【正文】 通過與“名”字組合，一下就讓本案顯得卓越不凡，規(guī)范出未來居住人群的層次。有利于銷售中與“戀日嘉園2期”的直接競爭。這個(gè)案名的設(shè)計(jì)相對比較中性，本身“戀日嘉園”這個(gè)案名也是比較中性的一個(gè)詞。本身就已說明了很多問題，就著產(chǎn)品說產(chǎn)品才不會(huì)讓消費(fèi)者覺得空洞，這也是房地產(chǎn)市場“產(chǎn)品時(shí)代”到來的一個(gè)重要特征。如此響當(dāng)當(dāng)?shù)陌该巡惠斢贑BD區(qū)域任何一個(gè)單位面積萬元以上的項(xiàng)目?！按蟮馈币辉~由于美國麥迪遜大道、香港皇后大道的聞名而賦予更多含義。我們認(rèn)為應(yīng)順應(yīng)市場，在本案水景設(shè)計(jì)上做一下大文章?？v觀近兩年北京房地產(chǎn)市場的水景項(xiàng)目，無一例外地不受到消費(fèi)者的熱捧。（2）戀日?水岸大道在借助“戀日”的基礎(chǔ)上，又反映出本案的產(chǎn)品特點(diǎn)——環(huán)藝設(shè)計(jì)的高質(zhì)量和環(huán)境的優(yōu)越。我們所需要的不是“戀日”這兩個(gè)字。一是當(dāng)?shù)丨h(huán)境的優(yōu)越，是花的海洋；二是社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計(jì)理念，使社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計(jì)與外部環(huán)境產(chǎn)生整體的統(tǒng)一。特別是今年SARS疫情的爆發(fā)，更加堅(jiān)定了消費(fèi)者對環(huán)境的高要求，而本案名直接點(diǎn)出了與這種要求之間的關(guān)系。(花木栽培基地)。（1）以上幾組案名設(shè)計(jì)中，我們重點(diǎn)推戀日花都，戀日?水岸大道及戀日名邸。第四類：反映附加文化及居住理念的：戀日葡萄園、戀日花郡、戀日伯爵第三類：反映本案區(qū)域狀況及地塊特征的：戀日花都、戀日花滿樓第二類：反映本案居住品質(zhì)：戀日名邸、戀日公館、戀日香都水岸大道我們重新對本案產(chǎn)品，周邊情況設(shè)計(jì)理念等因素進(jìn)行了分析，制定出以下幾組案名，以供參考。如美林香檳小鎮(zhèn)、炫特區(qū)、后現(xiàn)代城第三類：通過案名反映未來居住文化：北京奧林匹克花園、新街坊、納帕溪谷第四類：通過案名反映未來人群：領(lǐng)導(dǎo)硅谷、知本時(shí)代、北京青年城第五類：通過案名反映區(qū)域特征或地塊位置：北辰綠色家園、北苑家園第六類：通過案名反映產(chǎn)品品質(zhì)：戀日國際、冠云城、萬科青青家園第七類：通過熱點(diǎn)事件來包裝案名：流星花園……②本案案名推介目前北京市場的案名包裝主要有以下幾類：第一類：通過案名反映產(chǎn)品特點(diǎn)。①案名設(shè)計(jì)原則案名設(shè)計(jì)相當(dāng)重要，它反映了一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)品的或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場的產(chǎn)物。（使之感興趣）推廣在本案地區(qū)，本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)屬上乘，但由于市場競爭激烈，項(xiàng)目眾多，因此本案產(chǎn)品的推廣必須有別于上海、廣東地區(qū)的推盤手法。近幾年已有部分開發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量，正逐步由“炒作時(shí)代”向“產(chǎn)品時(shí)代”過渡。本案包裝策劃在北京房地產(chǎn)市場，項(xiàng)目形象包裝顯得尤為重要。就是這些人會(huì)買我們的產(chǎn)品，只有他們需要這樣的產(chǎn)品，而我們會(huì)竭盡全力地告訴他們，只有我們的產(chǎn)品才會(huì)滿足他們的需要，他們會(huì)由于了解我們的產(chǎn)品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇別的產(chǎn)品。中年以上比較留戀南城生活氛圍。□購買動(dòng)機(jī)：首次置業(yè)自用為主，改善居住條件或原有住房拆遷；二次置業(yè)投資，希望獲取租金回報(bào)及升值回報(bào)。