【文章內(nèi)容簡介】 洗衣機、電視機）、產(chǎn)品品種（如黑白電視機、彩色電視機）、產(chǎn)品品牌（如海爾牌電視機、長虹牌電視機）的壽命周期各不相同，但其中產(chǎn)品種類的生命周期是最長的，如汽車、洗衣機等種類的產(chǎn)品，而某些品種、某些品牌的汽車、洗衣機隨時都有可能被市場淘汰。3）產(chǎn)品的生命周期只是一種理論上的描述。一般認(rèn)為，典型的產(chǎn)品生命周期劃分為4個階段（如圖3—1所示），但并非所有產(chǎn)品的生命周期都如此，可能有些產(chǎn)品一上市就很快進入增長期，沒有經(jīng)過導(dǎo)入期的緩慢增長過程；有些產(chǎn)品則沒有成長期，從導(dǎo)入期直接進入成熟期；另外還有些流行產(chǎn)品，時興下時，壽命短暫，很快退出市場。圖3—1產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期各階段的劃分及特點對產(chǎn)品生命周期劃分的目的在于預(yù)測產(chǎn)品未來的銷售情況和制定相應(yīng)的營銷策略，同時要求企業(yè)必須具有創(chuàng)新精神，積極進行產(chǎn)品更新?lián)Q代。典型的產(chǎn)品生命周期劃分為4個階段，各階段在銷量、成本、利潤和競爭上都有不同的特點。1）導(dǎo)入期（Introduction）導(dǎo)入期也稱為投入期，這一階段，產(chǎn)品剛投入市場，消費者還不太了解，產(chǎn)品生產(chǎn)工藝不成熟，質(zhì)量不穩(wěn)定，銷售渠道不穩(wěn)定，銷售渠道和服務(wù)不適應(yīng)消費者的需求，銷量不大：生產(chǎn)批量小，成本較高；競爭對手少，有利于企業(yè)的產(chǎn)品定位和發(fā)展市場空間。2）成長期（Growth）導(dǎo)入期也稱為投入期，這一階段，消費者已經(jīng)熟悉產(chǎn)品，有的已經(jīng)產(chǎn)生偏愛，銷量迅速增加；產(chǎn)品生產(chǎn)工藝成熟，產(chǎn)品批量生產(chǎn)，可大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量并降低成本；產(chǎn)品開始暢銷并吸引了競爭者加入，市場競爭日益激烈，利潤增加很快。3）成熟期（Maturity）這一階段，產(chǎn)品已為市場廣泛接受，潛在的購買者也被開發(fā)殆盡，市場達(dá)到飽和，銷量達(dá)到最高峰并處于相對穩(wěn)定狀態(tài)；市場上出現(xiàn)多種品牌的產(chǎn)品，廣告和削價競爭十分突出；企業(yè)大批量生產(chǎn)，成本降得更低，價格也隨之降低，單位產(chǎn)品的邊際利潤減少；競爭更加激烈，具有規(guī)模和品牌實力的企業(yè)市場占有率逐漸提高，一些企業(yè)被擠出市場；利潤增長率持平或開始下降。4）衰退期（Decline）這一階段，消費者的需求已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，市場的銷售量開始下降，廣告與推銷等手段的作用減弱；市場土產(chǎn)品供過于求，價格進一步下跌，企業(yè)的生產(chǎn)量下降，整個市場的總利潤開始下降甚至出現(xiàn)負(fù)利潤；競爭日益淡化，一部分企業(yè)退出市場。產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的成本、銷售、利潤、競爭態(tài)勢及消費者行為等都具有不同的特點，企業(yè)應(yīng)針對產(chǎn)品生命周期不同階段的特點，制定相應(yīng)的營銷策略。1）導(dǎo)入期的營銷策略針對這一階段銷量低，生產(chǎn)成本高，促銷費用大的特點，企業(yè)應(yīng)主要考慮以什么價格向市場推出產(chǎn)品，應(yīng)采取什么促銷方法，基于這些考慮，企業(yè)可以選擇如下4種營銷策略：（1）快速掠取策略，即高價格和高促銷策略。