【正文】 遵循“精致、細(xì)膩、整潔”的產(chǎn)品工藝新理念，以及正規(guī)化的企業(yè)管理，使步入創(chuàng)業(yè)的新鼎盛時期。成為學(xué)生和工作一族日常西式面點(diǎn)的選擇。 公司定位金冠馬得利是一家烘焙連鎖企業(yè)，經(jīng)營產(chǎn)品主要有：面包、蛋糕、飲品以及中西甜點(diǎn)等，該企業(yè)成立于1991年，迄今為止已在全國范圍內(nèi)發(fā)展百余家連鎖店。因此都是團(tuán)隊(duì)合作的結(jié)果。此次作業(yè)的內(nèi)容均由大家討論后才開始撰寫，本次作業(yè)內(nèi)容一共分為5個部分：袁淑艷負(fù)責(zé)策劃效果和費(fèi)用預(yù)算的部分，孔雨錄負(fù)責(zé)營銷策劃環(huán)境分析和綜合分析，鄒曉曦負(fù)責(zé)公司定位、品牌形象、策劃目的以及論文的排版，劉嘉欣負(fù)責(zé)營銷策略和PPT制作，鄺福香負(fù)責(zé)營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、風(fēng)險(xiǎn)來源與控制和進(jìn)度細(xì)表。通過對店鋪商家的接觸，以及對麥廬園學(xué)生的調(diào)查。通過一系列的營銷活動和促銷活動，旨在使金冠馬得利的產(chǎn)品和銷量還有口碑得到一個更高層次的提升。然后結(jié)合營銷策略（4Ps)理論和新型的營銷創(chuàng)意，為麥廬校區(qū)的金冠馬得利制定了一系列營銷策略和促銷活動，并結(jié)合實(shí)際情況根據(jù)這些活動計(jì)算了促銷活動會用到的財(cái)務(wù)費(fèi)用，預(yù)測策劃效果，以及制定必要的方案調(diào)整。我們首先對馬得利的商家進(jìn)行調(diào)查，了解權(quán)限。隨著中國人民飲食習(xí)慣的變化，中國的烘焙食品（包括面點(diǎn)、糕點(diǎn)、餅干三大類）行業(yè)保持著高速的發(fā)展，其市場增長速度甚至大大超過食品工業(yè)的平均增長速度。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存，必須時刻變化營銷策略跟隨市場的變化步伐并有效的應(yīng)用這些策略。金冠馬得利 營銷策劃書第 1 頁摘要一個企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，與其營銷策略緊密相關(guān)。營銷策略關(guān)系著企業(yè)的生死存亡問題。我們運(yùn)用傳統(tǒng)的營銷策略，并在一些細(xì)節(jié)上求新求異，使新的想法和傳統(tǒng)營銷模式相結(jié)合，為馬得利制定有用的營銷策略。而馬得利公司的面點(diǎn)產(chǎn)品覆蓋全國范圍。并且對麥廬園的學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查分析，運(yùn)用PEST分析通過對整個面點(diǎn)行業(yè)的宏觀環(huán)境分析，通過波特五力模型對馬得利商家的競爭分析，最后用SWOT對馬得利自身的發(fā)展進(jìn)行分析，了解馬得利的經(jīng)營狀況和營銷環(huán)境。 本文旨在通過對麥廬園金冠馬得利營銷環(huán)境和經(jīng)營情況的了解，為該店鋪設(shè)計(jì)一個合理的營銷策劃方案。 目錄 6 公司定位 6 7 7 8（PEST分析） 9（P） 9（E） 9（S） 9（T） 9 10 10，潛力需開 10—波特五力模型 11 11 11 11 11 11 12（SWOT） 12 13 14 17 17 17 18 18 19 19 19 21 21 22 22 22 23： 24 聘請學(xué)生兼職 24 24 2411. 策劃效果 24 25參考文獻(xiàn) 26附件：調(diào)查問卷 27前言本次營銷策劃書的撰寫由我們小組一起共同完成，經(jīng)討論決定研究平時接觸較多的烘焙行業(yè)，范圍鎖定在學(xué)校周邊的商鋪，最后決定選擇金冠馬得利作為調(diào)查對象。進(jìn)一步調(diào)查分析這個行業(yè)相關(guān)的信息。雖然大家有分工，但是整體方向和內(nèi)容都是通過事先討論和互相商討得出的。雖然我們盡量對各方面的信息進(jìn)行了考證，盡可能提出合理有效的營銷策劃方案，但是相信還是會有很多不足和不對的地方，希望老師多加指正。近年來，在烘焙行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。它所提供的形式多樣、美味可口的面包、新鮮出爐的中式糕點(diǎn)、健康綠色的飲品，為都市白領(lǐng)一族和普通學(xué)生提供了較好的日常面點(diǎn)的選擇。