型展銷、附贈(zèng)禮品等； ? 擴(kuò)展銷售渠道，改進(jìn)服務(wù)方式或者貨款結(jié)算方式等。 ? 式樣改良，即增加產(chǎn)品美感上的需求。如 ： ? 品質(zhì)改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度等。 ? 贏得競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。 ? 通過宣傳推廣，促使顧客增加使用數(shù)量或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買量。 ① 市場(chǎng)修正策略 ——通過努力開發(fā)新的市場(chǎng)，來(lái)保持和擴(kuò)大商品市場(chǎng)份額。 ? 營(yíng)銷策略的基本原則是 “ 防守 ” 為主， “ 攻取 ” 為輔，即保持已有的市場(chǎng)占有率，穩(wěn)住現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，同時(shí)盡力尋求有利的增長(zhǎng)點(diǎn)，設(shè)法將成熟期延長(zhǎng)。 3） 成熟期的營(yíng)銷策略 （強(qiáng)調(diào) “ 守 ” 或 “ 爭(zhēng) ”字） ? 產(chǎn)品開始出現(xiàn)過剩，是產(chǎn)品由盛轉(zhuǎn)衰的一個(gè)時(shí)期。在成長(zhǎng)期，雖然市場(chǎng)需求量較大，但在適當(dāng)時(shí)通過降低價(jià)格，以增加競(jìng)爭(zhēng)力。 ④努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。 ③改變企業(yè)的促銷重點(diǎn)。 這一階段可以適用的具體策略 ① 改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標(biāo)、規(guī)格、款式、包裝和定價(jià)方面進(jìn)一步做出改進(jìn)。因此，在成長(zhǎng)期， 企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)放在保持并且擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，加速銷售額的上升方面 。 這種策略需要的市場(chǎng)環(huán)境是： ? 商品的市場(chǎng)容量大； ? 消費(fèi)者對(duì)商品有所了解，同時(shí)對(duì)價(jià)格又十分敏感； ? 存在相當(dāng)?shù)臐撛诟?jìng)爭(zhēng)者。 ④ 逐步加入市場(chǎng)（緩慢滲透）策略 這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)過程中采取低價(jià)格、低促銷努力。 ③ 低價(jià)快速促銷策略 這種策略的方法是：在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力，使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)占有率。高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤(rùn)；低促銷的方法可以減少銷售成本。 這種策略需要的市場(chǎng)環(huán)境為： ? 必須有很大的潛在市場(chǎng)需求量； ? 該商品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代； ? 消費(fèi)者一旦了解這種商品愿意出高價(jià)購(gòu)買。一般有以下 4種可供選擇的市場(chǎng)戰(zhàn)略： 促銷費(fèi)用 高價(jià)快速促銷 逐步加入市場(chǎng) 低價(jià)快速促銷 高
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