汽車產(chǎn)品策略二-資料下載頁
2025-06-25 11:58本頁面
【正文】 市場營銷活動中，如何合理地選擇使用品牌，使品牌更好地發(fā)揮作用，每個企業(yè)都面臨著諸多決策。1）品牌化決策品牌化決策是有關(guān)品牌的第一個決策，就是決定該產(chǎn)品是否使用品牌。在激烈的市場競爭中，品牌對消費者、對企業(yè)以及對整個社會都荷重要的作用。在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟條件下，品牌化是一種趨勢。在西方國家，品牌無處不在，甚至連水果、雞蛋都有品牌。但是，要使一個品牌成功地打入市場，往往要花費巨額的費用，導(dǎo)致成本的大量增加，一旦經(jīng)營失利，將得不償失。因此，近些年美國等發(fā)達(dá)國家又出現(xiàn)一種“非品牌化”趨勢，目的是降低廣告和包裝費用，降低成本和價格，以此增強競爭能力，—般來說，可以不使用品牌的產(chǎn)品有以下幾類：（1）產(chǎn)品本身不具備因制造商不同而形成的質(zhì)量特點的產(chǎn)品，（2）習(xí)慣上不必認(rèn)定品牌購買的產(chǎn)品，（3）生產(chǎn)工藝簡單，沒有一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的產(chǎn)品，2）品牌歸屬決策一旦決定對產(chǎn)品使用品牌，制造商對品牌歸屬就面臨三種選擇：一是制造商品牌，也稱生產(chǎn)品牌或全國品牌，這是制造商使用自己的品牌；二是經(jīng)銷商品牌，也稱中間商品牌或自有品牌，即中間商向制造商大量購進產(chǎn)品或加工訂貨，用中間商的品牌把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去；三是上述兩種品牌同時存在，即一部分產(chǎn)品用制造商品牌，一部分用中間商品牌。過去，品牌幾乎都為制造商所擁有，絕大多數(shù)制造商都使用自己的品牌，但在當(dāng)代西方市場上中間商品牌頗為盛行。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。企業(yè)選擇制造商品牌還是中間商品牌，要綜合考慮各種因素，最關(guān)鍵的是要看誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位，誰擁有更好的市場信譽和拓展市場的能力。一般來說，如果制造商的市場信譽好，企業(yè)實力強，產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用制造商品牌；在制造商資金緊張，市場營銷能力差的情況下，則不宜采用制造商品牌，而應(yīng)以中間商品牌為主，或全部采用中間商品牌。美國有些營銷學(xué)家預(yù)言，除了實力雄厚的著名品牌外，制造商品牌逐漸被中間商品牌所取代。3）家族品牌決策家族品牌決策，是決定企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同種類、質(zhì)量、規(guī)格的產(chǎn)品全部使用一個品牌，還是分別使用不同的品牌。一般來說，可以有以下四種選擇：（1）統(tǒng)一品牌。企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略的好處是：①可以減少品牌設(shè)計和廣告費用。②利用品牌已有的良好聲譽和影響，可以很容易地推出新產(chǎn)品。③可以壯大聲勢，顯示實力，提高知名度，塑造企業(yè)形象，有利于創(chuàng)立名牌。采用這種策略應(yīng)具備一些條件：首先，企業(yè)和產(chǎn)品必須在市場上保持領(lǐng)先地位，品牌在市場上已獲得一定信譽，受到消費者的喜愛；其次，采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平，否則，任何下種產(chǎn)品的失敗，都會使整個家族品牌蒙受損失。（2）個別品牌。指企業(yè)對不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。這種策略的最大優(yōu)點是，把個別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)形象分開，不至于因個別產(chǎn)品出了問題而敗壞整個企業(yè)形象。但這種做法要為每個品牌分別做廣告宣傳，費用開支加大，且較難樹立企業(yè)整體形象，也很難都成為名牌。（3）分類的家族品牌。企業(yè)對不同類型的產(chǎn)品使用不同的品牌。如果企業(yè)生產(chǎn)用途截然不同的產(chǎn)品，就不宜用統(tǒng)一品牌決策。這樣就具有兼顧家族品牌和個別品牌的好處。（4）企業(yè)名稱加個別品牌。一種產(chǎn)品用一個牌子，同時在每一品牌之前均冠以公司名稱，以公司名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌表明產(chǎn)品的特點。汽車、藥品等制造商常用這種策略。例如，上海通用公司的“別克”牌轎車、上海大眾公司的“桑塔納”牌轎車。這種策略的好處是，既可利用公司聲譽推出新產(chǎn)品，節(jié)省廣告宣傳費用，又可使各個品牌保持自己相對的獨立性。4）品牌延伸決策指企業(yè)利用已在市場有一定聲譽的品牌，推出改進產(chǎn)品或新產(chǎn)品。5）多品牌決策指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩個或多個相互競爭的品牌。這雖會使每種品牌的銷量減少，幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時多，多品牌策略的好處是：零售商場的商品陳列位置有限，多一個品牌就可多占一個貨位；多品牌可能使企業(yè)擁有幾個不同的細(xì)分市場，即使各品牌之間的差異不大，也能各自吸引一群消費者；許多消費者都是品牌轉(zhuǎn)換者，有求新好奇的心理，喜好試用新品牌，多推出川品牌能夠滿是這些顧客的消費需求；多品牌可以把競爭機制引進企業(yè)內(nèi)部，使品牌經(jīng)理之間相互競爭，提高效率。多品牌策略也有不足之處：造成企業(yè)促銷費用升高且存在自身競爭的風(fēng)險。因此，要注意各品牌市場份額的大小及其變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身的過度競爭。6）品牌再定位決策是指因某些市場因素的變化而對品牌進行重新定位，因此也叫品牌重新定位決策。需要進行品牌再定位的情況是：（1）競爭者接近。競爭者品牌定位靠近本企業(yè)的品牌并奪去部分市場，使本企業(yè)的市場份額減少。（2）消費者偏好變化。由于消費者的偏好發(fā)生變化，形成某種新偏好的消費群，而本企業(yè)的品牌不能滿足顧客的偏好時，企業(yè)有必要對品牌再次定位。（3）當(dāng)初定位不準(zhǔn)或營銷環(huán)境發(fā)生了變化。企業(yè)在進行品牌重新定位時，一定要慎重決策。要確認(rèn)人們對該品牌的態(tài)度，并詳細(xì)了解競爭者的情況。同時，要綜合考慮兩方面的因素：一是再定位成本，即把企業(yè)自己的品牌從一個市場定位點轉(zhuǎn)移 到另一個市場定位點所支付的成本費用，包括改變產(chǎn)品品質(zhì)費用、包裝費用、廣告費用等。一般認(rèn)為，重新定位的距離越遠(yuǎn)，其再定位成本就越高。男一是再定位收益，即把企業(yè)品牌定位在新位置上所增加的收益。企業(yè)營銷管理者應(yīng)對各種品牌重新定位方案可能的成本與收益進行綜合分析，從而選擇最佳方案。
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