價(jià)格策略、渠道策略與促銷組合-展示頁
2025-06-29 12:22本頁面
【正文】 流通領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)過一系列的買賣活動(dòng)。建立認(rèn)知定價(jià)法的方法：a. 直接價(jià)格評(píng)定法b. 直接評(píng)價(jià)認(rèn)知價(jià)格法c. 診斷法4． 通行價(jià)格定價(jià)法5． 密封投標(biāo)定價(jià)法一方面，企業(yè)不能將價(jià)格定得低于成本而又不致于惡化它的地位；另一方面，如果企業(yè)的出價(jià)超過它的成本越高，得到合同的機(jī)會(huì)越少?；蛘咚麄兛赡軐?duì)認(rèn)知價(jià)值估價(jià)過低，而定的價(jià)格低于它們能夠達(dá)到的價(jià)值。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確的確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。（二） 定價(jià)方法1． 成本加成定價(jià)法2． 保本分析和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法圖11 5 決定目標(biāo)價(jià)格的保本圖24681012美元（百萬）2004006008001000銷售數(shù)量單位（千）總收入總成本固定成本目標(biāo)利潤(rùn)（200萬美元）3． 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法日益增多的企業(yè)把它們的價(jià)格建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。b. 若企業(yè)提供的東西是次級(jí)的，企業(yè)就不能夠象競(jìng)爭(zhēng)者所做的那樣定價(jià)。3． 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)幫助企業(yè)制定自己的價(jià)格。（二）在每期不同生產(chǎn)水平下的成本特性1000單位成本每天生產(chǎn)的數(shù)量短期平均成本曲線(a) 在固定規(guī)模工廠中的成本特性單位成本每天生產(chǎn)的數(shù)量(b) 關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性1000200030004000短期平均成本曲線長(zhǎng)期平均成本曲線圖113 在每期不同的生產(chǎn)水平下的單位成本單擊?。ㄈ┳鳛榉e累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本特性100,000200,000400,000800,000$2$4$6$8$10單位成本積 累 生 產(chǎn)圖114 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的單位成本：經(jīng)驗(yàn)曲線四、 分析競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格（一） 指定價(jià)格的依據(jù)1． 市場(chǎng)需求為其價(jià)格規(guī)定一個(gè)最高限額。固定成本的發(fā)生是與生產(chǎn)水平無關(guān)的。就威望商品來說，需求虛線有時(shí)是呈正斜率的。二、 確定需求水平公司可能收取的每一種價(jià)格都將導(dǎo)致一個(gè)不同水平的需求以及由此對(duì)它的營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)生不同的效果。4． 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位一個(gè)公司可以樹立在市場(chǎng)成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。他們制定盡可能低的價(jià)格來追求市場(chǎng)份額的領(lǐng)先地位。3． 市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位一些公司想取得控制市場(chǎng)份額的地位。2． 當(dāng)期利潤(rùn)最大化許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。圖11 1 價(jià)格、收入、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)之間的關(guān)系份額9080706050408075706560收入（%）（$M）（$M）201816141210利潤(rùn)80859095100105110頂點(diǎn)價(jià)格（每單位美元）收入稅前利潤(rùn)可以通過定價(jià)追求的四個(gè)目標(biāo)：1． 生存如果公司遇上生產(chǎn)力過剩或劇烈競(jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它要把維持生存作為它們的主要目標(biāo)。一個(gè)企業(yè)關(guān)于它的那些目標(biāo)越清楚，它制定價(jià)格越容易。假如公司已經(jīng)仔細(xì)地選定了它的目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行了市場(chǎng)定位，那時(shí)它的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括價(jià)格將是相當(dāng)明確的。第十一章 價(jià)格策略盡管20世紀(jì)50年代以后，由于科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，非價(jià)格因素在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的作用越來越突出，但價(jià)格仍然是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一個(gè)十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著需求量的多少和利潤(rùn)的高低，影響著營(yíng)銷組合的其它因素，并在一定程度上具有戰(zhàn)略意義，決定著企業(yè)營(yíng)銷的成敗。一、 選擇定價(jià)目標(biāo)公司必須決定它想給特定的產(chǎn)品達(dá)到什么樣的定價(jià)目標(biāo)。同時(shí)，公司可以追求另外的目標(biāo)。對(duì)于象利潤(rùn)、銷售收入和市場(chǎng)份額等這些目標(biāo)，每一種合理的價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不同的效果。為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必須制定一個(gè)低的價(jià)格并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。它們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。他們相信本公司贏得最大的市場(chǎng)份額后將享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。這個(gè)目標(biāo)的一個(gè)變種是追求一個(gè)特定的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。這一般要求收取一個(gè)高的價(jià)格來彌補(bǔ)高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開發(fā)的高成本。在正常情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，也就是說，價(jià)格越高，需求越低（或反之亦然）。需求數(shù)量變動(dòng)的%價(jià)格變動(dòng)的%需求的價(jià)格彈性 =(a) 無彈性需求圖 112 無彈性和有彈性的需求Q2Q1P2P1P2P1(b) 有彈性需求Q2Q1價(jià)格每期的需求數(shù)量每期的需求數(shù)
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