在一貫堅(jiān)持品質(zhì)的同時，公司主動在產(chǎn)品、包裝、形象、管理、推廣上求新、求變，定期的國外考察使我們不斷引進(jìn)國外經(jīng)典或最新流行產(chǎn)品，開發(fā)獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品，并在配方上向綠色健康邁進(jìn)，一對一的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)更是與當(dāng)季流行相吻合，金冠馬得利的帶給你的不僅是美味，它的產(chǎn)品更是在傳遞一種美食文化，期待與每一位顧客的分享。作為烘焙類企業(yè)，質(zhì)量和服務(wù)無疑是店主和管理者最看重的。只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和恰到好處的服務(wù)，才能樹立起品牌在消費(fèi)者心中的位置。 一直堅(jiān)持選用純天然，綠色健康的原料來制作產(chǎn)品，選用純天然的果泥，不含任何添加劑、香精、色素的原料。為了讓顧客嘗到新鮮的食品，公司對產(chǎn)品有著嚴(yán)格的的管控制度，只為提供健康、美味、時尚的食品。企業(yè)要想發(fā)展好做強(qiáng)做大，和品牌做得好不好是分不開的。品牌是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階級的產(chǎn)物，最初的品牌使用是為了使產(chǎn)品便于識別，品牌迅速發(fā)展起來，是在近代和現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)的條件下產(chǎn)生，其得以迅速發(fā)展即在于品牌使用給商品的生產(chǎn)者帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。馬得利的品牌種類包括：面包、蛋糕、中西甜點(diǎn)、還有中式月餅等。有水果奶油蛋糕、芒果千層蛋糕、巧克力蛋糕還有提拉米蘇味的蛋糕，配著馬得利特制的方盒，作為生日蛋糕的佳選。在家人、朋友、同時、同學(xué)等過生日的時候可以提著一款包裝精致、符合對方心意的蛋糕送去祝福。（2） 面包營養(yǎng)價值及新鮮度因素 馬得利的面包都是每天定時配送，2~3天保質(zhì)期基本當(dāng)天就會售罄，剩余少量不新鮮未售出的面包會及時處理，以避免給消費(fèi)者帶來困擾。 馬得利的面包生產(chǎn)都是由中央廚房統(tǒng)一制作的，而馬得利在食品的生產(chǎn)安全方面十分嚴(yán)格，品質(zhì)控制會有不定期的檢查，這樣可以確保產(chǎn)品的安全衛(wèi)生，并且消費(fèi)者基本在每一家馬得利買到的面包味道都一致，且新鮮可口。經(jīng)調(diào)查了解，馬得利每推出一款新產(chǎn)品，如果設(shè)計(jì)精致其銷售量會很快，如果面包口感很好就會成為馬得利的熱銷產(chǎn)品。以麥廬為例，價格通常在五元上下。 本次策劃目的主要通過結(jié)合金冠馬得利的環(huán)境分析和公司內(nèi)部授權(quán)，結(jié)合麥廬園校區(qū)消費(fèi)者的實(shí)際情況和偏好因素，為該店鋪設(shè)計(jì)一個合理的營銷策劃方案。 （PEST分析）（P） 自2008年三聚氰胺事件和其他濫用食品添加劑事件后，食品安全一直成為了老百姓關(guān)注的焦點(diǎn)和政府管理的重點(diǎn)。在高校校園內(nèi)，食品安全也是學(xué)校管理的重點(diǎn)對象。（E）隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國人均可支配收入和消費(fèi)支出大大增加。（S）受西方文化影響，面包、餅干等烘焙食品逐漸成為我國居民的早餐主食。對于面包、餅干等烘焙食品，學(xué)生早已欣然接受。此外，有些學(xué)生會將面包等烘焙食品作為晚餐或點(diǎn)心食用?？傮w情況就是，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們對面包等烘焙食品的需求增加，而且個性需求也增加了。在面包生產(chǎn)上，保鮮、包裝改善等技術(shù)的應(yīng)用，可以保持面包新鮮度，延長貨架期的問題。此外，在支付方式上，也不再僅限于現(xiàn)金支付，支付寶、微信支付等都日益廣泛。這樣來看，麥廬的烘焙市場競爭并不太激烈，每家店都是盈利狀態(tài)。（2） 市場容量大，但有許多潛在市場有待開發(fā)目前，麥園有一萬多的學(xué)生，而且北區(qū)還在建設(shè)之中，未來學(xué)生人數(shù)還會大幅度增加，總體消費(fèi)市場是呈現(xiàn)增長趨勢。但，從問卷結(jié)果看來，大部分學(xué)生一周都只去面包店12次，少數(shù)同學(xué)一周在5次以上，也有同學(xué)一次都不去。，潛力需開（1） 學(xué)生購買力大發(fā)調(diào)查結(jié)果顯示，麥廬學(xué)生月生活費(fèi)大多在8001000元的范圍內(nèi)，少數(shù)都達(dá)到了1500元以上，這意味著，學(xué)生具有購買力。數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)同學(xué)對面包的消費(fèi)量并不大。（2）消費(fèi)需求多樣化學(xué)生的消