價(jià)格策略、渠道策略與促銷組合-資料下載頁
2025-06-20 12:22本頁面
【正文】 效率起監(jiān)督作用。二、營銷控制的步驟（一）確定控制對象1． 確定控制對象，即確定對哪些營銷活動進(jìn)行控制。2． 最常見的營銷控制的對象包括銷售收入、銷售成本和銷售利潤三個(gè)方面。3． 在確定控制對象的同時(shí)還應(yīng)確定控制的量，即控制頻率。（二）確定衡量標(biāo)準(zhǔn)1． 一般情況下，企業(yè)的營銷目標(biāo)就可以作為營銷控制的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如銷售額指標(biāo)、銷售增長率、利潤率、市場占有率等等。2． 由于各企業(yè)的具體情況不同，營銷目標(biāo)不同，營銷控制的衡量標(biāo)準(zhǔn)也各不相同。 （三）確定控制標(biāo)準(zhǔn)。1． 所謂控制標(biāo)準(zhǔn)是對衡量標(biāo)準(zhǔn)定量化，即以某種衡量尺度表示控制對象的預(yù)期活動范圍或可接受的活動范圍。2． 為了激勵推銷員的工作熱情，可實(shí)行兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是基本標(biāo)準(zhǔn)，是必須完成的；一是獎勵標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)必須付出較大的努力，因此能獲得相應(yīng)的獎勵。3． 任何標(biāo)準(zhǔn)都不是一成不變的。隨著營銷環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部條件的變化，各類標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)不斷修正，以適應(yīng)新的情況。（四）確定檢查方法1． 檢查的方法有很多種，如直接觀察法、統(tǒng)計(jì)法、訪問法、問卷調(diào)查法等等，可根據(jù)實(shí)際需要選擇。2． 任何檢查都是在一定的頻率和范圍前提下進(jìn)行的。（五）分析偏差原因1． 原因不外乎兩種：一種是實(shí)施過程中的問題，這種偏差較容易分析；另一種是計(jì)劃本身的問題。2． 要想確定產(chǎn)生偏差的原因，就必須深入了解情況，占有盡可能多的相關(guān)資料，從中找出問題的癥結(jié)。（六）采取改正措施1． 提高工作效率是營銷控制的最后一個(gè)步驟。采取改正措施宜抓緊時(shí)間。2． 有的企業(yè)在制定計(jì)劃的同時(shí)還提出了應(yīng)急措施，這在實(shí)施過程中，一旦發(fā)生偏差可以及時(shí)補(bǔ)救。三、營銷控制的類型（一）年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制的中心是目標(biāo)管理，即保證企業(yè)年度計(jì)劃中規(guī)定的各項(xiàng)目標(biāo)能夠順利實(shí)現(xiàn)。1． 年度計(jì)劃控制步驟如下：a. 管理者應(yīng)將年度計(jì)劃的指標(biāo)分解為每季或每月的指標(biāo)；b. 隨時(shí)跟蹤掌握指標(biāo)的完成情況；c. 及時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)際與計(jì)劃的差距并分析原因；d. 采取補(bǔ)救措施，調(diào)整實(shí)施步驟或修正計(jì)劃。2． 年度計(jì)劃控制的方法a. 銷售情況分析銷售情況分析主要用于分析銷售額指標(biāo)的完成情況，具體做法有兩種：銷售差異分析法、個(gè)別銷售分析。b. 市場占有率分析c. 分析市場占有率有三種不同的衡量尺度：總體市場占有率、細(xì)分市場占有率、相對市場占有率。d. 營銷費(fèi)用率分析營銷費(fèi)用率是市場營銷費(fèi)用占銷售額的比例。營銷費(fèi)用包括推銷員費(fèi)用、廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、市場調(diào)查費(fèi)、營銷管理費(fèi)等等。e. 用戶反應(yīng)跟蹤年度計(jì)劃控制除了需要定量分析外，還需要一些定性分析，主要是收集用戶的反應(yīng)。企業(yè)可建立一套用戶反應(yīng)跟蹤系統(tǒng)，主要包括以下內(nèi)容：投訴和建議系統(tǒng)；定期反饋制度；顧客調(diào)查系統(tǒng)。（二）贏利能力控制1． 市場營銷成本分析市場營銷成本是指與市場營銷活動有關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用支出。市場營銷成本包括以下主要內(nèi)容：a. 直接推銷費(fèi)用；b. 促銷費(fèi)用；c. 倉儲費(fèi)用；d. 運(yùn)輸費(fèi)用(包括托運(yùn)費(fèi)用等) ；e. 其他市場營銷費(fèi)用。 2． 贏利能力分析a. 銷售利潤率b. 資產(chǎn)收益率c. 凈資產(chǎn)收益率d. 資產(chǎn)管理效率（三）效率控制效率控制的目的是監(jiān)督和檢查企業(yè)多項(xiàng)營銷活動的進(jìn)度與效果。1． 人員推銷效率2． 廣告效率3． 營業(yè)推廣效率4． 分銷效率（四）戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制又稱市場營銷審計(jì)，是對企業(yè)的目標(biāo)、政策和策略進(jìn)行控制，以保證企業(yè)的可控因素與外界不斷變化的營銷環(huán)境保持和諧統(tǒng)一。1． 營銷審計(jì)的特征a. 全面性b. 系統(tǒng)性c. 客觀性d. 定期性2． 營銷審計(jì)的步驟a. 營銷審計(jì)首先應(yīng)由公司人員和外部審計(jì)人員會面，介紹情況，擬定協(xié)議，確定審計(jì)目標(biāo)、范圍、資料來源、報(bào)告形式及所需時(shí)間。b. 檢查企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況，如檢查各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)施進(jìn)度以及各種營銷資源的配置是否合理。c. 確定執(zhí)行計(jì)劃時(shí)是否付出了足夠的努力，如營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行是否受到足夠重視、營銷人員是否全力以赴、市場營銷活動能否得到全力支持等等。d. 檢查企業(yè)營銷組織狀況，如內(nèi)部信息溝通如何、責(zé)權(quán)分配是否合理。e. 對審計(jì)結(jié)果進(jìn)行匯總，提出改進(jìn)意見，寫成書面報(bào)告，提交主管人員。3． 營銷審計(jì)的內(nèi)容營銷審計(jì)的內(nèi)容主要有10個(gè)方面。a. 營銷環(huán)境審計(jì)；b. 營銷戰(zhàn)略審計(jì)；c. 營銷組織審計(jì)；d. 營銷績效審計(jì)；e. 營銷計(jì)劃系統(tǒng)審計(jì)；f. 營銷效率控制系統(tǒng)審計(jì)；g. 獲利能力控制系統(tǒng)審計(jì)；h. 營銷信息系統(tǒng)審計(jì)；i. 新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)審計(jì)；j. 營銷管理職能審計(jì)。15 /
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