【正文】 樣化是指在同質(zhì)市場上，汽車企業(yè)為強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有不同的特點(diǎn)，避免價格競爭，盡可能地顯示出與其他產(chǎn)品的區(qū)別，以在不完全競爭市場上占據(jù)有利地位。產(chǎn)品種類（如洗衣機(jī)、電視機(jī)）、產(chǎn)品品種（如黑白電視機(jī)、彩色電視機(jī)）、產(chǎn)品品牌（如海爾牌電視機(jī)、長虹牌電視機(jī)）的壽命周期各不相同，但其中產(chǎn)品種類的生命周期是最長的，如汽車、洗衣機(jī)等種類的產(chǎn)品，而某些品種、某些品牌的汽車、洗衣機(jī)隨時都有可能被市場淘汰。采用這種策略需要大量的資金支持，一般被實(shí)力雄厚的大企業(yè)所采用。（2）開拓新市場。品牌決策成為企業(yè)市場營銷策略的重要內(nèi)容，實(shí)施名牌戰(zhàn)略也成為眾多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。我國于1982年頒布了第一個《商標(biāo)法》，于1983年3月1日起施行，并于1994年進(jìn)行了修訂，1996年又頒布了《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》，將商標(biāo)和馳名商標(biāo)的管理納人了法制的軌道。（2）借助產(chǎn)品品牌，能為企業(yè)的營銷活動提供方便。4）品牌設(shè)計(jì)要符合傳統(tǒng)文化，適合消費(fèi)者心理，為人們喜聞樂見。美國有些營銷學(xué)家預(yù)言，除了實(shí)力雄厚的著名品牌外，制造商品牌逐漸被中間商品牌所取代。（4）企業(yè)名稱加個別品牌。企業(yè)在進(jìn)行品牌重新定位時，一定要慎重決策。競爭者品牌定位靠近本企業(yè)的品牌并奪去部分市場，使本企業(yè)的市場份額減少。（3）分類的家族品牌。過去，品牌幾乎都為制造商所擁有，絕大多數(shù)制造商都使用自己的品牌，但在當(dāng)代西方市場上中間商品牌頗為盛行。品牌設(shè)計(jì)一般要遵循以下原則：1）品牌設(shè)計(jì)要能體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。2）對生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的作用（1）有助于廣告宣傳與促銷活動的開展。他人未經(jīng)許可不準(zhǔn)使用，如果私自使用他人商標(biāo)，便構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。（3）放棄策略。3）成熟期的策略成熟階段是產(chǎn)品收獲的黃金階段，企業(yè)應(yīng)采取積極的營銷策略設(shè)法延長這個階段的時間。（2）慢速掠取策略，即高價格和低促銷策略。而產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品從投入使用到損壞或消失所經(jīng)歷的時間，它與產(chǎn)品的自然屬性和使用強(qiáng)度有關(guān)。低檔汽車產(chǎn)品策略，是在高價汽車產(chǎn)品線中增加廉價汽車產(chǎn)品項(xiàng)目，目的是利用高檔名牌汽車產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力較低的消費(fèi)者，使其慕名采購買廉價汽車產(chǎn)品。加深汽車產(chǎn)品組合的深度，可以占領(lǐng)同類汽車產(chǎn)品更多的細(xì)分市場，迎合更廣泛消費(fèi)者的不同需要和偏好。2）市場專業(yè)型 這是指企業(yè)向某一市場或某一類型顧客提供所需的各種產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類型。為解決企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的量與度、產(chǎn)品之間的結(jié)構(gòu)等問題，便產(chǎn)生了產(chǎn)品組合的一系列問題。由于汽車產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才能實(shí)現(xiàn)，因而汽車市場營銷人員應(yīng)該從汽車消費(fèi)者購買汽車產(chǎn)品時所追求的實(shí)際利益出發(fā)去尋求其實(shí)現(xiàn)形式，進(jìn)行汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)。