【正文】 放棄低效率的目標(biāo)市場(chǎng)，在一定時(shí)期內(nèi)集中力量經(jīng)營(yíng)少數(shù)效率較好的目標(biāo)市場(chǎng)。就是產(chǎn)品的牌子，它是賣者給自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的商業(yè)名稱。商標(biāo)一經(jīng)核準(zhǔn)，商標(biāo)持有人便享有專用權(quán)，這是一項(xiàng)重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)馳名商標(biāo)的多少，是其經(jīng)濟(jì)實(shí)力的反映。（3）有利于消費(fèi)者尋找生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)，便于聯(lián)系重復(fù)購(gòu)買，便于修理及更換零件等服務(wù)。品牌可培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，建立穩(wěn)定的顧客群，保持穩(wěn)定的銷售額。它要求設(shè)計(jì)人員不僅要有一定的文學(xué)修養(yǎng)，掌握營(yíng)銷學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)、商品學(xué)等專業(yè)知識(shí)，熟悉產(chǎn)品的特性和品質(zhì)，而且還要具有豐富的地理、歷史、民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣等知識(shí)。品牌只有符合《商標(biāo)法》等法律規(guī)定，才能向有關(guān)部門申請(qǐng)注冊(cè)，取得商標(biāo)專用權(quán)。因此，近些年美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家又出現(xiàn)一種“非品牌化”趨勢(shì)，目的是降低廣告和包裝費(fèi)用，降低成本和價(jià)格，以此增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，—般來(lái)說(shuō)，可以不使用品牌的產(chǎn)品有以下幾類：（1）產(chǎn)品本身不具備因制造商不同而形成的質(zhì)量特點(diǎn)的產(chǎn)品，（2）習(xí)慣上不必認(rèn)定品牌購(gòu)買的產(chǎn)品，（3）生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，沒(méi)有一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的產(chǎn)品，2）品牌歸屬?zèng)Q策一旦決定對(duì)產(chǎn)品使用品牌，制造商對(duì)品牌歸屬就面臨三種選擇：一是制造商品牌，也稱生產(chǎn)品牌或全國(guó)品牌，這是制造商使用自己的品牌；二是經(jīng)銷商品牌，也稱中間商品牌或自有品牌，即中間商向制造商大量購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品或加工訂貨，用中間商的品牌把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去；三是上述兩種品牌同時(shí)存在，即一部分產(chǎn)品用制造商品牌，一部分用中間商品牌。企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。但這種做法要為每個(gè)品牌分別做廣告宣傳，費(fèi)用開支加大，且較難樹立企業(yè)整體形象，也很難都成為名牌。例如，上海通用公司的“別克”牌轎車、上海大眾公司的“桑塔納”牌轎車。需要進(jìn)行品牌再定位的情況是：（1）競(jìng)爭(zhēng)者接近。一般認(rèn)為，重新定位的距離越遠(yuǎn)，其再定位成本就越高。要確認(rèn)人們對(duì)該品牌的態(tài)度，并詳細(xì)了解競(jìng)爭(zhēng)者的情況。因此，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及其變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過(guò)低的品牌，以免造成自身的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。一種產(chǎn)品用一個(gè)牌子，同時(shí)在每一品牌之前均冠以公司名稱，以公司名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。指企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。3）家族品牌決策家族品牌決策，是決定企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同種類、質(zhì)量、規(guī)格的產(chǎn)品全部使用一個(gè)品牌，還是分別使用不同的品牌。在西方國(guó)家，品牌無(wú)處不在，甚至連水果、雞蛋都有品牌。品牌名稱和標(biāo)志要特別注意各地區(qū)、各民族的風(fēng)俗習(xí)慣、心理特征，要與國(guó)際市場(chǎng)的文化背景相適應(yīng)，切勿觸犯禁忌，尤其是出口商品品牌要注意避免使用當(dāng)?shù)丶芍M的圖案、符號(hào)、色彩，以及令顧客產(chǎn)生異議的文字內(nèi)容。對(duì)于名優(yōu)產(chǎn)品，企業(yè)通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)，可以很好地保護(hù)自己的合法權(quán)益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打擊假冒商標(biāo)等侵權(quán)行為。