【正文】 品牌。一些新產(chǎn)品上市時中間商往往因過高估計市場風險而不愿經(jīng)銷，這時，企業(yè)只能先向消費者直接推銷，然后拉引中間商經(jīng)銷。⑧需要較多介紹消費、使用知識的產(chǎn)品。⑥顧客購買容易疲軟的產(chǎn)品。④投放市場已有較長時間的品牌。②處于平銷狀態(tài)，市場趨于飽和的產(chǎn)品。運用推動策略對企業(yè)來說風險較小，銷售周期短，資金回收快，但同時需要中間商的理解與配合。 (1)推動策略 所謂推動策略，是指企業(yè)以中間商為主要促銷對象，通過推銷人員的工作，把產(chǎn)品推進分銷渠道，最終推上目標市場，推向消費者。能以較低的促銷費用帶來較高利潤的營銷組合即為理想的組合。 (5)促銷費用 不同的促銷手段需要不同的促銷費用。成熟期，營業(yè)推廣的作用不能忽視，由于購買者已經(jīng)了解產(chǎn)品，可使用提醒性廣告。此時，廣告和營業(yè)推廣最為有效，人員推銷主要針對經(jīng)銷商展開工作，促使其經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品。 (4)產(chǎn)品市場生命周期 在產(chǎn)品市場生命周期的不同階段，促銷的目標不同，要相應地選擇不同的促銷組合。通常，消費品比工業(yè)品更多地使用廣告，工業(yè)品多使用人員推銷。第三，應考慮市場上不同類型潛在顧客的數(shù)量。消費品市場的買主多而分散，不可能由推銷人員與消費者廣泛接觸，主要靠廣告宣傳介紹產(chǎn)品吸引顧客。規(guī)模小、距離近的本地市場，應以人員推銷為主，而在較大規(guī)模的市場如全國市場進行促銷時，則應采用廣告和公共關(guān)系宣傳。 (2)市場性質(zhì) 對不同的市場需求應采取不同的促銷組合。在促進顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的了解方面，廣告和人員推銷的成本效益最好。相同的促銷手段在實現(xiàn)這些不同的促銷目標上，或不同的促銷手段在實現(xiàn)同一促銷目標上，其成本效益是大不相同的。使顧客了解本企業(yè)的產(chǎn)品并產(chǎn)生信任感。促銷組合要有利于傳遞信息、溝通情況，有利于突出產(chǎn)品特點，誘導需求和擴大銷售。這里所說的促銷組合，是從狹義角度來理解的。 國際促銷組合就是對各種促銷手段有計劃、有目的地綜合運用，以便各種促銷手段相輔相成，取長補短，實現(xiàn)整體最佳效能。15 / 16?第九章 國際營銷促銷策略第一節(jié) 國際促銷組合策略一、促銷的本質(zhì)促銷，顧名思義就是促進銷售，是指企業(yè)為了打開市場、擴大產(chǎn)品銷售，把有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品和服務的信息，通過相適應的方式和手段向目標顧客傳遞，促使其了解、熟悉、信賴企業(yè)的產(chǎn)品和服務，從而達到激發(fā)顧客購買欲望、促成顧客購買行為的目的的一系列活動。 由此可見，促銷活動實質(zhì)上是一種信息溝通活動。 促銷組合由四種最基本的促銷手段構(gòu)成，即人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系，每一種促銷手段都包括若干特定的內(nèi)容。從廣義的角度來看，市場營銷組合的其他因素也可歸入促銷組合，比如產(chǎn)品的式樣、品牌、包裝、色澤、價格、安裝、維修等。 (1)促銷目標 企業(yè)促銷包含著很多具體的目標，如提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。擴大產(chǎn)品銷量和提高市場占有率等。廣告和公共關(guān)系，在提高企業(yè)知名度和聲望方面，遠遠超過人員推銷。在促銷訂貨方面，人員推銷的成本效益最大，營業(yè)推廣則起協(xié)調(diào)輔助作用。首先，應考慮市場的地理位置和范圍大小。其次，應考慮市場類型。工業(yè)品市場的用戶數(shù)量少而購買量卻大得多，應以人員推銷為主。 (3)產(chǎn)品性質(zhì) 不同性質(zhì)的產(chǎn)品(如消費品或工業(yè)品) ，消費者購買要求不同，需采取不同的促銷組合。而公共關(guān)系、營業(yè)推廣的方式，對工業(yè)品和消費品來說同等重要。投入期的重點，是要促使消費者了解企業(yè)產(chǎn)品，尋找樂意早期試用產(chǎn)品的消費者。成長期可繼續(xù)使用廣告和公共關(guān)系，也可通過加強人員推銷來擴大企業(yè)利潤。衰退期，廣告仍起提醒作用，人員推銷可減至最小規(guī)模，但營業(yè)推廣要繼續(xù)加強。增加促銷費用有利于擴大銷售，但同時也增加了?銷售成本。 促銷策略可分為兩類，即推動策略和拉引策略。推動策略運用的條件，是企業(yè)與中間商對商品的市場前景一致看好，雙方愿意合作。一般來說，推動策略多用于以下情況的市場促銷:①傳播對象比較集中，目標市場的區(qū)域范圍較小。③品牌知名度較低的產(chǎn)品。⑤需求有較強選擇性，如化妝品。⑦購買動機偏于理性的產(chǎn)品。
(2)拉引策略 拉引策略是以最終消費者為主要促銷對象，通過運用廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段，向消費者展開強大的促銷攻勢，使之產(chǎn)生強烈的興趣和購買欲望，紛紛向經(jīng)銷商詢購這種商品，而中間商看到這種商品需求量大，就會向制造商進貨。拉引策略多用于:①目標市場范圍較大，銷售區(qū)域廣泛的產(chǎn)品。③有較高知名度的品牌，感情色彩較濃的產(chǎn)品。⑤經(jīng)常需要的產(chǎn)品。廣告媒介主要有報紙、電視、廣播、直接郵寄、期刊雜志、戶外廣告牌等，各種媒介各有其特點。 一、報紙報紙在許多國家都是首選的廣告媒介。 二、雜志雜志保存時間長，而且雜志讀者不像大部分報紙讀者那樣只是簡單瀏覽，而更可能仔細閱讀。但雜志的出版周期長，發(fā)行范圍窄，缺乏靈活 與時效性，見效較慢，而且費用比報紙廣告高。 三、廣播廣播具有聽眾遍及各地、各階層，傳播范圍很廣，信息傳遞迅速、及時、方式靈活多樣，聲情并茂，吸引力強，且費用相對低廉等特點。即使是在發(fā)達國家或地區(qū)，廣播也仍擁有許多的聽眾，特別是人們往往利用駕車時間收聽廣播。廣播廣告的不足之處在于，聽眾在收聽時不夠?qū)Ｗ?，很容易遺忘廣告內(nèi)容，而且缺乏對產(chǎn)品形象的認識，不易留下深刻印象。近幾年，視聽技術(shù)的發(fā)展、生產(chǎn)銷售的國際化以及電視普及率的提高，為電視作為國際性的廣告媒介提供了有利條件。許多國家對電視商業(yè)廣告或多或少有所限制，有時甚至很嚴格，不僅限制商業(yè)廣告播出時間，而且還限制廣告的內(nèi)容及目標對象。僅以容量而言，即使版面最多的報紙在Internet面前也只是滄海一粟，網(wǎng)絡幾乎給各類廣告提供了取之不盡、用之不竭的“版面”。目前，因特網(wǎng)正以每月增加200萬以上用戶的速度發(fā)展著。首先它的速度快，時效性強。其次是容量無限和全球連通的傳播范圍。 此外，超文本的檢索方