【正文】 尺寸、價(jià)格、外觀等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。企業(yè)可視經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)顧客等具體要求來(lái)劃分產(chǎn)品線。以上海汽車集團(tuán)的汽車產(chǎn)品組合為例，討論汽車產(chǎn)品組合的廣度、深度、長(zhǎng)度、相關(guān)性的概念，如表⒎1所示。汽車超市和汽車專營(yíng)店所體現(xiàn)的就是這兩種不同的組合類型。該種組合要求企業(yè)同時(shí)拓展產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，力求覆蓋每一細(xì)分市場(chǎng)。2）市場(chǎng)專業(yè)型 這是指企業(yè)向某一市場(chǎng)或某一類型顧客提供所需的各種產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類型。3）產(chǎn)品線專業(yè)型 這是指企業(yè)只生產(chǎn)某一種類型的不同產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品組合類型。4）有限產(chǎn)品線專業(yè)型 這是指企業(yè)只生產(chǎn)某一產(chǎn)品線中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品組合類型。5）特殊產(chǎn)品專業(yè)型 這是指根據(jù)消費(fèi)者的特殊需要而專門生產(chǎn)特殊產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類型。6）特別專業(yè)型 這是指企業(yè)憑借其特殊的生產(chǎn)條件生產(chǎn)能滿足顧客特殊需求的產(chǎn)品的組合類型。第三節(jié)、汽車產(chǎn)品的組合策略汽車產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)汽車企業(yè)的目標(biāo)，對(duì)汽車產(chǎn)品組合的廣度、深度和相容度進(jìn)行決策，確定一個(gè)最佳的汽車產(chǎn)品組合。擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合的廣度可以充分利用企業(yè)的各項(xiàng)資源，使汽車企業(yè)在更大的市場(chǎng)領(lǐng)域中發(fā)揮作用，并且能分散汽車企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)。2）加深汽車產(chǎn)品組合的深度從總體來(lái)看，每個(gè)汽車公司的汽車產(chǎn)品線只是該行業(yè)整個(gè)范圍的一部分。加深汽車產(chǎn)品組合的深度，可以占領(lǐng)同類汽車產(chǎn)品更多的細(xì)分市場(chǎng)，迎合更廣泛消費(fèi)者的不同需要和偏好。位于不同市場(chǎng)地位的企業(yè)加深汽車產(chǎn)品組合的深度，可以向下（低檔）擴(kuò)展，向上擴(kuò)展（高檔），也可以雙向擴(kuò)展。加強(qiáng)產(chǎn)品組合的相容度，可提高汽車企業(yè)在其行業(yè)或某一地區(qū)的聲譽(yù)?？s減汽車產(chǎn)品組合策略該策略也同樣有縮減汽車產(chǎn)品組合廣度、深度、相容度三種方式。2）對(duì)留存的汽車產(chǎn)品可以進(jìn)一步改進(jìn)設(shè)計(jì)、提高質(zhì)量，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。4）使汽車企業(yè)的促銷目標(biāo)集中，效果更佳。因此，一個(gè)汽車企業(yè)對(duì)于某種汽車產(chǎn)品，在決定是否淘汰之前，應(yīng)三思而后行。上海大眾為桑塔納2000加裝ABS、2vQS發(fā)動(dòng)機(jī)、電子防盜等多項(xiàng)國(guó)內(nèi)首次采用的先進(jìn)裝置使其成為“時(shí)代超人”。低檔汽車產(chǎn)品策略，是在高價(jià)汽車產(chǎn)品線中增加廉價(jià)汽車產(chǎn)品項(xiàng)目，目的是利用高檔名牌汽車產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力較低的消費(fèi)者，使其慕名采購(gòu)買廉價(jià)汽車產(chǎn)品。例如，采取高檔汽車產(chǎn)品策略的汽車企業(yè)如果改變企業(yè)在汽車消費(fèi)者心目中的原有形象，是很不容易的，其新增的高檔車可能會(huì)失去意義；而采用低檔汽車產(chǎn)品策略的汽車企業(yè)，如果處理不當(dāng)，會(huì)損害企業(yè)原有的名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。汽車產(chǎn)品異樣化是指在同質(zhì)市場(chǎng)上，汽車企業(yè)為強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有不同的特點(diǎn)，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，盡可能地顯示出與其他產(chǎn)品的區(qū)別，以在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上占據(jù)有利地位。