□職業(yè)狀況：公司中層白領(lǐng)，效益好的企事業(yè)單位中層職員，南城自營小業(yè)主，工作職業(yè)穩(wěn)定。大多有私家車?？蛻舳ㄎ煌ㄟ^調(diào)查與分析研究，本案目標(biāo)客戶有如下特征：□年齡分布：板樓部分30歲—50歲中年人群；塔樓部分20歲—40歲的人群，人群范圍相對較廣。同時(shí)強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的“管家式”物業(yè)管理服務(wù)，提出“特色管理、品質(zhì)管家”的口號，將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實(shí)，發(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過服務(wù)進(jìn)一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)。“建筑生態(tài)”則包括本案建筑設(shè)計(jì)獨(dú)特的風(fēng)格，建筑格局簡潔而又人性化，并與景觀環(huán)境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細(xì)致的人性化設(shè)計(jì)，使舒適生活、享受生活成為主題。從字面的理解上，突出了生態(tài)、文化和居住三個(gè)層面，生態(tài)體現(xiàn)著客觀環(huán)境上的一種和諧健康，文化體現(xiàn)著精神狀態(tài)上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環(huán)境健康和文化豐富的基礎(chǔ)上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質(zhì)的產(chǎn)品特點(diǎn)。這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。通過對戀日品牌的技術(shù)性處理，我們才可以獲得廣闊的定位空間，合理地詮釋我們在品質(zhì)上的差異性，最終超越所有對手，把本區(qū)域極品項(xiàng)目的形象深入地灌輸給市場。正由于相近，所以我們要主動(dòng)利用和發(fā)揮相近的優(yōu)勢，而避免不良的影響。如果不加以明確區(qū)分，真的讓購房者誤以為本案就是“戀日嘉園三期”，那“戀日二期”的提前入住優(yōu)勢無疑會(huì)對本案銷售構(gòu)成極大的壓力，客戶分流現(xiàn)象將無法避免。但是本案一旦進(jìn)入市場，就肯定是一個(gè)完全獨(dú)立的項(xiàng)目，不僅開發(fā)商不同，而且銷售組織也不同，同時(shí)由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)相近，目標(biāo)市場也高度重疊，勢必會(huì)與該項(xiàng)目形成激烈競爭態(tài)勢，這一點(diǎn)是絕對無法避免的。產(chǎn)品定位本案將是玉泉營地區(qū)“最高品質(zhì)”的住宅項(xiàng)目。“定位”的目的，就是要充分明確在市場中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競爭對手，讓消費(fèi)者能夠清楚地識別和接受我們的產(chǎn)品。 二、市場定位□戀日二期正處于強(qiáng)銷期，勢必瘋狂爭奪客戶資源；□周邊商業(yè)配套將進(jìn)一步豐富，高爾夫球場計(jì)劃興建；□機(jī)會(huì)□大戶型比例高，目標(biāo)市場小；□目標(biāo)價(jià)位較高，競爭力下降；□開發(fā)商實(shí)力雄厚，目標(biāo)明確。整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高；□地理位置優(yōu)越，交通便利；□戀日水岸大道項(xiàng)目策劃案營銷篇策劃篇一、概述（SWOT模塊）優(yōu)勢□區(qū)域市場成熟，知名度高；□戶型設(shè)計(jì)合理，品種豐富；□劣勢□戶型面積偏大，總價(jià)款較高；□建筑設(shè)計(jì)與直接競爭對手大致相同。區(qū)域交通體系將進(jìn)一步完善，地鐵四號線重大利好；□區(qū)域內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目將結(jié)案入住，競爭對手將逐漸減少；威脅□星河城正處于啟動(dòng)期，將長期構(gòu)成巨大威脅。