汽車產(chǎn)品生命周期與品牌策略-在線瀏覽
2025-08-12 11:58本頁面
【正文】 尺寸、價格、外觀等的產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。企業(yè)可視經(jīng)營管理、市場競爭、服務(wù)顧客等具體要求來劃分產(chǎn)品線。以上海汽車集團的汽車產(chǎn)品組合為例，討論汽車產(chǎn)品組合的廣度、深度、長度、相關(guān)性的概念，如表⒎1所示。汽車超市和汽車專營店所體現(xiàn)的就是這兩種不同的組合類型。該種組合要求企業(yè)同時拓展產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，力求覆蓋每一細分市場。2）市場專業(yè)型 這是指企業(yè)向某一市場或某一類型顧客提供所需的各種產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類型。3）產(chǎn)品線專業(yè)型 這是指企業(yè)只生產(chǎn)某一種類型的不同產(chǎn)品項目來滿足市場需求的產(chǎn)品組合類型。4）有限產(chǎn)品線專業(yè)型 這是指企業(yè)只生產(chǎn)某一產(chǎn)品線中一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目來滿足市場需求的產(chǎn)品組合類型。5）特殊產(chǎn)品專業(yè)型 這是指根據(jù)消費者的特殊需要而專門生產(chǎn)特殊產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類型。6）特別專業(yè)型 這是指企業(yè)憑借其特殊的生產(chǎn)條件生產(chǎn)能滿足顧客特殊需求的產(chǎn)品的組合類型。第三節(jié)、汽車產(chǎn)品的組合策略汽車產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)汽車企業(yè)的目標，對汽車產(chǎn)品組合的廣度、深度和相容度進行決策，確定一個最佳的汽車產(chǎn)品組合。擴大汽車產(chǎn)品組合的廣度可以充分利用企業(yè)的各項資源，使汽車企業(yè)在更大的市場領(lǐng)域中發(fā)揮作用，并且能分散汽車企業(yè)的投資風(fēng)險。2）加深汽車產(chǎn)品組合的深度從總體來看，每個汽車公司的汽車產(chǎn)品線只是該行業(yè)整個范圍的一部分。加深汽車產(chǎn)品組合的深度，可以占領(lǐng)同類汽車產(chǎn)品更多的細分市場，迎合更廣泛消費者的不同需要和偏好。位于不同市場地位的企業(yè)加深汽車產(chǎn)品組合的深度，可以向下（低檔）擴展，向上擴展（高檔），也可以雙向擴展。加強產(chǎn)品組合的相容度，可提高汽車企業(yè)在其行業(yè)或某一地區(qū)的聲譽?？s減汽車產(chǎn)品組合策略該策略也同樣有縮減汽車產(chǎn)品組合廣度、深度、相容度三種方式。2）對留存的汽車產(chǎn)品可以進一步改進設(shè)計、提高質(zhì)量，從而增強競爭力。4）使汽車企業(yè)的促銷目標集中，效果更佳。因此，一個汽車企業(yè)對于某種汽車產(chǎn)品，在決定是否淘汰之前，應(yīng)三思而后行。上海大眾為桑塔納2000加裝ABS、2vQS發(fā)動機、電子防盜等多項國內(nèi)首次采用的先進裝置使其成為“時代超人”。低檔汽車產(chǎn)品策略，是在高價汽車產(chǎn)品線中增加廉價汽車產(chǎn)品項目，目的是利用高檔名牌汽車產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力較低的消費者，使其慕名采購買廉價汽車產(chǎn)品。例如，采取高檔汽車產(chǎn)品策略的汽車企業(yè)如果改變企業(yè)在汽車消費者心目中的原有形象，是很不容易的，其新增的高檔車可能會失去意義；而采用低檔汽車產(chǎn)品策略的汽車企業(yè)，如果處理不當，會損害企業(yè)原有的名牌產(chǎn)品的聲譽。