應(yīng)注意，該策略的實(shí)質(zhì)，在于同質(zhì)汽車產(chǎn)品的異樣化，而不是將同質(zhì)汽車產(chǎn)品異質(zhì)化。汽車產(chǎn)品細(xì)分化則是指在市場(chǎng)細(xì)分化基礎(chǔ)上產(chǎn)生的汽車產(chǎn)品策略。汽車產(chǎn)品異樣化實(shí)質(zhì)上是要求汽車消費(fèi)者需求服從生產(chǎn)者的意志，而汽車產(chǎn)品細(xì)分化則是從汽車消費(fèi)者的需求出發(fā)，而且承認(rèn)汽車消費(fèi)者的需求是不同的；它充分體現(xiàn)了汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品的銷售情況和獲利能力都會(huì)發(fā)生一定的規(guī)律性變化，這種變化的規(guī)律正像人和其他生物的生命一樣，從誕生、成長(zhǎng)到成熟，最終走向衰老死亡。產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間，其長(zhǎng)短受到社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度、消費(fèi)者需求變化和企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素的影響。而產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品從投入使用到損壞或消失所經(jīng)歷的時(shí)間，它與產(chǎn)品的自然屬性和使用強(qiáng)度有關(guān)。例如肥皂、鞭炮等產(chǎn)品，其使用壽命很短，但市場(chǎng)生命周期很長(zhǎng)，而計(jì)算機(jī)、流行服飾等產(chǎn)品，其使用壽命很長(zhǎng)，而市場(chǎng)生命周期卻很短。產(chǎn)品種類（如洗衣機(jī)、電視機(jī)）、產(chǎn)品品種（如黑白電視機(jī)、彩色電視機(jī)）、產(chǎn)品品牌（如海爾牌電視機(jī)、長(zhǎng)虹牌電視機(jī)）的壽命周期各不相同，但其中產(chǎn)品種類的生命周期是最長(zhǎng)的，如汽車、洗衣機(jī)等種類的產(chǎn)品，而某些品種、某些品牌的汽車、洗衣機(jī)隨時(shí)都有可能被市場(chǎng)淘汰。一般認(rèn)為，典型的產(chǎn)品生命周期劃分為4個(gè)階段（如圖3—1所示），但并非所有產(chǎn)品的生命周期都如此，可能有些產(chǎn)品一上市就很快進(jìn)入增長(zhǎng)期，沒(méi)有經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的緩慢增長(zhǎng)過(guò)程；有些產(chǎn)品則沒(méi)有成長(zhǎng)期，從導(dǎo)入期直接進(jìn)入成熟期；另外還有些流行產(chǎn)品，時(shí)興下時(shí)，壽命短暫，很快退出市場(chǎng)。典型的產(chǎn)品生命周期劃分為4個(gè)階段，各階段在銷量、成本、利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)上都有不同的特點(diǎn)。2）成長(zhǎng)期（Growth）導(dǎo)入期也稱為投入期，這一階段，消費(fèi)者已經(jīng)熟悉產(chǎn)品，有的已經(jīng)產(chǎn)生偏愛(ài)，銷量迅速增加；產(chǎn)品生產(chǎn)工藝成熟，產(chǎn)品批量生產(chǎn)，可大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量并降低成本；產(chǎn)品開(kāi)始暢銷并吸引了競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，利潤(rùn)增加很快。4）衰退期（Decline）這一階段，消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)的銷售量開(kāi)始下降，廣告與推銷等手段的作用減弱；市場(chǎng)土產(chǎn)品供過(guò)于求，價(jià)格進(jìn)一步下跌，企業(yè)的生產(chǎn)量下降，整個(gè)市場(chǎng)的總利潤(rùn)開(kāi)始下降甚至出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)；競(jìng)爭(zhēng)日益淡化，一部分企業(yè)退出市場(chǎng)。1）導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略針對(duì)這一階段銷量低，生產(chǎn)成本高，促銷費(fèi)用大的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)主要考慮以什么價(jià)格向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，應(yīng)采取什么促銷方法，基于這些考慮，企業(yè)可以選擇如下4種營(yíng)銷策略：（1）快速掠取策略，即高價(jià)格和高促銷策略。（2）慢速掠取策略，即高價(jià)格和低促銷策略。（3）快速滲透策略，即低價(jià)格和高促銷策略。采用這種策略需要大量的資金支持，一般被實(shí)力雄厚