要點(diǎn)闡述：這一節(jié)，我們將在已經(jīng)認(rèn)識和把握本案各項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場中的“定位”。“定位”就是要給那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個(gè)完美而充分的理由。由于本案的設(shè)計(jì)初衷是延續(xù)“戀日嘉園”整體形象，因此在許多方面都有相同之處。所以，我們應(yīng)謹(jǐn)慎對待整體形象相同的問題。我們的項(xiàng)目是一個(gè)完全不同的樓盤，盡管在許多方面與對手相近。因此，我們建議：如果可以繼續(xù)使用“戀日”品牌，便將本案作為“戀日”系列項(xiàng)目的一個(gè)新項(xiàng)目形象出現(xiàn)，突出強(qiáng)調(diào)本案產(chǎn)品品質(zhì)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前期樓盤。本案將導(dǎo)入“生態(tài)文化居住區(qū)”的概念?！吧鷳B(tài)文化居住區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性明顯。從深層次的理念上講，“環(huán)境生態(tài)”不僅指社區(qū)內(nèi)的園林式環(huán)境規(guī)劃細(xì)致入微，而且還泛指“花鄉(xiāng)”區(qū)域的整體自然環(huán)境具有田園式特點(diǎn)，綠化豐富并以自然界中最美麗的鮮花為主題?！叭宋纳鷳B(tài)”則是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進(jìn)行溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區(qū)情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區(qū)人文?！吧鷳B(tài)文化居住區(qū)”的概念，可以為本案“高品質(zhì)樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，同時(shí)也要補(bǔ)充一些時(shí)尚的要素，如“智能化”社區(qū)設(shè)計(jì)，豐富高檔的“會(huì)所式”和“商業(yè)化”生活配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象?！跫彝デ闆r：板樓部分大部分為穩(wěn)定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口較多，對居住面積、居住條件和質(zhì)量有較高要求。北京本地居民為主。塔樓部分人群大部分為二人世界、單親家庭和三口之家，對居住面積要求不高，但希望居住條件和質(zhì)量有提高，對公交系統(tǒng)有要求，本地與外地人口分區(qū)不明顯。□經(jīng)濟(jì)收入：家庭月收入穩(wěn)定，綜合月收入在30006000元以上。□心理特征：有進(jìn)取與自我奮斗的價(jià)值觀，生活高節(jié)奏，追求自我利益、自我個(gè)性、生活品位的實(shí)現(xiàn)和滿足，認(rèn)同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消費(fèi)心理，理性消費(fèi)行為的交叉狀態(tài)。□地域分布：以豐臺、宣武、崇文三個(gè)城區(qū)為主要中心，外圍輻射北京市其他各城區(qū)。三、前幾年主要以概念炒作為主。如西北地區(qū)的北苑家園六區(qū)產(chǎn)品銷售明顯差于周邊新興項(xiàng)目，這正是由于周邊項(xiàng)目注重了產(chǎn)品質(zhì)量的原因。項(xiàng)目形象包裝是拋開質(zhì)量之后的又一主要影響銷售的因素，只有將產(chǎn)品的優(yōu)異性與差異性通過形象包裝推廣才能真正有效地把握住客戶與市場。包裝產(chǎn)品市場（客戶）購買詢問訪問認(rèn)可本案案名設(shè)計(jì)一般是具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是能反映產(chǎn)品的差異性；二是能反映項(xiàng)目未來的生活品質(zhì)；三是通俗易懂，朗朗上口。