簡而言之，人們需要的汽車產(chǎn)品＝需要的汽車實(shí)物+需要的汽車服務(wù)，而汽車企業(yè)提供的汽車產(chǎn)品=汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車實(shí)物+汽車企業(yè)提供的汽車服務(wù)。例如，美國的汽車業(yè)通常提供四種擔(dān)保：基本擔(dān)保、動力裝置擔(dān)保、腐蝕擔(dān)保和排放物擔(dān)保。例如，一個車型系列中各種不同檔次、質(zhì)量和價格的特定品種。通常小型企業(yè)采用這一組合類型，因?yàn)樗栀Y金相對較少，可發(fā)揮企業(yè)專長，但它的風(fēng)險(xiǎn)比較大。但擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合往往會分散經(jīng)銷商及銷售人員的精力，增加管理困難，有時會使邊際成本加大，甚至由于新產(chǎn)品的質(zhì)量性能等問題，而影響本企業(yè)原有產(chǎn)品的信譽(yù)。比如兩種汽車產(chǎn)品在動力、安全等性能上沒有差別，但可采用不同的設(shè)計(jì)、造型等。3）產(chǎn)品的生命周期只是一種理論上的描述。（4）慢速滲透策略，即低價格和低促銷策略。進(jìn)入成熟階段，群雄鼎立的市場格局已經(jīng)形成，爭奪競爭者已經(jīng)控制的市場變得相當(dāng)困難，此時，開拓市場主要是對企業(yè)現(xiàn)有市場進(jìn)行深度的開發(fā)，如以累計(jì)購買量的價格折扣、會員優(yōu)惠卡、提高售后服務(wù)等來穩(wěn)定原有的消費(fèi)者并增加重復(fù)購買率和購買數(shù)量。下面首先介紹一下有關(guān)品牌的幾個基本概念。名牌產(chǎn)品，或說馳名商標(biāo)，是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。便于制造商管理訂貨和處理銷貨業(yè)務(wù)，也便于經(jīng)銷商識別供應(yīng)商及銷售產(chǎn)品。品牌名稱和標(biāo)志要特別注意各地區(qū)、各民族的風(fēng)俗習(xí)慣、心理特征，要與國際市場的文化背景相適應(yīng)，切勿觸犯禁忌，尤其是出口商品品牌要注意避免使用當(dāng)?shù)丶芍M的圖案、符號、色彩，以及令顧客產(chǎn)生異議的文字內(nèi)容。3）家族品牌決策家族品牌決策，是決定企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同種類、質(zhì)量、規(guī)格的產(chǎn)品全部使用一個品牌，還是分別使用不同的品牌。一種產(chǎn)品用一個牌子，同時在每一品牌之前均冠以公司名稱，以公司名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。要確認(rèn)人們對該品牌的態(tài)度，并詳細(xì)了解競爭者的情況。需要進(jìn)行品牌再定位的情況是：（1）競爭者接近。但這種做法要為每個品牌分別做廣告宣傳，費(fèi)用開支加大，且較難樹立企業(yè)整體形象，也很難都成為名牌。因此，近些年美國等發(fā)達(dá)國家又出現(xiàn)一種“非品牌化”趨勢，目的是降低廣告和包裝費(fèi)用，降低成本和價格，以此增強(qiáng)競爭能力，—般來說，可以不使用品牌的產(chǎn)品有以下幾類：（1）產(chǎn)品本身不具備因制造商不同而形成的質(zhì)量特點(diǎn)的產(chǎn)品，（2）習(xí)慣上不必認(rèn)定品牌購買的產(chǎn)品，（3）生產(chǎn)工藝簡單，沒有一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的產(chǎn)品，2）品牌歸屬決策一旦決定對產(chǎn)品使用品牌，制造商對品牌歸屬就面臨三種選擇：一是制造商品牌，也稱生產(chǎn)品牌或全國品牌，這是制造商使用自己的品牌；二是經(jīng)銷商品牌，也稱中間商品牌或自有品牌，即中間商向制造商大量購進(jìn)產(chǎn)品或加工訂貨，用中間商的品牌把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去；三是上述兩種品牌同時存在，即一部分產(chǎn)品用制造商品牌，一部分用中間商品牌。它要求設(shè)計(jì)人員不僅要有一定的文學(xué)修養(yǎng)，掌握營銷學(xué)、美學(xué)、社會學(xué)、