【正文】 物并且逐步的開始發(fā)展，它只是從屬于旅游業(yè)的一個觀光項目，還沒有提出觀光農(nóng)業(yè)這一概念，也沒有大型的綜合性強的觀光農(nóng)業(yè)園的建立。工作之余，人們越來越渴望逃離嘈雜的市區(qū)環(huán)境，奔赴郊野，放松身心體驗安靜祥和的大自然和田園，城市居民向往自然和田園生活的需求使他們旅游的地域范圍擴展到廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)，強調(diào)觀光休閑和農(nóng)事參與的觀光農(nóng)業(yè)得以迅速發(fā)展。(2)城市環(huán)境的惡化，生活節(jié)奏的加快，促使城市居民逃離城市嘈雜、回歸自然鄉(xiāng)土氣息的心態(tài)進～步加強。根據(jù)馬斯洛需求的理論在人們衣、食、住、行等基本生活需要得到滿足之后，就會有跟高層次的需求，觀光農(nóng)業(yè)旅游消費需求作為一種服務(wù)性的消費成為一種新的風(fēng)尚，這種休閑娛樂消費成為我們這個時代的特征之一，也是社會文化活動的重要組成部分。近幾十年以來，我國經(jīng)濟的發(fā)展水平不斷進步，人們的收入和生活水平都得到了明顯的提高，人們在休閑娛樂方面的支付能力逐步增強。 需求方面(1)經(jīng)濟的發(fā)展、整體社會福利水平的提高，改善消費者消費支付水平的同時也為消費者提供了充足的休閑娛樂時間。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進步，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的功能不斷拓展，其在生態(tài)環(huán)境保護方面、觀賞休閑體驗方面、農(nóng)業(yè)知識教育普及方面等功能逐漸顯現(xiàn)并不斷得到加強，這些方面功能的拓展使得農(nóng)業(yè)向旅游業(yè)延伸更加的自然。(2)農(nóng)業(yè)科技的進步和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，為觀光農(nóng)業(yè)提供了越來越多的可供觀賞的景觀資源。農(nóng)村變得環(huán)境優(yōu)雅、房屋布局井然有序，住宿、餐飲、交通、衛(wèi)生、供水供電、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施逐步趨向完善。在城市近郊城市化的進程中，農(nóng)村生態(tài)環(huán)境得到了大大的改善。鄭州市由于城市發(fā)展水平的層次與北京上海有一定的差別，人們消費水平層次較低，觀光農(nóng)業(yè)園的發(fā)展也沒有能夠達到出現(xiàn)大規(guī)模高科技觀光農(nóng)業(yè)園的程度，絕大部分鄭州的觀光農(nóng)業(yè)園是以“農(nóng)家樂”形式出現(xiàn)的小型觀光農(nóng)業(yè)園。 觀光農(nóng)業(yè)的分類我國觀光農(nóng)業(yè)的種類繁多，分類方法五花八門，缺乏統(tǒng)一的分類標(biāo)準，按照我國的觀光農(nóng)園按性質(zhì)、定位、經(jīng)營情況等大致可以分為兩個類別，一種是高科技觀光農(nóng)業(yè)園，另一種是“農(nóng)家樂”形式的觀光園。觀光農(nóng)業(yè)的教育功能：在城市出生的孩子大部分對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的知識非常的少，觀光農(nóng)業(yè)為家長提供了一個給孩子進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識教育的場所，讓他們了解農(nóng)作物生長過程、體驗農(nóng)村生活，提高他們的環(huán)境意識，另外，觀光農(nóng)業(yè)園大部分是高科技的產(chǎn)品，也能開闊游客的視野，為他們展示高科技農(nóng)業(yè)發(fā)展的成果，使其了解農(nóng)業(yè)發(fā)展的動態(tài)。觀光農(nóng)業(yè)的旅游功能：觀光農(nóng)業(yè)在提供各種農(nóng)副產(chǎn)品的同時，為游人提供觀賞、品嘗、購物、農(nóng)作、娛樂、住宿、康療等服務(wù)，豐富人們的日常休閑娛樂生活，為人們提供了一個緩解工作壓力和體驗農(nóng)事生活的場所。就其特征而言，韓衛(wèi)將觀光農(nóng)業(yè)的特征總結(jié)為：內(nèi)容的廣博性(包括資源的廣泛性、形式的多樣性和地域的差異性等)，活動的季節(jié)性，經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益的統(tǒng)一性，觀光、操作、購物一體的一體性，全面體現(xiàn)了觀光農(nóng)業(yè)的各方面的特點。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)吸引旅游者前來觀光也是其重要的一項基本功能，并且確實給園區(qū)帶來很大的利潤，是應(yīng)該探索推廣的新形式。該類型觀念持有者認為觀光農(nóng)業(yè)是一種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟附加值和保護鄉(xiāng)村自然文化景觀相結(jié)合的高效推廣示范農(nóng)業(yè)開發(fā)形式?？梢姡私庥^光農(nóng)業(yè)旅游消費者行為各個影響因素是觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)市場營銷活動獲得成功的關(guān)鍵。