【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 洗衣機(jī)、電視機(jī)）、產(chǎn)品品種（如黑白電視機(jī)、彩色電視機(jī)）、產(chǎn)品品牌（如海爾牌電視機(jī)、長(zhǎng)虹牌電視機(jī)）的壽命周期各不相同，但其中產(chǎn)品種類(lèi)的生命周期是最長(zhǎng)的，如汽車(chē)、洗衣機(jī)等種類(lèi)的產(chǎn)品，而某些品種、某些品牌的汽車(chē)、洗衣機(jī)隨時(shí)都有可能被市場(chǎng)淘汰。3）產(chǎn)品的生命周期只是一種理論上的描述。一般認(rèn)為，典型的產(chǎn)品生命周期劃分為4個(gè)階段（如圖3—1所示），但并非所有產(chǎn)品的生命周期都如此，可能有些產(chǎn)品一上市就很快進(jìn)入增長(zhǎng)期，沒(méi)有經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的緩慢增長(zhǎng)過(guò)程；有些產(chǎn)品則沒(méi)有成長(zhǎng)期，從導(dǎo)入期直接進(jìn)入成熟期；另外還有些流行產(chǎn)品，時(shí)興下時(shí)，壽命短暫，很快退出市場(chǎng)。圖3—1產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期各階段的劃分及特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品生命周期劃分的目的在于預(yù)測(cè)產(chǎn)品未來(lái)的銷(xiāo)售情況和制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)要求企業(yè)必須具有創(chuàng)新精神，積極進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代。典型的產(chǎn)品生命周期劃分為4個(gè)階段，各階段在銷(xiāo)量、成本、利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)上都有不同的特點(diǎn)。1）導(dǎo)入期（Introduction）導(dǎo)入期也稱(chēng)為投入期，這一階段，產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)，消費(fèi)者還不太了解，產(chǎn)品生產(chǎn)工藝不成熟，質(zhì)量不穩(wěn)定，銷(xiāo)售渠道不穩(wěn)定，銷(xiāo)售渠道和服務(wù)不適應(yīng)消費(fèi)者的需求，銷(xiāo)量不大：生產(chǎn)批量小，成本較高；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，有利于企業(yè)的產(chǎn)品定位和發(fā)展市場(chǎng)空間。2）成長(zhǎng)期（Growth）導(dǎo)入期也稱(chēng)為投入期，這一階段，消費(fèi)者已經(jīng)熟悉產(chǎn)品，有的已經(jīng)產(chǎn)生偏愛(ài)，銷(xiāo)量迅速增加；產(chǎn)品生產(chǎn)工藝成熟，產(chǎn)品批量生產(chǎn)，可大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量并降低成本；產(chǎn)品開(kāi)始暢銷(xiāo)并吸引了競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，利潤(rùn)增加很快。3）成熟期（Maturity）這一階段，產(chǎn)品已為市場(chǎng)廣泛接受，潛在的購(gòu)買(mǎi)者也被開(kāi)發(fā)殆盡，市場(chǎng)達(dá)到飽和，銷(xiāo)量達(dá)到最高峰并處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)；市場(chǎng)上出現(xiàn)多種品牌的產(chǎn)品，廣告和削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)十分突出；企業(yè)大批量生產(chǎn)，成本降得更低，價(jià)格也隨之降低，單位產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)減少；競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，具有規(guī)模和品牌實(shí)力的企業(yè)市場(chǎng)占有率逐漸提高，一些企業(yè)被擠出市場(chǎng)；利潤(rùn)增長(zhǎng)率持平或開(kāi)始下降。4）衰退期（Decline）這一階段，消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)的銷(xiāo)售量開(kāi)始下降，廣告與推銷(xiāo)等手段的作用減弱；市場(chǎng)土產(chǎn)品供過(guò)于求，價(jià)格進(jìn)一步下跌，企業(yè)的生產(chǎn)量下降，整個(gè)市場(chǎng)的總利潤(rùn)開(kāi)始下降甚至出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)；競(jìng)爭(zhēng)日益淡化，一部分企業(yè)退出市場(chǎng)。產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的成本、銷(xiāo)售、利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)者行為等都具有不同的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。1）導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)這一階段銷(xiāo)量低，生產(chǎn)成本高，促銷(xiāo)費(fèi)用大的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)主要考慮以什么價(jià)格向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，應(yīng)采取什么促銷(xiāo)方法，基于這些考慮，企業(yè)可以選擇如下4種營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）快速掠取策略，即高價(jià)格和高促銷(xiāo)策略。