金冠馬得利營(yíng)銷策劃書-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 兼職 24 24 2411. 策劃效果 24 25參考文獻(xiàn) 26附件：調(diào)查問(wèn)卷 27 前言本次營(yíng)銷策劃書的撰寫由我們小組一起共同完成，經(jīng)討論決定研究平時(shí)接觸較多的烘焙行業(yè)，范圍鎖定在學(xué)校周邊的商鋪，最后決定選擇金冠馬得利作為調(diào)查對(duì)象。近年來(lái)，在烘焙行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和恰到好處的服務(wù)，才能樹立起品牌在消費(fèi)者心中的位置。品牌是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階級(jí)的產(chǎn)物，最初的品牌使用是為了使產(chǎn)品便于識(shí)別，品牌迅速發(fā)展起來(lái)，是在近代和現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)的條件下產(chǎn)生，其得以迅速發(fā)展即在于品牌使用給商品的生產(chǎn)者帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。（2） 面包營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及新鮮度因素 馬得利的面包都是每天定時(shí)配送，2~3天保質(zhì)期基本當(dāng)天就會(huì)售罄，剩余少量不新鮮未售出的面包會(huì)及時(shí)處理，以避免給消費(fèi)者帶來(lái)困擾。 本次策劃目的主要通過(guò)結(jié)合金冠馬得利的環(huán)境分析和公司內(nèi)部授權(quán)，結(jié)合麥廬園校區(qū)消費(fèi)者的實(shí)際情況和偏好因素，為該店鋪設(shè)計(jì)一個(gè)合理的營(yíng)銷策劃方案。（S）受西方文化影響，面包、餅干等烘焙食品逐漸成為我國(guó)居民的早餐主食。在面包生產(chǎn)上，保鮮、包裝改善等技術(shù)的應(yīng)用，可以保持面包新鮮度，延長(zhǎng)貨架期的問(wèn)題。但，從問(wèn)卷結(jié)果看來(lái)，大部分學(xué)生一周都只去面包店12次，少數(shù)同學(xué)一周在5次以上，也有同學(xué)一次都不去。同時(shí)也有較大比例的同學(xué)看重營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與外觀，有些女同學(xué)還看重?zé)崃俊．?dāng)消費(fèi)者購(gòu)買面包是用于早餐時(shí)，食堂的包子饅頭會(huì)成為它的替代品；當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買面包蛋糕作為點(diǎn)心、休閑零食時(shí)，超市里的各類休閑小零食會(huì)成為它的替代品，而且學(xué)校內(nèi)還有一家零食專賣店（百芝味），這些都會(huì)對(duì)面包店的商品產(chǎn)生威脅。另一方面，金冠馬得利的店鋪位置獨(dú)立在商業(yè)街的一邊，這使之與馬得利、皇冠蛋糕避免了直接的競(jìng)爭(zhēng)。（2）服務(wù)劣勢(shì)老板大部分時(shí)間都忙于制作面包蛋糕，一般學(xué)生都是自主挑選然后直接付款走人，整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中服務(wù)少。 經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及金冠馬得利自身等一系列分析，我們總結(jié)得出金冠馬得利的關(guān)鍵成功要素。同時(shí)，大部分學(xué)生希望面包店能有外賣功能，次之是烘焙知識(shí)咨詢服務(wù)。（1）麥廬校區(qū)的面包市場(chǎng)容量該圖是麥廬校區(qū)學(xué)生一周內(nèi)購(gòu)買面包的次數(shù)，由圖可以看出，大部分學(xué)生每周都會(huì)有購(gòu)買面包的經(jīng)歷，而麥廬有一萬(wàn)多學(xué)子，所以整個(gè)的市場(chǎng)容量還是巨大的。他們更富有創(chuàng)造力，另外他們會(huì)更忠于自己喜歡的口味的面包，情感分明，于是我們選擇了生活方式和忠誠(chéng)度兩個(gè)維度作為市場(chǎng)細(xì)分的變量，我們的目標(biāo)是選擇圖中橙色部分，這種專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)，有很強(qiáng)的成長(zhǎng)性，通過(guò)努力培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。我們將金冠馬得利定位于服務(wù)周到，口感佳，價(jià)格實(shí)惠，產(chǎn)品差異化高的一個(gè)服務(wù)于學(xué)生的優(yōu)質(zhì)面包店。在枕頭包或蛋糕的封口繩上套一個(gè)公仔卡片，上面印上微信公眾平臺(tái)二維碼，供消費(fèi)者掃碼變會(huì)員，卡片還有書簽的作用。建立微信公眾平臺(tái)，及時(shí)推送產(chǎn)品更新消息，并推送健康安全飲食的方式方法，強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生保健，從而推出綠色健康的面包蛋糕新品。發(fā)展到最后，可以取代任何促銷活動(dòng)，只要鎖定一定數(shù)量的成熟客戶，生意就可以生生不息。寶島玩這套最為熟練，每周門口的櫥窗都有新花樣，給人新鮮感，但是幾個(gè)月下來(lái)，就是那幾個(gè)活動(dòng)輪軸轉(zhuǎn)。 “3+1”方式由于江西財(cái)經(jīng)大學(xué)麥廬園校區(qū)宿舍基本上都是４人間。優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要運(yùn)用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，語(yǔ)言是人與人溝通、交流的工具。