如現(xiàn)代城、珠江羅馬城，橘郡第二類：通過案名反映未來品質(zhì)及人文狀況。通過對北京市場消費(fèi)者較認(rèn)可的項(xiàng)目及項(xiàng)目案名分析。第一類：反映本案產(chǎn)品特點(diǎn)的案名：戀日這幾個(gè)案名內(nèi)涵各不相同，但都朗朗上口，基本都反映出本案特征。戀日花都此案名設(shè)計(jì)靈感源于本案地塊名稱花鄉(xiāng)及地塊特征通過此案名能反映出本案環(huán)境的優(yōu)越。當(dāng)我們將來對消費(fèi)者詮釋此案名含義時(shí)，可通過兩部分來說明。此案名的優(yōu)勢就是借助“戀日”系列地產(chǎn)項(xiàng)目的形象，首先堅(jiān)定消費(fèi)者購房信心。而是“戀日”這個(gè)品牌而帶來市場效應(yīng)，進(jìn)行有機(jī)的轉(zhuǎn)接。在前面的《產(chǎn)品篇》我們已提到水景設(shè)計(jì)是本案的一大優(yōu)勢，一大特點(diǎn)。本案原本挨著涼水河，可涼水河的負(fù)作用使我們一直不敢啟口，所幸的是社區(qū)設(shè)計(jì)者為我們設(shè)計(jì)出了如此優(yōu)良的水景系統(tǒng)，大大增加了社區(qū)內(nèi)環(huán)境的品質(zhì)。順著本案水景系統(tǒng)的延伸，是一條南北大道。某種程度上已成為富人，名人聚集地的代名詞，在這里本案“大道”的出現(xiàn)既是指社區(qū)水景邊的主干道，同時(shí)又暗喻為本案高品質(zhì)人群聚集的高尚社區(qū)。此案名整合之后，顯得大方有力。此案名會(huì)直接拉伸本案客戶群的層次，一定程度上拓寬了本案的市場范圍，而且本案名根本不需要任何副案名來輔導(dǎo)。本案名符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，同時(shí)又反映出人文理念，說明了在水岸旁的一種生活狀況。（3）戀日名邸此案名設(shè)計(jì)暗示出本案名是“戀日嘉園”升級換代的產(chǎn)品，比戀日嘉園更高一檔次。名邸中的“邸”字一般會(huì)讓人聯(lián)想到“官邸”，某種程度上反映了居住場所的高貴。銷售場所包裝策劃售樓處是銷售活動(dòng)的中心。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，越來越多的開發(fā)商已認(rèn)識到售樓處的重要：人性化的現(xiàn)場布置設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對開發(fā)商的信心，同時(shí)促成銷售成交。主要是指功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭等一站式服務(wù)，合理的人性化設(shè)計(jì)會(huì)有效地促進(jìn)客戶愉快順利地完成交易活動(dòng)。目前一些精明的開發(fā)商已開始如此操作，不再將售樓處作為一個(gè)簡簡單單的辦公場所來安排，好的售樓處設(shè)計(jì)會(huì)放松客戶心情，增加消費(fèi)者對開發(fā)商的信任度，增加客戶對項(xiàng)目的認(rèn)同感，以及強(qiáng)化客戶未來生活品質(zhì)的提高。“亞運(yùn)新新家園”單獨(dú)辟出一個(gè)聽琴?zèng)鐾?，設(shè)置古箏、香爐、草簾等，并有專人奉茶，以上設(shè)計(jì)均增加了項(xiàng)目品質(zhì)感。高爾夫是一項(xiàng)高尚運(yùn)動(dòng)，此主題的設(shè)計(jì)應(yīng)能提升項(xiàng)目品質(zhì)，在其中設(shè)置簡單高爾夫設(shè)備及高爾夫運(yùn)動(dòng)介紹的圖片資料，以上表面上看似與本案銷售無關(guān)，但是在銷售過程中對客戶心理的調(diào)節(jié)卻是相當(dāng)微妙的，當(dāng)然在其它方面也要注意室內(nèi)小環(huán)境氣氛的營造。簽約區(qū)因本案并不直接相鄰城市主干道，或者有行進(jìn)障礙，因此需要作適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。接待路線的安排及引導(dǎo)目前本案暫定的接待中心位于京開路東側(cè)，有兩條線路可以到達(dá)。這條路線是本案外部接待的主線路。我們針對這條路線安排的解決方案是：1)直接在南三環(huán)路口設(shè)立接待班車，有專人引導(dǎo)上車；2)沿途懸掛引導(dǎo)路旗。