汽車(chē)產(chǎn)品策略二-閱讀頁(yè)
2025-07-10 11:58本頁(yè)面
【正文】 的大企業(yè)所采用。低價(jià)格有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，低促銷有利于降低成本。2）成長(zhǎng)期的策略這個(gè)階段是產(chǎn)品進(jìn)入創(chuàng)利時(shí)期，所用的策略主要是創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)來(lái)提高占有率和增加利潤(rùn)，主要的策略有：（1）產(chǎn)品策略。（2）價(jià)格策略。（3）銷售渠道策略。（4）促銷策略。3）成熟期的策略成熟階段是產(chǎn)品收獲的黃金階段，企業(yè)應(yīng)采取積極的營(yíng)銷策略設(shè)法延長(zhǎng)這個(gè)階段的時(shí)間。對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，改進(jìn)性能，提高質(zhì)量，改進(jìn)外觀和款式。（2）開(kāi)拓新市場(chǎng)。此外，還可重新細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新的需求和新的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)用產(chǎn)品差異策略來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)銷售量。如改進(jìn)產(chǎn)品的包裝、調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)化銷售渠道，促銷應(yīng)從宣傳產(chǎn)品用途、宣傳企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樗茉炱髽I(yè)形象，宣傳企業(yè)的理念、社會(huì)目標(biāo)，努力提升企業(yè)的形象和聲譽(yù)。企業(yè)要進(jìn)行謹(jǐn)慎的分析研究，不可草率決策。由于眾多的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)，暫不退出市場(chǎng)的企業(yè)的市場(chǎng)空間有所增加，在一定時(shí)期維持營(yíng)銷甚至縮減推銷人員，減少促銷費(fèi)用等尚可獲得一定的利潤(rùn)。由于市場(chǎng)容量衰退，一些目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷效率下降。（3）放棄策略?？傊髽I(yè)應(yīng)制定出與產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段特點(diǎn)相適應(yīng)的營(yíng)銷策略。品牌決策成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要內(nèi)容，實(shí)施名牌戰(zhàn)略也成為眾多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。1）品牌。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)對(duì)品牌的定義是：“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是以上要素的組合，用以識(shí)別一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，以便與英他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別”。通常所說(shuō)的品牌策略，就是關(guān)于上述各項(xiàng)的策略。品牌名稱是品牌中可以被讀出聲音的部分。商標(biāo)是一個(gè)專門(mén)的法律術(shù)語(yǔ)，品牌或品牌的一部分經(jīng)向有關(guān)部門(mén)依法注冊(cè)并取得專用權(quán)后，稱為商標(biāo)。他人未經(jīng)許可不準(zhǔn)使用，如果私自使用他人商標(biāo)，便構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。在我國(guó)，商標(biāo)的概念有所不同，我國(guó)習(xí)慣上對(duì)一切品牌，不論其注冊(cè)與否，統(tǒng)稱為商標(biāo)，而另有“注冊(cè)商標(biāo)”與“未注冊(cè)商標(biāo)”之分。我國(guó)于1982年頒布了第一個(gè)《商標(biāo)法》，于1983年3月1日起施行，并于1994年進(jìn)行了修訂，1996年又頒布了《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》，將商標(biāo)和馳名商標(biāo)的管理納人了法制的軌道。這一稱號(hào)需按一定程序由國(guó)家主管部門(mén)認(rèn)定和公布，其他任何組織和個(gè)人無(wú)權(quán)擅自認(rèn)定。品牌的作用品牌的作用可以從買(mǎi)、賣(mài)雙方分別加以分析。品牌是商品的臉譜，不僅代表特定的產(chǎn)品，還標(biāo)志著該產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，使消費(fèi)者能在商品的海洋中較容易地識(shí)別，選擇和購(gòu)買(mǎi)他所需要的產(chǎn)品。（2）有利于維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。打擊假冒偽劣產(chǎn)品，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。