便于制造商管理訂貨和處理銷貨業(yè)務(wù)，也便于經(jīng)銷商識(shí)別供應(yīng)商及銷售產(chǎn)品。品牌是一定品質(zhì)、服務(wù)和價(jià)值的象征，便于有關(guān)部門對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督。名牌產(chǎn)品，或說(shuō)馳名商標(biāo)，是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。3）商標(biāo)。下面首先介紹一下有關(guān)品牌的幾個(gè)基本概念。（2）集中策略。進(jìn)入成熟階段，群雄鼎立的市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)控制的市場(chǎng)變得相當(dāng)困難，此時(shí)，開拓市場(chǎng)主要是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行深度的開發(fā)，如以累計(jì)購(gòu)買量的價(jià)格折扣、會(huì)員優(yōu)惠卡、提高售后服務(wù)等來(lái)穩(wěn)定原有的消費(fèi)者并增加重復(fù)購(gòu)買率和購(gòu)買數(shù)量。尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，選擇有利的銷售渠道，有效地控制目標(biāo)市場(chǎng)。（4）慢速滲透策略，即低價(jià)格和低促銷策略。產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的成本、銷售、利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)者行為等都具有不同的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。3）產(chǎn)品的生命周期只是一種理論上的描述。理解產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：1）產(chǎn)品的生命周期不同于產(chǎn)品的使用壽命。比如兩種汽車產(chǎn)品在動(dòng)力、安全等性能上沒(méi)有差別，但可采用不同的設(shè)計(jì)、造型等。高檔汽車產(chǎn)品策略與低檔汽車產(chǎn)品策略高檔汽車產(chǎn)品策略，是在一種汽車產(chǎn)品線內(nèi)增加高價(jià)汽車產(chǎn)品，以提高汽車企業(yè)現(xiàn)有的聲望。但擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合往往會(huì)分散經(jīng)銷商及銷售人員的精力，增加管理困難，有時(shí)會(huì)使邊際成本加大，甚至由于新產(chǎn)品的質(zhì)量性能等問(wèn)題，而影響本企業(yè)原有產(chǎn)品的信譽(yù)。上海大眾在擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合的廣度上的做法是：普桑到桑塔納2000到帕薩特再到經(jīng)濟(jì)型轎車。通常小型企業(yè)采用這一組合類型，因?yàn)樗栀Y金相對(duì)較少，可發(fā)揮企業(yè)專長(zhǎng)，但它的風(fēng)險(xiǎn)比較大。1）全線全面型 這是指企業(yè)著眼于向任何顧客提供各種所需產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類型。例如，一個(gè)車型系列中各種不同檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定品種。汽車潛在產(chǎn)品指示出現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的可能發(fā)展前景，如普通汽車可以發(fā)展為水陸兩用的汽車等。例如，美國(guó)的汽車業(yè)通常提供四種擔(dān)保：基本擔(dān)保、動(dòng)力裝置擔(dān)保、腐蝕擔(dān)保和排放物擔(dān)保。第二層是汽車形式產(chǎn)品層，又稱汽車基礎(chǔ)產(chǎn)品層，是指汽車核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的基本形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀。簡(jiǎn)而言之，人們需要的汽車產(chǎn)品＝需要的汽車實(shí)物+需要的汽車服務(wù)，而汽車企業(yè)提供的汽車產(chǎn)品=汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車實(shí)物+汽車企業(yè)提供的汽車服務(wù)。如圖7－1所示。由于汽車產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)某些具體的形式才能實(shí)現(xiàn)，因而汽車市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該從汽車消費(fèi)者購(gòu)買汽車產(chǎn)品時(shí)所追求的實(shí)際利益出發(fā)去尋求其實(shí)現(xiàn)形式，進(jìn)行汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)。其二，汽車延伸產(chǎn)品給予汽車消費(fèi)者的利益將很快轉(zhuǎn)變?yōu)槠囅M(fèi)者的期望利益。為解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的量與度、產(chǎn)品之間的結(jié)構(gòu)等問(wèn)題，便產(chǎn)生了產(chǎn)品