【正文】 企業(yè)與顧客之間的信息傳遞，增強(qiáng)顧客品牌忠誠(chéng)度。 在這一時(shí)期，由于消費(fèi)者已從“是否要買這種產(chǎn)品”轉(zhuǎn)到考慮“要買這哪個(gè)品牌的產(chǎn)品”，因此，通過產(chǎn)品間的比較，突出本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和給消費(fèi)者帶來什么利益，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌商標(biāo)加深印象，刺激 選擇性需求， 使自己產(chǎn)品在眾多品牌中脫穎而出。 這一時(shí)期的產(chǎn)品，由于進(jìn)入市場(chǎng)不久，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、特點(diǎn)、價(jià)格均不清楚或知之甚少，它的主要目標(biāo)在于創(chuàng)造需求為主，促進(jìn)市場(chǎng)產(chǎn)生對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的 初步需求 ，向消費(fèi)者灌輸某種消費(fèi)觀念，介紹商品知識(shí)，提高對(duì)商品的認(rèn)知度和信任度，在認(rèn)知的基礎(chǔ)上誘發(fā)人們的購(gòu)買欲望。 二、廣告目標(biāo)：指一定時(shí)間內(nèi)，一定范圍內(nèi)應(yīng)完成一定的信息傳播的任務(wù)。 表現(xiàn)性 廣告通過對(duì)文字、音響以及色彩的藝術(shù)化的運(yùn)用，將企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給受眾。 這一特點(diǎn)表明，它比較適用于供應(yīng)大眾的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的宣傳推廣。廣告目的是說服他們采用其職業(yè)領(lǐng)域中的某種產(chǎn)品，并通過他們影響消費(fèi)者。 2）． 工業(yè)用戶廣告： 廣告面向工業(yè)用戶，工業(yè)企業(yè)、個(gè)人。 ? 2．按廣告對(duì)象分類 1）． 消費(fèi)者廣告： 主要面向最終消費(fèi)者。此類廣告比區(qū)域性廣告范圍更窄，如地方報(bào)刊、路牌、霓虹燈等，廣告宣傳重點(diǎn)是促使人們使用地方性產(chǎn)品或認(rèn)店購(gòu)買。中小企業(yè)多選用區(qū)域性廣告。如省報(bào)刊、省電臺(tái)電視臺(tái)等。 3） 區(qū)域性廣告 。這是指選用全國(guó)性的媒體，全國(guó)性的報(bào)刊、電臺(tái)電視等。 （二）廣告分類 1．按廣告覆蓋的地區(qū)分類 1）． 國(guó)際性廣告 。 ?（ 5）廣告的目的是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，取得利潤(rùn)。 ? ?（ 3）廣告通過付廣告費(fèi)的方式，取得廣告?zhèn)鞑ッ襟w和傳播內(nèi)容的控制權(quán)，以保證廣告能更好地為廣告主的利益服務(wù)。 ? （ 2）廣告是有確定的廣告主的，即有確定的廣告委托人?！? ?根據(jù)現(xiàn)代廣告的基本特征對(duì)廣告定義作如下表述： ?廣告是 廣告主 付出一定的 費(fèi)用 ，通過特定的 媒體 傳播商品或勞務(wù)的 信息 ，以促進(jìn)銷售為主 要目的 的 大眾 傳播手段?！? ?（ 2）美國(guó)小百科全書的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品、勞務(wù)或接受某種觀念。 ?何謂廣告？學(xué)者們對(duì)廣告所下的定義眾說紛紜，沒有定論。 ?如經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、美學(xué)等等有關(guān)，故是一門綜合性的邊緣學(xué)科， ?從其最基本的特征看，它是一門屬于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，揭示廣告促進(jìn)商品銷售的規(guī)律。 ?隨著廣告理論和廣告藝術(shù)的發(fā)展，廣告已發(fā)展成為一門綜合性的邊緣學(xué)科 . ?它既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。 （一）廣告定義 英語中的廣告 Advertise，其含義是“一個(gè)人注意到某種事”，后來演變?yōu)椤耙饎e人注意，通知?jiǎng)e人某件事”。 ?④ 目標(biāo)任務(wù)法： 按照促銷目標(biāo)，完成目標(biāo)所需要的費(fèi)用開支，但目標(biāo)有時(shí)難以確定。 ?