采用高價(jià)格，有利于樹(shù)立產(chǎn)品形象，有利于企業(yè)獲取較多毛利，更有利于回收成本和推動(dòng)高強(qiáng)度促銷(xiāo)；高促銷(xiāo)有利于吸引目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，采用這一策略的條件是：產(chǎn)品有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌了解不足，但市場(chǎng)的容量較大并且穩(wěn)定，產(chǎn)品的價(jià)格彈性較低，企業(yè)急于占領(lǐng)市場(chǎng)。（2）慢速掠取策略，即高價(jià)格和低促銷(xiāo)策略。來(lái)用這種策略的目的在于增加利潤(rùn)，回收資金，減少未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，適用條件是：產(chǎn)品價(jià)格彈性低，市場(chǎng)容量穩(wěn)定但不大，或容量大但不穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱，品牌作用不明顯，企業(yè)注重短期收益，不注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)占有率。（3）快速滲透策略，即低價(jià)格和高促銷(xiāo)策略。該策略注重企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的占有率和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，采用該策略的條件是：產(chǎn)品價(jià)格彈性大，降低成本，增加銷(xiāo)量；產(chǎn)品市場(chǎng)容量大且穩(wěn)定，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；高促銷(xiāo)有利于品牌的傳播，爭(zhēng)取更多的潛在消費(fèi)者。采用這種策略需要大量的資金支持，一般被實(shí)力雄厚的大企業(yè)所采用。（4）慢速滲透策略，即低價(jià)格和低促銷(xiāo)策略。低價(jià)格有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，低促銷(xiāo)有利于降低成本。采用該策略的條件是：產(chǎn)品價(jià)格彈性大且市場(chǎng)容量大，低價(jià)本身就在爭(zhēng)奪占有率，如果新產(chǎn)品是原有產(chǎn)品的改選品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌已經(jīng)熟悉，或者該產(chǎn)品已經(jīng)是名牌產(chǎn)品，促銷(xiāo)的作用己經(jīng)不大，低促銷(xiāo)有利于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。2）成長(zhǎng)期的策略這個(gè)階段是產(chǎn)品進(jìn)入創(chuàng)利時(shí)期，所用的策略主要是創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)來(lái)提高占有率和增加利潤(rùn)，主要的策略有：（1）產(chǎn)品策略。改進(jìn)產(chǎn)品的性能和提高產(chǎn)品的質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)品的深度，增強(qiáng)服務(wù)，延伸利益，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新用途。（2）價(jià)格策略。在擴(kuò)大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行適當(dāng)降價(jià)來(lái)提高銷(xiāo)量和利潤(rùn)。（3）銷(xiāo)售渠道策略。尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，選擇有利的銷(xiāo)售渠道，有效地控制目標(biāo)市場(chǎng)。（4）促銷(xiāo)策略。廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄鳟a(chǎn)品特色，樹(shù)立品牌形象，爭(zhēng)取創(chuàng)立名牌，提高品牌知名度，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛(ài)。3）成熟期的策略成熟階段是產(chǎn)品收獲的黃金階段，企業(yè)應(yīng)采取積極的營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)法延長(zhǎng)這個(gè)階段的時(shí)間。主要的策略有：（1）改良產(chǎn)品。對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，改進(jìn)性能，提高質(zhì)量，改進(jìn)外觀和款式。如電視機(jī)產(chǎn)品在我國(guó)已進(jìn)入成熟期，在價(jià)格大戰(zhàn)中許多企業(yè)選擇低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但有的企業(yè)卻另辟蹊徑，提高產(chǎn)品性能而不降價(jià)，既樹(shù)立了企業(yè)形象，又吸引了一定層次的消費(fèi)者。（2）開(kāi)拓新市場(chǎng)。進(jìn)入成熟階段，群雄鼎立的市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)控制的市場(chǎng)變得相當(dāng)困難，此時(shí)，開(kāi)拓市場(chǎng)主要是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行深度的開(kāi)發(fā)，如以累計(jì)購(gòu)買(mǎi)量的價(jià)格折扣、會(huì)員優(yōu)惠卡、提高售后服務(wù)等來(lái)穩(wěn)定原有的消費(fèi)者并增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。此外，還可重新細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新的需求和新的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)用產(chǎn)品差異策略來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售量。（3）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行創(chuàng)新。如改進(jìn)