【正文】 ，內(nèi)、外部環(huán)境發(fā)生嚴(yán)重的不協(xié)調(diào)，其公共關(guān)系狀態(tài)瀕臨危機(jī)的境地時(shí)。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取措施，迅速地糾正并消除損害企業(yè)形象的不利因素，恢復(fù)公眾的信任和諒解，重新樹(shù)立良好的企業(yè)形象。馳名全球的瑞士雀巢公司20世紀(jì)70年代曾遇到“嬰兒奶粉風(fēng)波”，由于第三世界國(guó)家的嬰兒在一段時(shí)間內(nèi)死亡率不斷上升，有人對(duì)雀巢嬰兒奶粉提出質(zhì)疑甚至是指名的批評(píng)。由于嬰兒奶粉在雀巢公司的生意中只是很小的一部分，這起風(fēng)波沒(méi)有引起該公司在公共關(guān)系上的重視。他們與指責(zé)他們的人對(duì)簿公堂，為表明自己的清白，同時(shí)發(fā)起了一場(chǎng)大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)。雖然最終打贏了官司，但是該公司對(duì)待他人投訴的態(tài)度卻使他們失去了一次危機(jī)公關(guān)的機(jī)會(huì)，這種公關(guān)上的失敗在以后的一段時(shí)間內(nèi)影響了其各方面的生意。 第五節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)推廣策略在國(guó)際促銷(xiāo)活動(dòng)中，除廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系以外，所有鼓勵(lì)最終用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品， 提高零售商和中間商推銷(xiāo)能力并改進(jìn)其合作態(tài)度的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都屬于營(yíng)業(yè)推廣。廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響往往是間接的，營(yíng)業(yè)推廣則刺激消費(fèi)者立即作出購(gòu)買(mǎi)決策。 ? 一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)推廣的含義在營(yíng)銷(xiāo)組合各種要素中，營(yíng)業(yè)推廣用得最為頻繁，但在含義上卻最為含糊。銷(xiāo)售推廣由一系列促銷(xiāo)工具構(gòu)成，都是世界各國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期致力于產(chǎn)品競(jìng)銷(xiāo)的結(jié)果，同時(shí)，又有不少工具正在企業(yè)的促銷(xiāo)實(shí)踐中得到創(chuàng)造。 在國(guó)際市場(chǎng)上，進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，如能把營(yíng)業(yè)推廣和廣告手段結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，往往可能獲得成功。近年來(lái)，營(yíng)業(yè)推廣的使用范圍和程度都有加速發(fā)展的趨勢(shì)。導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)推廣迅速增長(zhǎng)的因素在于:品牌的大量增加，競(jìng)爭(zhēng)者更富有促銷(xiāo)頭腦，通貨膨脹和衰退使消費(fèi)者更容易?接受促銷(xiāo)的影響，廣告的有效性由于成本增加、媒介雜亂和法律的限制而在降低。營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)在于其非規(guī)律性和非周期性以及靈活多樣性和短期效益明顯。 營(yíng)業(yè)推廣的目的通常是:誘導(dǎo)消費(fèi)者試圖或直接購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。引導(dǎo)消費(fèi)者增加對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率。在零售一級(jí)直接吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多國(guó)際企業(yè)都十分重視運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣手段，紛紛成立營(yíng)業(yè)推廣部，由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，并指定營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用預(yù)算。這是因?yàn)?，營(yíng)業(yè)推廣再加上廣告宣傳，具有速效的作用。可口可樂(lè)公司在發(fā)展中國(guó)家推銷(xiāo)芬達(dá)飲料時(shí)，就是運(yùn)用贈(zèng)送圓珠筆、鉛筆等營(yíng)業(yè)推廣手段，再加上廣告宣傳，吸引了大批消費(fèi)者，促使中間商大量進(jìn)貨，從而打入和占領(lǐng)了這些國(guó)家的市場(chǎng)。 二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式營(yíng)業(yè)推廣的方式很多，主要分為三大類(lèi):一是針對(duì)最終消費(fèi)者的，如免費(fèi)樣品，折價(jià)券、現(xiàn)金兌換、競(jìng)賽、現(xiàn)場(chǎng)示范、附帶廉價(jià)品等。二是針對(duì)中間商的，如購(gòu)買(mǎi)折扣、合作廣告、推廣津貼、經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)賽等。三是針對(duì)推銷(xiāo)人員的，如獎(jiǎng)金、推銷(xiāo)競(jìng)賽等。許多公司的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐證明，營(yíng)業(yè)推廣在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中也是一種行之有效的促銷(xiāo)方式。 (1)國(guó)際博覽會(huì) 國(guó)際博覽會(huì)又叫國(guó)際集市，是指在一定地點(diǎn)定期舉辦的由一國(guó)或多國(guó)聯(lián)合組辦、邀請(qǐng)各國(guó)商人參加交易的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)形式。在國(guó)際博覽會(huì)上，一面把各種產(chǎn)品展出，一面就地進(jìn)行交易。被邀請(qǐng)的各國(guó)，不但可以與主辦國(guó)進(jìn)行交易，而且互相之間也可以進(jìn)行交易。國(guó)際博覽會(huì)分為兩類(lèi)，一類(lèi)是綜合性國(guó)際博覽會(huì)，又稱(chēng)綜合性國(guó)際博覽會(huì)，或稱(chēng)“水平型博覽會(huì)”； 另→類(lèi)是專(zhuān)業(yè)性國(guó)際博覽會(huì)，又稱(chēng)“垂直型博覽會(huì)”。由于博覽會(huì)參展商集中，且集展示與交易于一體，所以能夠提供較多的商業(yè)機(jī)會(huì)。 (2)演示促銷(xiāo) 演示促銷(xiāo)是指在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)或展覽會(huì)上提供實(shí)物證明，進(jìn)行商品的使用表演，使購(gòu)買(mǎi)者親見(jiàn)商品的使用方法與效能，激起購(gòu)買(mǎi)行為。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，由于營(yíng)銷(xiāo)范圍較廣，常采用由專(zhuān)業(yè)人員組成流動(dòng)演示組的方法，在消費(fèi)者密集地區(qū)(市場(chǎng))巡回告示。流動(dòng)演示成本較高，但由于與目標(biāo)市場(chǎng)接觸面大，商品透明度高，能夠取得較好的促銷(xiāo)效果。演示促銷(xiāo)對(duì)一些新產(chǎn)品或是操作使用較為復(fù)雜的產(chǎn)品推出特別有效，通過(guò)演示促銷(xiāo)可大大加深顧客的印象，縮短消費(fèi)者與商品之間的距離。 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣，其主要目的是提高產(chǎn)品的知名度，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，剌激銷(xiāo)售量增加。這種促銷(xiāo)手段可以按照功能和目標(biāo)分為以下幾類(lèi): (1)用于推出新產(chǎn)品的手段有贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠價(jià)格和試用可退換 贈(zèng)送樣品，對(duì)于迅速開(kāi)拓市場(chǎng)、建立顧客對(duì)產(chǎn)品的信任感，加強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)的合作關(guān)系最為有效，特別是對(duì)于在國(guó)際市場(chǎng)上剛剛進(jìn)入一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的非耐用消費(fèi)品，更是經(jīng)常使用這種方法，但這種方法成本較高。 (2)用于保證某種產(chǎn)品更多地被消費(fèi)的辦法是折價(jià)出售、獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼、大獎(jiǎng)賽和抽?彩等 這類(lèi)手段目的在于以一些小型的獎(jiǎng)勵(lì)或是少數(shù)人獲得高額獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)激勵(lì)消費(fèi)者更多地購(gòu)買(mǎi)某一種產(chǎn)品。但消費(fèi)者對(duì)這種方法已逐漸習(xí)以為常，因而各處商家都在努力地尋求新的方法以刺激購(gòu)買(mǎi)。 (3)直接吸引顧客到零售店去購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)方法是購(gòu)貨券、零售附單和零售試用 代價(jià)券或優(yōu)惠券，是給持有人一個(gè)證明，證明他在購(gòu)買(mǎi)某種商品或在本企業(yè)購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的商品時(shí)，可以免付一定金額的錢(qián)。優(yōu)惠券可以在廣告中附送、郵寄、當(dāng)面奉送等。 為了爭(zhēng)取批發(fā)商科零售商等中間商的合作，生產(chǎn)廠家常采取一些針對(duì)中間商的推廣方式，如:購(gòu)買(mǎi)折扣，推廣津貼，推銷(xiāo)競(jìng)賽，分期付款，資金資助等等。 (1)購(gòu)買(mǎi)折扣是指在規(guī)定的時(shí)期內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品可享受一定購(gòu)貨折扣。這種折扣可以直接支付，也可以從發(fā)票金額中減除，目的在于鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商去購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的商品或者經(jīng)營(yíng)那些他們通常不愿進(jìn)貨的新品種。 (2)推廣津貼，即批發(fā)商購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，制造商特別贈(zèng)送一些商品或現(xiàn)金。廣告津貼是為酬謝中間商替生產(chǎn)商的產(chǎn)品代登廣告而給予的報(bào)償。類(lèi)似的還有陳列津貼。 (3)推銷(xiāo)競(jìng)賽，即制訂一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)辦法，內(nèi)容包括銷(xiāo)售數(shù)量，新產(chǎn)品推銷(xiāo)，市場(chǎng)開(kāi)拓，價(jià)格控制，銷(xiāo)售服務(wù)合作時(shí)間的功能。成績(jī)優(yōu)異的中間商，有機(jī)會(huì)得到一定獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品，用以刺激、鼓勵(lì)他們努力推銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品。