影響促銷預(yù)算支出的因素很多，如企業(yè)財(cái)力，促銷目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)等情況，不同行業(yè)，同一行業(yè)的不同企業(yè)促銷支出差別很大的。 ? 5． 促銷預(yù)算 :指未來一定時(shí)期內(nèi)促銷支出費(fèi)用的多少。 ?即企業(yè)通過 廣告 刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求， 消費(fèi)者 向 零售商 求購(gòu)，零售商向 批發(fā)商 訂貨，批發(fā)商向企業(yè)進(jìn)貨，這里產(chǎn)品是由廣告引起消費(fèi)者的注意（需求）而被拉引進(jìn)渠道，拉進(jìn)市場(chǎng)的。企業(yè)設(shè)法使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣，使其自行到商店去尋購(gòu)產(chǎn)品，企業(yè)主要采用廣告方式。 ?企業(yè) → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者，產(chǎn)品被一種強(qiáng)力推進(jìn)銷售渠道。 ?（ 1）推動(dòng)策略：以中間商為主要促銷對(duì)象。 3．產(chǎn)品所處生命周期階段 ?產(chǎn)品周期階段不同，促銷方式也不同。 ?對(duì)于從事 工業(yè)品 營(yíng)銷的企業(yè)最多使用的是人員推銷，其次是營(yíng)業(yè)推廣，廣告和公共關(guān)系。 ?從事 消費(fèi)品 營(yíng)銷的企業(yè)最多使用的是廣告，其次是營(yíng)銷推廣，人員推銷，公共關(guān)系。 ? 2．市場(chǎng)或產(chǎn)品情況 ?市場(chǎng)規(guī)模大，潛在顧客數(shù)量多，要求進(jìn)行大量的廣告信息傳遞， ?而市場(chǎng)規(guī)模小，顧客數(shù)量小，集中些，則采用人員推銷方式好一些。 ?例如：甲企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是在某一市場(chǎng)上迅速增加銷售量，則該企業(yè)的促銷目標(biāo)是 短期加快信息傳遞 ，它的組合策略偏重采用 廣告并配合營(yíng)業(yè)推廣。 ?所謂的促銷組合策略 ：就是對(duì)廣告、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系和人員推銷四種主要促銷方式的選擇，運(yùn)用與組合搭配的策略，力求各種方式所起的作用達(dá)到相輔相成，互相協(xié)調(diào)補(bǔ)充，從而獲得最大的促銷效果。 ?企業(yè)可采用多種不同形式來加強(qiáng)與購(gòu)買者之間的信息傳遞溝通，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 ?目標(biāo)受眾就是廣告信息接收者，即企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)行營(yíng)銷溝通的人或組織，對(duì)企業(yè)來說，就是要傳播營(yíng)銷信息給誰。 ?實(shí)際上，國(guó)際促銷是企業(yè)跨越國(guó)界的促銷活動(dòng)。 ?促銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與（潛在）購(gòu)買者之間的 信息傳遞和溝通。第八章 促銷策略 ?了解促銷活動(dòng)中的信息傳遞 ?掌握促銷組合策略； ?探討廣告活動(dòng)的目標(biāo) ， 特點(diǎn) 、 媒體和策略等問題； ?研究人員推銷 、 營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等方式 第一節(jié) 促銷與促銷組合策略 一、促銷的概念 ?促銷是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱。 ?它是指企業(yè)將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳達(dá)給顧客，激勵(lì)顧客購(gòu)買產(chǎn)品，擴(kuò)大其產(chǎn)品銷售的一切活動(dòng)。 ?國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，每個(gè)企業(yè)都想通過滿足國(guó)外消費(fèi)者的需求，爭(zhēng)取更多的顧客，以便占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，而企業(yè)僅僅擁有優(yōu)良的出口產(chǎn)品是不夠的，還要及時(shí)與國(guó)外顧客進(jìn)行信息溝通，讓國(guó)外顧客了解企業(yè)產(chǎn)品，促使他們產(chǎn)生購(gòu)買意圖或購(gòu)買行為，這樣才能擴(kuò)大企業(yè)出口銷售。 ?企業(yè)的促銷活動(dòng)，信息傳遞要能夠引起 目標(biāo)受眾 的 : ?注意（ Attention）； ?興趣（ Interest） ?購(gòu)買欲望（ Desire） ?購(gòu)買行為（ Action）； ?這四種反應(yīng)，即“ AIDA” ―― “艾達(dá)”模式。 ?因?yàn)樗鼪Q定了企業(yè)在營(yíng)銷信息傳播過程中 說什么，如何說、什么時(shí)候說、在什么地方說 和 怎樣說 的問題！ ?二、促銷組合策略 （ Promotion Mix） ?在國(guó)際促銷活動(dòng)中，為了有效地與購(gòu)買者之間的信息傳遞溝通， ?可通過廣告來傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息； ?可通過各種營(yíng)業(yè)推廣來加深購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解，吸引其購(gòu)買產(chǎn)品； ?可通過公共關(guān)系手段來樹立企業(yè)的形象； ?可派銷售人員直接面對(duì)面地說服消費(fèi)者和用戶購(gòu)買產(chǎn)品。 ?常見的主要方式有四種，即廣告、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系和人員推銷。 ?三、影響促銷組合的因素 ?促銷組合中四種主要方式各有各自特點(diǎn)，制定策略必須考慮影響因素： 1．促銷目標(biāo) 促銷目標(biāo)是和企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)是一致的，總得來說，促銷目標(biāo)是在企業(yè)整體目標(biāo)指導(dǎo)下，把企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)告知目標(biāo)顧客，對(duì)他們進(jìn)行勸說和提示。 ?乙企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)是在市場(chǎng)上樹立企業(yè)形象，為今后占領(lǐng)市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則促銷目標(biāo)應(yīng)是 長(zhǎng)期信息傳遞 ，促銷組合則偏重于 公共關(guān)系， 廣告宣傳，配合人員推銷活動(dòng)。 ?不同的產(chǎn)品特性也影響使用不同的促銷方式。 ?總之，廣告主要適用于價(jià)值較低，技術(shù)性不強(qiáng)，買主多而分散的消費(fèi)品，面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)。 ?總之，人員推銷比較適用于價(jià)格高、技術(shù)性強(qiáng)，買主少而集中的工業(yè)用品，面對(duì)是工業(yè)用戶市場(chǎng)。 引介階段 成長(zhǎng)階段 目標(biāo)：使用戶了解本產(chǎn)品 增強(qiáng)用戶興趣 方式：廣告，公共關(guān)系 廣告、公共關(guān)系 成熟階段 衰退階段 目標(biāo) 使用戶產(chǎn)生偏愛 消除不滿 方式：營(yíng)業(yè)推廣，廣告 營(yíng)業(yè)推廣，廣告 ?（工業(yè)品 —— 人員推銷） ? 4．促銷對(duì)象不同，促銷方式也不同。 ?通過一定的渠道，將產(chǎn)品推上市場(chǎng)，達(dá)到銷售的目的，企業(yè)主要采用人員推銷方式。 ?（ 2）拉引策略；以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象。 ?企業(yè) ← 批發(fā)商 ← 零售商 ← 消費(fèi)者。 ?（ 3）推動(dòng)一拉引策略： ?這是以上兩種結(jié)合方式，既對(duì)中商商也對(duì)消費(fèi)者展開促銷活動(dòng)，效果可能會(huì)好些，但其支出較大，企業(yè)應(yīng)根據(jù)情況而定。這也是影響企業(yè)選擇促銷方式的一個(gè)重要的因素。 ?促銷預(yù)算的方法主要有： ?① 量力而行法： 企業(yè)根據(jù)本身經(jīng)濟(jì)能力確立預(yù)算 ?② 銷售額比例法： 使促銷預(yù)算占目前（未來）銷售額的一定比例（銷售 10萬，預(yù)算費(fèi)用 10％，即 1萬元） ?③ 競(jìng)爭(zhēng)均衡法： 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者情況，來核算費(fèi)用多少，但各企業(yè)情況不同，容易造成偏差。 第二節(jié) 廣 告 一、 廣告的內(nèi)涵