鄭州市城郊觀光農(nóng)業(yè)始于20世紀90年代中后期，隨后我國城市城郊觀光農(nóng)業(yè)的規(guī)模不斷地發(fā)展壯大，然而其園區(qū)營銷管理并不太成功，特別是農(nóng)事活動的淡季幾乎門可羅雀，了解消費者行為是所有營銷活動的關(guān)鍵，只有園區(qū)管理者了解了消費者行為的影響岡素、這些因素是如何作用于消費者行為的、各個因素的作用程度大小如何，才能知道觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)應(yīng)該在什么時候介入、如何介入消費者行為的過程并獲得想要的結(jié)果。關(guān)鍵詞：觀光農(nóng)業(yè)；消費者行為；影響因素目 錄引 言 11 觀光農(nóng)業(yè)的相關(guān)概述 2 觀光農(nóng)業(yè)的概念和特征 2 觀光農(nóng)業(yè)的功能和分類 2 觀光農(nóng)業(yè)的功能 2 觀光農(nóng)業(yè)的分類 3 觀光農(nóng)業(yè)的產(chǎn)生條件 3 供給方面 3 需求方面 4 觀光農(nóng)業(yè)園的發(fā)展?fàn)顩r 5 國外觀光農(nóng)業(yè)園的發(fā)展歷程 5 國內(nèi)觀光農(nóng)業(yè)園的發(fā)展概況 62 觀光農(nóng)業(yè)園的消費者行為 7 消費者主要參加項目 7 消費者行為 7 不同消費者的個體統(tǒng)計特征 73 觀光農(nóng)業(yè)園消費者行為的影響因素作用機制 8 觀光農(nóng)業(yè)園消費者行為的個人方面影響因素 8 個人心理方面的影響因素 8 個人個體特征方面的影響因素 10 觀光農(nóng)業(yè)園消費者行為的環(huán)境方面影響因素 12 社會環(huán)境 12 客源和園區(qū)所在地經(jīng)濟狀況 13 情景因素 14 觀光農(nóng)業(yè)園消費者行為的園區(qū)方面影響因素 14 觀光農(nóng)業(yè)園的旅游資源條件 14 觀光農(nóng)業(yè)園的設(shè)施和服務(wù) 15 觀光農(nóng)業(yè)園的市場營銷因素 15 各影響因素的消費者心理作用過程 17 觀光農(nóng)業(yè)園消費者行為影響因素模型選擇 18 消費者行為的總利益 19 他人的參考意見 20 消費者對消費行為進行控制的信心 20 消費者計劃行為理論的補充 214 結(jié)論和建議 22 本研究結(jié)論 22 影響消費者行為因素的可分為九類 22 園內(nèi)消費者對關(guān)鍵影響因素子因素的重視程度不同 22 依據(jù)影響因素主成分分析形成的模型 23 應(yīng)用建議 24參考文獻 2727 / 30觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)消費者行為影響因素探析引 言觀光農(nóng)業(yè)于18世紀的后半期出現(xiàn)在歐洲。摘 要本文主要通過借鑒消費者行為學(xué)理論中的消費行為影響因素，然后分析其作用模式，參考消費者計劃行為理論的部分框架，結(jié)合觀光農(nóng)業(yè)園消費的特點和調(diào)查結(jié)果的分析，總結(jié)觀光農(nóng)業(yè)園消費者的行為模式以及觀光農(nóng)業(yè)園消費者行為各個影響因素大小，了解觀光農(nóng)業(yè)園消費者的行為特點。本文應(yīng)用消費者行為學(xué)有關(guān)方面的理論，針對觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)旅游消費者個人因素、社會因素及對觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)因素編制調(diào)查問卷、選取調(diào)研樣本、實施問卷調(diào)查、回收問卷和錄入數(shù)據(jù)等一系列步驟，獲取影響觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)消費者選擇因素的量化數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進行因子分析和相關(guān)分析；利用統(tǒng)計分析的結(jié)果對相關(guān)因素分類總結(jié)，得出結(jié)論，擬得出旅游消費者個體因素、園外環(huán)境因素、園區(qū)內(nèi)因素與消費者行為之間的相互關(guān)系及作用大小，并由意圖預(yù)測觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)消費者的選擇行為，進而為鄭州觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)旅游產(chǎn)品設(shè)計、有效營銷的提出合理建議。我國觀光農(nóng)業(yè)的開發(fā)始于上世紀八十年代，并逐步的發(fā)展成熟起來。更為重要的是，管理者就會知道怎樣勸說消費者購買為他們專門設(shè)計的，并且能更有效地滿足他們特定需求和欲望的產(chǎn)品。1 觀光農(nóng)業(yè)的相關(guān)概述 觀光農(nóng)業(yè)的概念和特征學(xué)術(shù)界關(guān)于觀光農(nóng)業(yè)的概念到現(xiàn)在為止還是沒有統(tǒng)一的論述，但是就目前的觀光農(nóng)業(yè)的概念論述而言，根據(jù)其研究的側(cè)重點不同可以將其分為兩大類：第一大類是以“農(nóng)”為主的觀光農(nóng)業(yè)概念。就本文而言，傾向于第一類概念，觀光農(nóng)業(yè)不僅滿足來觀光農(nóng)業(yè)園游玩的旅游者，更為主要的是，它出產(chǎn)和銷售大量的農(nóng)產(chǎn)品并獲取盈利，另外在這里實驗很多農(nóng)業(yè)的新技術(shù)，并把成熟的技術(shù)和經(jīng)營方式進行推廣，促進整個農(nóng)業(yè)的發(fā)展。