采用高價格，有利于樹立產(chǎn)品形象，有利于企業(yè)獲取較多毛利，更有利于回收成本和推動高強度促銷；高促銷有利于吸引目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品，采用這一策略的條件是：產(chǎn)品有質(zhì)量優(yōu)勢，消費者對產(chǎn)品品牌了解不足，但市場的容量較大并且穩(wěn)定，產(chǎn)品的價格彈性較低，企業(yè)急于占領(lǐng)市場。（2）慢速掠取策略，即高價格和低促銷策略。來用這種策略的目的在于增加利潤，回收資金，減少未來的風(fēng)險，適用條件是：產(chǎn)品價格彈性低，市場容量穩(wěn)定但不大，或容量大但不穩(wěn)定，競爭對手較弱，品牌作用不明顯，企業(yè)注重短期收益，不注重長遠(yuǎn)的市場占有率。（3）快速滲透策略，即低價格和高促銷策略。該策略注重企業(yè)長遠(yuǎn)的占有率和規(guī)模優(yōu)勢，采用該策略的條件是：產(chǎn)品價格彈性大，降低成本，增加銷量；產(chǎn)品市場容量大且穩(wěn)定，市場競爭激烈；高促銷有利于品牌的傳播，爭取更多的潛在消費者。采用這種策略需要大量的資金支持，一般被實力雄厚的大企業(yè)所采用。（4）慢速滲透策略，即低價格和低促銷策略。低價格有利于產(chǎn)品進入市場，低促銷有利于降低成本。采用該策略的條件是：產(chǎn)品價格彈性大且市場容量大，低價本身就在爭奪占有率，如果新產(chǎn)品是原有產(chǎn)品的改選品，消費者對產(chǎn)品的品牌已經(jīng)熟悉，或者該產(chǎn)品已經(jīng)是名牌產(chǎn)品，促銷的作用己經(jīng)不大，低促銷有利于產(chǎn)品的競爭。2）成長期的策略這個階段是產(chǎn)品進入創(chuàng)利時期，所用的策略主要是創(chuàng)造優(yōu)勢來提高占有率和增加利潤，主要的策略有：（1）產(chǎn)品策略。改進產(chǎn)品的性能和提高產(chǎn)品的質(zhì)量，擴大產(chǎn)品的深度，增強服務(wù)，延伸利益，開發(fā)產(chǎn)品新用途。（2）價格策略。在擴大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)臅r機進行適當(dāng)降價來提高銷量和利潤。（3）銷售渠道策略。尋找新的目標(biāo)市場，選擇有利的銷售渠道，有效地控制目標(biāo)市場。（4）促銷策略。廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄鳟a(chǎn)品特色，樹立品牌形象，爭取創(chuàng)立名牌，提高品牌知名度，使消費者產(chǎn)生偏愛。3）成熟期的策略成熟階段是產(chǎn)品收獲的黃金階段，企業(yè)應(yīng)采取積極的營銷策略設(shè)法延長這個階段的時間。主要的策略有：（1）改良產(chǎn)品。對原有產(chǎn)品進行創(chuàng)新，改進性能，提高質(zhì)量，改進外觀和款式。如電視機產(chǎn)品在我國已進入成熟期，在價格大戰(zhàn)中許多企業(yè)選擇低價競爭，但有的企業(yè)卻另辟蹊徑，提高產(chǎn)品性能而不降價，既樹立了企業(yè)形象，又吸引了一定層次的消費者。（2）開拓新市場。進入成熟階段，群雄鼎立的市場格局已經(jīng)形成，爭奪競爭者已經(jīng)控制的市場變得相當(dāng)困難，此時，開拓市場主要是對企業(yè)現(xiàn)有市場進行深度的開發(fā)，如以累計購買量的價格折扣、會員優(yōu)惠卡、提高售后服務(wù)等來穩(wěn)定原有的消費者并增加重復(fù)購買率和購買數(shù)量。此外，還可重新細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)新的需求和新的目標(biāo)市場，應(yīng)用產(chǎn)品差異策略來擴大市場銷售量。（3）對營銷組合進行創(chuàng)新。如改進