這條路線能有效避開其它項(xiàng)目的干擾，對西側(cè)而來的看房客戶進(jìn)行第一印象的強(qiáng)化記憶。②內(nèi)部接待（詳見銷售各部分中銷售人員接待客戶相關(guān)要求）四、根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排（見銷售部分），制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨(dú)特的USP安排到各個(gè)環(huán)節(jié)中，由若干個(gè)策劃個(gè)案整合為全程方案。下一步我們應(yīng)該針對目標(biāo)市場進(jìn)行有效的策略實(shí)施，整個(gè)過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。產(chǎn)品預(yù)熱期為求迅速地進(jìn)行市場告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶。建議舉辦產(chǎn)品推介會(huì)，集聚京城二至三十余家媒體（大眾媒體、業(yè)內(nèi)媒體，包括電視、報(bào)刊、雜志等）全方位的宣傳推廣在12周內(nèi)全在爆發(fā)出來。配合安排：在推介會(huì)之后的12周內(nèi)，通過全新有力的廣告發(fā)布在各個(gè)媒體，使本案影響井噴狀的傳播開來。此時(shí)，我們趁熱打鐵，進(jìn)入產(chǎn)品的開盤期。在京城制造一個(gè)又一個(gè)的新聞點(diǎn)，讓京城百姓應(yīng)接不暇。新聞發(fā)布會(huì)：邀請政府官員、設(shè)計(jì)大師，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，開發(fā)商進(jìn)行大會(huì)講話，同時(shí)制作本地塊及本項(xiàng)目介紹VCD發(fā)放各位嘉賓，之后進(jìn)行交流酒會(huì)，安排模特走臺，并進(jìn)行準(zhǔn)客戶現(xiàn)場認(rèn)購，同時(shí)進(jìn)行認(rèn)購抽獎(jiǎng)，當(dāng)日開盤。新樓新車閃亮登場：時(shí)間為開盤后一周，選擇適合本案目標(biāo)群的汽車新品一同亮相共同展示，通過此活動(dòng)，再一次全方位的掃描本案適合客戶。鎖定在本案。產(chǎn)品持續(xù)期策略安排：j制作客戶通訊進(jìn)行市場再控掘和資源二次開發(fā)，定期發(fā)放，加大密度，以完善的服務(wù)體系打動(dòng)客戶，讓第一批客戶成為本案的免費(fèi)宣傳員，制造集約效應(yīng)。等。k廣告跟蹤發(fā)布會(huì)，在京城人民心中營造一種“買了本案產(chǎn)品就是買了一種精彩生活”的感覺。產(chǎn)品掃尾期：策略安排：（1）客戶答謝會(huì)+“珍藏”產(chǎn)品抽獎(jiǎng)配送活動(dòng)。（2）配合物業(yè)進(jìn)行園內(nèi)綠地認(rèn)養(yǎng)或小樹認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)。答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺中幫我們清盤。（2）“認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)”以上方案，公關(guān)活動(dòng)一個(gè)接著一個(gè)，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動(dòng)”的想法，與眾不同的推廣策略必然帶來項(xiàng)目的巨大成功。銷售方案本案銷售方式全案代理銷售本案進(jìn)入實(shí)質(zhì)銷售階段，自然要明確銷售目標(biāo)，制訂銷售計(jì)劃，組建銷售團(tuán)隊(duì)，培訓(xùn)銷售人員。這個(gè)銷售過程涉及諸多環(huán)節(jié)，需要專業(yè)的人員和專業(yè)的管理才能實(shí)現(xiàn)。我匯盈世紀(jì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司非常愿意與開發(fā)商合作，在我們深入了解本案的基礎(chǔ)上，從項(xiàng)目整體策劃入手，逐步完成本案的市場銷售工作。（13）開發(fā)項(xiàng)目建筑風(fēng)格及組團(tuán)策劃（14）開發(fā)項(xiàng)目套型面積及比例策劃（