汽車產(chǎn)品策略二-文庫吧資料
2025-07-01 11:58本頁面
【正文】 、商標(biāo)等概念在內(nèi)。就是產(chǎn)品的牌子，它是賣者給自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的商業(yè)名稱。下面首先介紹一下有關(guān)品牌的幾個(gè)基本概念。第五節(jié)、汽車產(chǎn)品品牌策略有關(guān)汽車品牌的幾個(gè)基本概念品牌是構(gòu)成產(chǎn)品整體的一個(gè)重要組成部分，在現(xiàn)代市場營銷中的作用越來越大。對衰退較快的產(chǎn)品，企業(yè)沒有可能通過維持來獲得，或需要抽出資金發(fā)展其他產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)立即放棄這個(gè)衰退的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)放棄低效率的目標(biāo)市場，在一定時(shí)期內(nèi)集中力量經(jīng)營少數(shù)效率較好的目標(biāo)市場。（2）集中策略?？晒┻x擇的策略有：（1）持續(xù)策略。4）衰退期的策略這個(gè)階段的策略原則是撤退。（3）對營銷組合進(jìn)行創(chuàng)新。進(jìn)入成熟階段，群雄鼎立的市場格局已經(jīng)形成，爭奪競爭者已經(jīng)控制的市場變得相當(dāng)困難，此時(shí)，開拓市場主要是對企業(yè)現(xiàn)有市場進(jìn)行深度的開發(fā)，如以累計(jì)購買量的價(jià)格折扣、會(huì)員優(yōu)惠卡、提高售后服務(wù)等來穩(wěn)定原有的消費(fèi)者并增加重復(fù)購買率和購買數(shù)量。如電視機(jī)產(chǎn)品在我國已進(jìn)入成熟期，在價(jià)格大戰(zhàn)中許多企業(yè)選擇低價(jià)競爭，但有的企業(yè)卻另辟蹊徑，提高產(chǎn)品性能而不降價(jià)，既樹立了企業(yè)形象，又吸引了一定層次的消費(fèi)者。主要的策略有：（1）改良產(chǎn)品。廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄鳟a(chǎn)品特色，樹立品牌形象，爭取創(chuàng)立名牌，提高品牌知名度，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛。尋找新的目標(biāo)市場，選擇有利的銷售渠道，有效地控制目標(biāo)市場。在擴(kuò)大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行適當(dāng)降價(jià)來提高銷量和利潤。改進(jìn)產(chǎn)品的性能和提高產(chǎn)品的質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)品的深度，增強(qiáng)服務(wù)，延伸利益，開發(fā)產(chǎn)品新用途。采用該策略的條件是：產(chǎn)品價(jià)格彈性大且市場容量大，低價(jià)本身就在爭奪占有率，如果新產(chǎn)品是原有產(chǎn)品的改選品，消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌已經(jīng)熟悉，或者該產(chǎn)品已經(jīng)是名牌產(chǎn)品，促銷的作用己經(jīng)不大，低促銷有利于產(chǎn)品的競爭。（4）慢速滲透策略，即低價(jià)格和低促銷策略。該策略注重企業(yè)長遠(yuǎn)的占有率和規(guī)模優(yōu)勢，采用該策略的條件是：產(chǎn)品價(jià)格彈性大，降低成本，增加銷量；產(chǎn)品市場容量大且穩(wěn)定，市場競爭激烈；高促銷有利于品牌的傳播，爭取更多的潛在消費(fèi)者。來用這種策略的目的在于增加利潤，回收資金，減少未來的風(fēng)險(xiǎn)，適用條件是：產(chǎn)品價(jià)格彈性低，市場容量穩(wěn)定但不大，或容量大但不穩(wěn)定，競爭對手較弱，品牌作用不明顯，企業(yè)注重短期收益，不注重長遠(yuǎn)的市場占有率。采用高價(jià)格，有利于樹立產(chǎn)品形象，有利于企業(yè)獲取較多毛利，更有利于回收成本和推動(dòng)高強(qiáng)度促銷；高促銷有利于吸引目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品，采用這一策略的條件是：產(chǎn)品有質(zhì)量優(yōu)勢，消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌了解不足，但市場的容量較大并且穩(wěn)定，產(chǎn)品的價(jià)格彈性較低，企業(yè)急于占領(lǐng)市場。