這就要求老板在對(duì)客服務(wù)時(shí)應(yīng)具備敏銳的觀察能力，隨時(shí)關(guān)注顧客的需求并給予及時(shí)滿足。 門口放置一只大型雞蛋公仔，手里揣著金冠馬得利的宣傳海報(bào)，不僅吸引路人，而且能讓路過(guò)的人一目了然店內(nèi)是賣什么東西。生日可為壽星提供訂購(gòu)蛋糕免費(fèi)配送服務(wù)。 在原基礎(chǔ)付款方式（支付寶支付、微信支付、現(xiàn)場(chǎng)支付）上增加一種支付方式，那就是貨到付款方式。 超低價(jià)限量促銷活動(dòng)可能會(huì)減少本店的利潤(rùn)，因此要控制好低價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格和數(shù)量。 參考文獻(xiàn)[1]石滿昌. 面包行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題及趨勢(shì)[J].商業(yè)科技開發(fā)，1994，[2][J].中國(guó)知網(wǎng)，2527. [3][J].糧食與飼料工業(yè)，2008，[4] 2010年糕點(diǎn)面包行業(yè)趨勢(shì)—糕點(diǎn)面包行業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)發(fā)展[J].農(nóng)產(chǎn)品加工，2010，89. [5] [J]. ， 附件：調(diào)查問(wèn)卷江財(cái)麥園學(xué)生面包蛋糕消費(fèi)情況問(wèn)卷調(diào)查 hello!我們是江財(cái)工商學(xué)院的學(xué)生，因《營(yíng)銷策劃》 課程的需要設(shè)計(jì)了此份問(wèn)卷，目的是了解您在江財(cái)麥園校區(qū)蛋糕面包的消費(fèi)情況。我們可以給出一定的量，看誰(shuí)在最短時(shí)間內(nèi)吃完，這樣可以增加參賽人員的數(shù)量，還可以降低比賽的風(fēng)險(xiǎn)程度。在校兼職，既方便又安全。面包店貨品陳列原則： ①分類原則，金冠馬得利一般分為面包類、西點(diǎn)類、蛋糕類、中點(diǎn)類、裸賣類，上貨架陳列時(shí)按照類別將產(chǎn)品進(jìn)行分別分區(qū)陳列，其中面包類又分為甜味、咸味等口味類別；②先進(jìn)先出原則；③醒目原則，商品突出，吸引顧客的眼光，可以輔助標(biāo)示牌，效果更好；④銷量原則 ，銷售量決定擺設(shè)面積，正常銷量好的商品，應(yīng)給予加大擺設(shè)面，有量感，提高銷售量，對(duì)于促銷品、特殊性、季節(jié)性的商品擺設(shè)也要加大，其它商品都要依據(jù)銷售量的大小來(lái)決定擺設(shè)面積；⑤易取原則，商品陳列以方便顧客選取為原則，有助于提高銷售額；⑥易管原則。據(jù)顧客反映，金冠馬得利的口感相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者還是存在明顯缺陷，面包口味不佳，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的二次購(gòu)買。 ③推銷能力。 在每月的11號(hào)11:30 — 12:30，購(gòu)買者買一送一。例如，員工胸口別上一個(gè)圓形的徽章，上面寫著：孩子學(xué)生最愛(ài)的營(yíng)養(yǎng)早餐。 節(jié)假日促銷活動(dòng)不需要經(jīng)常翻新，一些操作簡(jiǎn)單，收效明顯的活動(dòng)可以重復(fù)幾次，今天的顧客和昨天的顧客并不是一個(gè)人，而且顧客希望看到實(shí)惠，倒不在乎你怎么給。 可以效仿中國(guó)移動(dòng)和銀行信用卡的營(yíng)銷方式，用會(huì)員積分制來(lái)鎖定顧客。 采用前店后廠、自產(chǎn)自銷方式的個(gè)體經(jīng)營(yíng)面包屋以其產(chǎn)品新鮮、價(jià)格便宜、品種多樣為最大賣點(diǎn)。③產(chǎn)品組合面包口味自由組合；增加特色飲品的銷售，可以在本店享受放松心情，并且在炎炎夏日夏日，用冷飲（銀耳蓮子湯，綠豆湯，蜂蜜檸檬茶等），在寒風(fēng)凜冽的冬季，用熱飲（熱可可，熱牛奶等）進(jìn)行配套銷售，帶動(dòng)面包店的銷售，可以做到雙贏。在溝通上可以線上線下一起宣傳。 （2）金冠馬得利面包的市場(chǎng)容量如圖根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，金冠馬得利在麥廬校區(qū)所占比例相對(duì)其他三家較小，%，雖然樣本數(shù)量較小，數(shù)據(jù)有所偏差，但根據(jù)平時(shí)的觀察也可以看出金冠馬得利在跟其他幾家的蛋糕店的競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)，這跟它產(chǎn)品種類少，口感較差，店面小，產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋等密切相關(guān)，顧客的購(gòu)買體驗(yàn)差因此留住的顧客少。有過(guò)一次良好的購(gòu)買體驗(yàn)，她可能會(huì)持續(xù)在這家店購(gòu)買，而反過(guò)來(lái)也一樣，不好的體驗(yàn)可能會(huì)讓他再也不會(huì)踏進(jìn)店門半步。這兩者也是金冠馬得利的劣勢(shì)，若能有效改善店面環(huán)境，同時(shí)提高服務(wù)，增加顧客滿意度，也可以提高競(jìng)爭(zhēng)力。而校園內(nèi)另外兩家的裝修精致，店面寬敞，物質(zhì)條件好，學(xué)生購(gòu)買過(guò)程更加舒心，相比之下，金冠馬得利的物質(zhì)環(huán)境劣勢(shì)更加的明顯了。而根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查顯示，大部分學(xué)生還是希望面包店的糕點(diǎn)制作
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