2）對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的作用（1）有助于廣告宣傳與促銷活動(dòng)的開(kāi)展。如果做廣告，也只能是“給他人作嫁衣裳”，其效果會(huì)大打折扣。（2）借助產(chǎn)品品牌，能為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供方便。（3）有助于保持和提高市場(chǎng)份額。曾有人做過(guò)一個(gè)試驗(yàn)，把幾種牌子的啤酒分別倒在相同的杯子里，請(qǐng)各品牌的忠誠(chéng)者們品嘗鑒別，結(jié)果很少有人能準(zhǔn)確地嘗出他所偏好的品牌。（4）有利于企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名優(yōu)產(chǎn)品和自我保護(hù)。名牌產(chǎn)品具有高質(zhì)量、高信譽(yù)、高效益的特征，對(duì)企業(yè)具有極大的吸引力。品牌設(shè)計(jì)的原則品牌設(shè)計(jì)是一項(xiàng)具有較高藝術(shù)和專業(yè)技能的工作。品牌設(shè)計(jì)一般要遵循以下原則：1）品牌設(shè)計(jì)要能體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。3）創(chuàng)意新穎、美觀大方、底蘊(yùn)深厚。4）品牌設(shè)計(jì)要符合傳統(tǒng)文化，適合消費(fèi)者心理，為人們喜聞樂(lè)見(jiàn)。5）品牌設(shè)計(jì)要符合國(guó)家有關(guān)法規(guī)。同時(shí)，也要符合道德規(guī)范，符合精神文明建設(shè)的要求。1）品牌化決策品牌化決策是有關(guān)品牌的第一個(gè)決策，就是決定該產(chǎn)品是否使用品牌。在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌化是一種趨勢(shì)。但是，要使一個(gè)品牌成功地打入市場(chǎng)，往往要花費(fèi)巨額的費(fèi)用，導(dǎo)致成本的大量增加，一旦經(jīng)營(yíng)失利，將得不償失。過(guò)去，品牌幾乎都為制造商所擁有，絕大多數(shù)制造商都使用自己的品牌，但在當(dāng)代西方市場(chǎng)上中間商品牌頗為盛行。企業(yè)選擇制造商品牌還是中間商品牌，要綜合考慮各種因素，最關(guān)鍵的是要看誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位，誰(shuí)擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的能力。美國(guó)有些營(yíng)銷學(xué)家預(yù)言，除了實(shí)力雄厚的著名品牌外，制造商品牌逐漸被中間商品牌所取代。一般來(lái)說(shuō)，可以有以下四種選擇：（1）統(tǒng)一品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略的好處是：①可以減少品牌設(shè)計(jì)和廣告費(fèi)用。③可以壯大聲勢(shì)，顯示實(shí)力，提高知名度，塑造企業(yè)形象，有利于創(chuàng)立名牌。（2）個(gè)別品牌。這種策略的最大優(yōu)點(diǎn)是，把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)形象分開(kāi)，不至于因個(gè)別產(chǎn)品出了問(wèn)題而敗壞整個(gè)企業(yè)形象。（3）分類的家族品牌。如果企業(yè)生產(chǎn)用途截然不同的產(chǎn)品，就不宜用統(tǒng)一品牌決策。（4）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。汽車(chē)、藥品等制造商常用這種策略。這種策略的好處是，既可利用公司聲譽(yù)推出新產(chǎn)品，節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，又可使各個(gè)品牌保持自己相對(duì)的獨(dú)立性。5）多品牌決策指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩個(gè)或多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。多品牌策略也有不足之處：造成企業(yè)促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。6）品牌再定位決策是指因某些市場(chǎng)因素的變化而對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，因此也叫品牌重新定位決策。競(jìng)爭(zhēng)者品牌定位靠近本企業(yè)的品牌并奪去部分市場(chǎng)，使本企業(yè)的市場(chǎng)份額減少。由于消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化，形成某種新偏好的消費(fèi)群，而本企業(yè)的品牌不能滿足顧客的偏好時(shí)，企業(yè)有必要對(duì)品牌再次定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌重新定位時(shí)，一定要慎重決策。同時(shí)，要綜合考慮兩方面的因素：一是再定位成本，即把企業(yè)自己的品牌從一個(gè)市場(chǎng)定位點(diǎn)轉(zhuǎn)移 到另一個(gè)市場(chǎng)定位點(diǎn)所支付的成本費(fèi)用，包括改變產(chǎn)品品質(zhì)費(fèi)用、包裝費(fèi)用、廣告費(fèi)用等。男一是再定位收益，即把企業(yè)品牌定位在新位置上所增加的收益。
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