【正文】 ，內、外部環(huán)境發(fā)生嚴重的不協(xié)調，其公共關系狀態(tài)瀕臨危機的境地時。此時，企業(yè)應該采取措施，迅速地糾正并消除損害企業(yè)形象的不利因素，恢復公眾的信任和諒解，重新樹立良好的企業(yè)形象。馳名全球的瑞士雀巢公司20世紀70年代曾遇到“嬰兒奶粉風波”，由于第三世界國家的嬰兒在一段時間內死亡率不斷上升，有人對雀巢嬰兒奶粉提出質疑甚至是指名的批評。由于嬰兒奶粉在雀巢公司的生意中只是很小的一部分，這起風波沒有引起該公司在公共關系上的重視。他們與指責他們的人對簿公堂，為表明自己的清白，同時發(fā)起了一場大規(guī)模的促銷活動。雖然最終打贏了官司，但是該公司對待他人投訴的態(tài)度卻使他們失去了一次危機公關的機會，這種公關上的失敗在以后的一段時間內影響了其各方面的生意。 第五節(jié) 國際營銷推廣策略在國際促銷活動中，除廣告、人員推銷、公共關系以外，所有鼓勵最終用戶購買產品， 提高零售商和中間商推銷能力并改進其合作態(tài)度的市場營銷活動，都屬于營業(yè)推廣。廣告對消費者購買行為的影響往往是間接的，營業(yè)推廣則刺激消費者立即作出購買決策。 ? 一、國際營銷推廣的含義在營銷組合各種要素中，營業(yè)推廣用得最為頻繁，但在含義上卻最為含糊。銷售推廣由一系列促銷工具構成，都是世界各國企業(yè)長期致力于產品競銷的結果，同時，又有不少工具正在企業(yè)的促銷實踐中得到創(chuàng)造。 在國際市場上，進入一個新市場，如能把營業(yè)推廣和廣告手段結合起來運用，往往可能獲得成功。近年來，營業(yè)推廣的使用范圍和程度都有加速發(fā)展的趨勢。導致營業(yè)推廣迅速增長的因素在于:品牌的大量增加，競爭者更富有促銷頭腦，通貨膨脹和衰退使消費者更容易?接受促銷的影響，廣告的有效性由于成本增加、媒介雜亂和法律的限制而在降低。營業(yè)推廣的特點在于其非規(guī)律性和非周期性以及靈活多樣性和短期效益明顯。 營業(yè)推廣的目的通常是:誘導消費者試圖或直接購買新產品。引導消費者增加對現(xiàn)有產品的使用頻率。在零售一級直接吸引消費者購買產品。進入20世紀90年代以來，許多國際企業(yè)都十分重視運用營業(yè)推廣手段，紛紛成立營業(yè)推廣部，由營銷經理直接領導，并指定營業(yè)推廣費用預算。這是因為，營業(yè)推廣再加上廣告宣傳，具有速效的作用?？煽诳蓸饭驹诎l(fā)展中國家推銷芬達飲料時，就是運用贈送圓珠筆、鉛筆等營業(yè)推廣手段，再加上廣告宣傳，吸引了大批消費者，促使中間商大量進貨，從而打入和占領了這些國家的市場。 二、國際營銷推廣的方式營業(yè)推廣的方式很多，主要分為三大類:一是針對最終消費者的，如免費樣品，折價券、現(xiàn)金兌換、競賽、現(xiàn)場示范、附帶廉價品等。二是針對中間商的，如購買折扣、合作廣告、推廣津貼、經銷競賽等。三是針對推銷人員的，如獎金、推銷競賽等。許多公司的國際營銷實踐證明，營業(yè)推廣在國際營銷中也是一種行之有效的促銷方式。 (1)國際博覽會 國際博覽會又叫國際集市，是指在一定地點定期舉辦的由一國或多國聯(lián)合組辦、邀請各國商人參加交易的國際營銷形式。在國際博覽會上，一面把各種產品展出，一面就地進行交易。被邀請的各國，不但可以與主辦國進行交易，而且互相之間也可以進行交易。國際博覽會分為兩類，一類是綜合性國際博覽會，又稱綜合性國際博覽會，或稱“水平型博覽會”； 另→類是專業(yè)性國際博覽會，又稱“垂直型博覽會”。由于博覽會參展商集中，且集展示與交易于一體，所以能夠提供較多的商業(yè)機會。 (2)演示促銷 演示促銷是指在銷售現(xiàn)場或展覽會上提供實物證明，進行商品的使用表演，使購買者親見商品的使用方法與效能，激起購買行為。在國際營銷中，由于營銷范圍較廣，常采用由專業(yè)人員組成流動演示組的方法，在消費者密集地區(qū)(市場)巡回告示。流動演示成本較高，但由于與目標市場接觸面大，商品透明度高，能夠取得較好的促銷效果。演示促銷對一些新產品或是操作使用較為復雜的產品推出特別有效，通過演示促銷可大大加深顧客的印象，縮短消費者與商品之間的距離。 對國際市場消費者的營業(yè)推廣，其主要目的是提高產品的知名度，鼓勵消費者購買，剌激銷售量增加。這種促銷手段可以按照功能和目標分為以下幾類: (1)用于推出新產品的手段有贈送樣品、優(yōu)惠價格和試用可退換 贈送樣品，對于迅速開拓市場、建立顧客對產品的信任感，加強消費者與企業(yè)的合作關系最為有效，特別是對于在國際市場上剛剛進入一個目標市場的非耐用消費品，更是經常使用這種方法，但這種方法成本較高。 (2)用于保證某種產品更多地被消費的辦法是折價出售、獎勵、補貼、大獎賽和抽?彩等 這類手段目的在于以一些小型的獎勵或是少數(shù)人獲得高額獎勵的機會激勵消費者更多地購買某一種產品。但消費者對這種方法已逐漸習以為常，因而各處商家都在努力地尋求新的方法以刺激購買。 (3)直接吸引顧客到零售店去購買的促銷方法是購貨券、零售附單和零售試用 代價券或優(yōu)惠券，是給持有人一個證明，證明他在購買某種商品或在本企業(yè)購買一定數(shù)量的商品時，可以免付一定金額的錢。優(yōu)惠券可以在廣告中附送、郵寄、當面奉送等。 為了爭取批發(fā)商科零售商等中間商的合作，生產廠家常采取一些針對中間商的推廣方式，如:購買折扣，推廣津貼，推銷競賽，分期付款，資金資助等等。 (1)購買折扣是指在規(guī)定的時期內，購買者購買某種商品可享受一定購貨折扣。這種折扣可以直接支付，也可以從發(fā)票金額中減除，目的在于鼓勵經銷商去購買一定數(shù)量的商品或者經營那些他們通常不愿進貨的新品種。 (2)推廣津貼，即批發(fā)商購買某種產品達到一定數(shù)量時，制造商特別贈送一些商品或現(xiàn)金。廣告津貼是為酬謝中間商替生產商的產品代登廣告而給予的報償。類似的還有陳列津貼。 (3)推銷競賽，即制訂一個獎勵辦法，內容包括銷售數(shù)量，新產品推銷，市場開拓，價格控制，銷售服務合作時間的功能。成績優(yōu)異的中間商，有機會得到一定獎金或獎品，用以刺激、鼓勵他們努力推銷本企業(yè)產品。