汽車產(chǎn)品異樣化是指在同質(zhì)市場上，汽車企業(yè)為強調(diào)自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有不同的特點，避免價格競爭，盡可能地顯示出與其他產(chǎn)品的區(qū)別，以在不完全競爭市場上占據(jù)有利地位。應(yīng)注意，該策略的實質(zhì)，在于同質(zhì)汽車產(chǎn)品的異樣化，而不是將同質(zhì)汽車產(chǎn)品異質(zhì)化。汽車產(chǎn)品細分化則是指在市場細分化基礎(chǔ)上產(chǎn)生的汽車產(chǎn)品策略。汽車產(chǎn)品異樣化實質(zhì)上是要求汽車消費者需求服從生產(chǎn)者的意志，而汽車產(chǎn)品細分化則是從汽車消費者的需求出發(fā)，而且承認汽車消費者的需求是不同的；它充分體現(xiàn)了汽車市場營銷的觀念。在這個過程中，產(chǎn)品的銷售情況和獲利能力都會發(fā)生一定的規(guī)律性變化，這種變化的規(guī)律正像人和其他生物的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最終走向衰老死亡。產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品在市場上存在的時間，其長短受到社會生產(chǎn)力發(fā)展水平、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度、消費者需求變化和企業(yè)間競爭狀況等因素的影響。而產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品從投入使用到損壞或消失所經(jīng)歷的時間，它與產(chǎn)品的自然屬性和使用強度有關(guān)。例如肥皂、鞭炮等產(chǎn)品，其使用壽命很短，但市場生命周期很長，而計算機、流行服飾等產(chǎn)品，其使用壽命很長，而市場生命周期卻很短。產(chǎn)品種類（如洗衣機、電視機）、產(chǎn)品品種（如黑白電視機、彩色電視機）、產(chǎn)品品牌（如海爾牌電視機、長虹牌電視機）的壽命周期各不相同，但其中產(chǎn)品種類的生命周期是最長的，如汽車、洗衣機等種類的產(chǎn)品，而某些品種、某些品牌的汽車、洗衣機隨時都有可能被市場淘汰。一般認為，典型的產(chǎn)品生命周期劃分為4個階段（如圖3—1所示），但并非所有產(chǎn)品的生命周期都如此，可能有些產(chǎn)品一上市就很快進入增長期，沒有經(jīng)過導(dǎo)入期的緩慢增長過程；有些產(chǎn)品則沒有成長期，從導(dǎo)入期直接進入成熟期；另外還有些流行產(chǎn)品，時興下時，壽命短暫，很快退出市場。典型的產(chǎn)品生命周期劃分為4個階段，各階段在銷量、成本、利潤和競爭上都有不同的特點。2）成長期（Growth）導(dǎo)入期也稱為投入期，這一階段，消費者已經(jīng)熟悉產(chǎn)品，有的已經(jīng)產(chǎn)生偏愛，銷量迅速增加；產(chǎn)品生產(chǎn)工藝成熟，產(chǎn)品批量生產(chǎn)，可大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量并降低成本；產(chǎn)品開始暢銷并吸引了競爭者加入，市場競爭日益激烈，利潤增加很快。4）衰退期（Decline）這一階段，消費者的需求已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，市場的銷售量開始下降，廣告與推銷等手段的作用減弱；市場土產(chǎn)品供過于求，價格進一步下跌，企業(yè)的生產(chǎn)量下降，整個市場的總利潤開始下降甚至出現(xiàn)負利潤；競爭日益淡化，一部分企業(yè)退出市場。1）導(dǎo)入期的營銷策略針對這一階段銷量低，生產(chǎn)成本高，促銷費用大的特點，企業(yè)應(yīng)主要考慮以什么價格向市場推出產(chǎn)品，應(yīng)采取什么促銷方法，基于這些考慮，企業(yè)可以選擇如下4種營銷策略：（1）快速掠取策略，即高價格和高促銷策略。（2）慢速掠取策略，即高價格和低促銷策略。（3）快速滲透策略，即低價格和高促銷策略。采用這種策略需要大量的資金支持，一般被實力雄厚
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