這種“農(nóng)業(yè)+旅游業(yè)”開發(fā)模式不但能夠提高城市周邊的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的回報率，而且能提高農(nóng)民農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的積極性。 觀光農(nóng)業(yè)的功能和分類 觀光農(nóng)業(yè)的功能基本功能觀光農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)功能：觀光農(nóng)業(yè)具有農(nóng)業(yè)的屬性，雖然不同類型的觀光農(nóng)業(yè)園生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品不盡相同，但是不管是提供糧、菜、木、果、藥，還是生產(chǎn)肉、奶、魚，它們都為消費者提供了大量高質(zhì)量的農(nóng)副產(chǎn)品，提高了人們的生活質(zhì)量。衍生功能觀光農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟功能：由于觀光農(nóng)業(yè)的特殊性使其具有了雙重的經(jīng)濟收入的可能，一方面可以為市場提供農(nóng)產(chǎn)品，由于這些農(nóng)產(chǎn)品大部分是高科技性產(chǎn)品或者是其純天然性，能為園區(qū)帶來比一般農(nóng)業(yè)產(chǎn)品高得多的經(jīng)濟收入，另一方面，觀光農(nóng)業(yè)園的門票和園區(qū)的各種項目為游客提供旅游服務(wù)的同時帶來客觀的旅游收入。觀光農(nóng)業(yè)的生態(tài)功能：觀光農(nóng)業(yè)有吸引力的一個重要原因就是其所具有的良好生態(tài)環(huán)境，所以發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)會把提高環(huán)境質(zhì)量、維護田園風(fēng)貌、強化自然生態(tài)平衡，布局在郊區(qū)的觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)可以作為城市的一道生態(tài)屏障，維護整個城市的生態(tài)平衡。前者具有規(guī)模大、科技含量高、項目投資數(shù)額大、高科技帶動觀光農(nóng)園建設(shè)等特點，以北京錦繡大地、上海孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開發(fā)區(qū)為代表；后者特點是規(guī)模較小、分布廣，游客以中、低收入層次的城市居民為主，鄉(xiāng)土性、參與性強，這種方式近幾年在內(nèi)地中等城市的周邊得到了快速發(fā)展。 觀光農(nóng)業(yè)的產(chǎn)生條件 供給方面(1)城市近郊農(nóng)村經(jīng)濟狀況的生態(tài)環(huán)境改善，為觀光農(nóng)業(yè)園的發(fā)展提供了生存空間。污水遍地流、家禽滿村跑、環(huán)境臟亂差的舊農(nóng)村生態(tài)狀況得到了大大的改善。再加上鄉(xiāng)村的農(nóng)耕文化所固有的豐富內(nèi)容，充滿了奇趣的農(nóng)家習(xí)俗、農(nóng)事勞動、農(nóng)業(yè)節(jié)慶、農(nóng)業(yè)工藝等，具備了越來越大的吸引力，城市近郊的農(nóng)村成了越來越多的城市居民放松心情和體驗農(nóng)業(yè)生活樂趣的好去處，這種具備越來越大吸引力的農(nóng)村生活環(huán)境促進了觀光農(nóng)業(yè)的產(chǎn)生。不斷發(fā)展農(nóng)業(yè)方面的高新技術(shù)，培育出了許多產(chǎn)量高、適應(yīng)性強、營養(yǎng)價值大、可觀賞性強的優(yōu)良生物品種，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的手段也更加趨向于先進，如溫室大棚種植、無土栽培生產(chǎn)技術(shù)等都為觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了新奇的景觀資源。這些新功能的顯現(xiàn)促進了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，農(nóng)業(yè)開始向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)尋找新的價值，農(nóng)民除了搞好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以外也把目光投向了農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)結(jié)合發(fā)展的觀光農(nóng)業(yè)旅游，尋找多方面的增收途徑，他們依靠當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)景觀旅游優(yōu)勢開發(fā)當(dāng)?shù)靥厣穆糜雾椖?，建立觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)，為游人提供各種旅游服務(wù)，農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)日趨同步結(jié)合發(fā)展，使得觀光農(nóng)業(yè)這種新的形式得以迅速發(fā)展。觀光農(nóng)業(yè)旅游大眾化的發(fā)展趨勢必須得有消費者個人的經(jīng)濟基礎(chǔ)作保障?？萍嫉倪M步、生產(chǎn)效率的提高，大大的改善了