產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的成本、銷售、利潤、競爭態(tài)勢及消費(fèi)者行為等都具有不同的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)針對產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營銷策略。3）成熟期（Maturity）這一階段，產(chǎn)品已為市場廣泛接受，潛在的購買者也被開發(fā)殆盡，市場達(dá)到飽和，銷量達(dá)到最高峰并處于相對穩(wěn)定狀態(tài)；市場上出現(xiàn)多種品牌的產(chǎn)品，廣告和削價(jià)競爭十分突出；企業(yè)大批量生產(chǎn)，成本降得更低，價(jià)格也隨之降低，單位產(chǎn)品的邊際利潤減少；競爭更加激烈，具有規(guī)模和品牌實(shí)力的企業(yè)市場占有率逐漸提高，一些企業(yè)被擠出市場；利潤增長率持平或開始下降。1）導(dǎo)入期（Introduction）導(dǎo)入期也稱為投入期，這一階段，產(chǎn)品剛投入市場，消費(fèi)者還不太了解，產(chǎn)品生產(chǎn)工藝不成熟，質(zhì)量不穩(wěn)定，銷售渠道不穩(wěn)定，銷售渠道和服務(wù)不適應(yīng)消費(fèi)者的需求，銷量不大：生產(chǎn)批量小，成本較高；競爭對手少，有利于企業(yè)的產(chǎn)品定位和發(fā)展市場空間。圖3—1產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期各階段的劃分及特點(diǎn)對產(chǎn)品生命周期劃分的目的在于預(yù)測產(chǎn)品未來的銷售情況和制定相應(yīng)的營銷策略，同時(shí)要求企業(yè)必須具有創(chuàng)新精神，積極進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代。3）產(chǎn)品的生命周期只是一種理論上的描述。2）市場營銷中所研究的產(chǎn)品生命周期，嚴(yán)格地講是指產(chǎn)品品種的生命周期。這兩個(gè)概念不能混為一談。當(dāng)前，由于科學(xué)技術(shù)發(fā)展速度非常快，市場競爭激烈，產(chǎn)品生命周期普遍有縮短的趨勢。理解產(chǎn)品的市場生命周期應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：1）產(chǎn)品的生命周期不同于產(chǎn)品的使用壽命。第四節(jié)、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期概念所謂產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle），是指產(chǎn)品從投入市場開始，直到被市場所淘汰，最終退出市場所經(jīng)歷的時(shí)間過程。它假定市場上總存在著未滿足的需求，因此汽車企業(yè)總能對同質(zhì)市場作進(jìn)一步細(xì)分后，尋找到未滿足的需求，并進(jìn)人該市場為此生產(chǎn)一些獨(dú)特的汽車產(chǎn)品。因此不能使自己的產(chǎn)品過于獨(dú)特，以免喪失原有的市場。比如兩種汽車產(chǎn)品在動(dòng)力、安全等性能上沒有差別，但可采用不同的設(shè)計(jì)、造型等。汽車產(chǎn)品異樣化和汽車產(chǎn)品細(xì)分化策略汽車產(chǎn)品異樣化和細(xì)分化均屬擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略。兩種策略，都有一定的風(fēng)險(xiǎn)，都可能引起汽車消費(fèi)者的混淆。這樣既可增加原汽車產(chǎn)品的銷量，又可逐步推動(dòng)高價(jià)汽車產(chǎn)品的銷售。高檔汽車產(chǎn)品策略與低檔汽車產(chǎn)品策略高檔汽車產(chǎn)品策略，是在一種汽車產(chǎn)品線內(nèi)增加高價(jià)汽車產(chǎn)品，以提高汽車企業(yè)現(xiàn)有的聲望。采取該策略會(huì)使汽車企業(yè)喪失部分市場，增加汽車企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。3）使脫銷情況減少至最低限度。采取縮減策略有以下好處：1）可集中精力與技術(shù)，對少數(shù)汽車產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)、降低成本。但擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合往往會(huì)分散經(jīng)銷商及銷售人員的精力，增加管理困難，有時(shí)會(huì)使邊際成本加大，甚至由于新產(chǎn)品的質(zhì)量性能等問題，而影響本企業(yè)原有產(chǎn)品的信譽(yù)。3）加強(qiáng)汽車產(chǎn)品組合的相容度一個(gè)汽車企業(yè)的汽車產(chǎn)品盡可能地配套
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