【正文】 收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本。2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 1 價(jià)格策略 河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院 宋若濤 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 2 價(jià)格策略 ? 本章提要 ? 價(jià)格制定 ? 價(jià)格決策 ? 產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略（附件） 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 3 價(jià)格制定 ? 一、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 ? 二、有效定價(jià)的基本程序及企業(yè)定價(jià)的目標(biāo) ? 三、 定 價(jià) 方 法 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 4 一、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 ? 市場營銷由四個(gè)基本要素組成，即產(chǎn)品、促銷、分銷和定價(jià)。企業(yè)通過前三個(gè)要素在市場中創(chuàng)造價(jià)值，通過定價(jià)從創(chuàng)造的價(jià)值中獲取收益。價(jià)格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。隨著營銷環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價(jià)格策略的難度越來越大，不僅要考慮成本補(bǔ)償問題 ，還要考慮消費(fèi)者接受能力和競爭狀況。 ? 概括起來，大體上可以有： ? 產(chǎn)品成本 ? 市場需求 ? 競爭因素 ? 完全競爭 ? 不完全競爭 ? 完全壟斷 ? 其他因素 ? 政府或行業(yè)組織的干預(yù)、 ? 消費(fèi)者習(xí)慣和心理、 ? 企業(yè)或產(chǎn)品的形象 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 6 二、 有效定價(jià)的基本程序及企業(yè)定價(jià)的目標(biāo) ? 有效定價(jià)的基本程序 ? 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) ? ? ? ? （二）銷售額目標(biāo) ? ? 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 7 三、 定 價(jià) 方 法 ? ? 1. ? 2. ? 3. ? 4. ? ? 1. ? 2. ? 3. 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 8 ? 在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價(jià)格。則采用總成本加成定價(jià)法確 ? 單位產(chǎn)品固定成本 6 000 000=2 000 3 000 ? 單位產(chǎn)品變動成本 1 000 ? 單位產(chǎn)品總成本 4 000 ? 單位產(chǎn)品價(jià)格 4 000 (1+25%)=5 000 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 9 ? 目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期 等因素來確定價(jià)格。 ? 8 000 000 20%247。 預(yù)期銷量 +單位變動成本 +單=6 000 000247。在當(dāng)時(shí)市場條件下，同類產(chǎn)品的價(jià)格為 1元 /雙。若低于變動成本訂價(jià)，如市場價(jià)格降為 /雙以下， 則企業(yè)應(yīng)該停產(chǎn) ，因?yàn)榇藭r(shí)的銷售收入不僅不能補(bǔ)償固定成本，連變動成本也不能補(bǔ)償，生產(chǎn) 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 11 4. ? 在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵?？茖W(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動 ? ? 盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格 (P)=固定總成本 (FC)247。 2 000+30=80 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 12 三、定價(jià)方法 ? （三）顧客導(dǎo)向定價(jià)法 ? 1. ? 2. ? （四）無效定價(jià)的原因 ? 成本加成定價(jià)的誤區(qū) ? 顧客導(dǎo)向定價(jià) ? 競爭導(dǎo)向定價(jià) 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 13 ? 根據(jù)需求特性的不同，需求差異定價(jià)法通常有以下幾種形式 ? (1)以用戶為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。 ? (3)以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。 ? (5)以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 14 ? 由于需求差異定價(jià)法針對不同需求而采用不同的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)顧客的不同滿足感，能夠?yàn)槠髽I(yè)謀取更多的利潤，因此，在實(shí)踐中得到廣泛的運(yùn)用。因?yàn)椴顒e定價(jià)不是目的，而是一種獲取更高利潤的手段，所以企業(yè)必須進(jìn)行供 ? (3)從產(chǎn)品方面來說，各個(gè)市場之間是分割的，低價(jià)市場的產(chǎn)品無法向高價(jià)市場轉(zhuǎn)移。如勞務(wù)項(xiàng)目難以 通過市場轉(zhuǎn)賣而獲取差額利潤，所以， ? (4)從競爭狀況來說，無法在高價(jià)市場上進(jìn)行價(jià)格競爭。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 15 價(jià)格決策 ? 一、定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 二、心理定價(jià)策略及折扣定價(jià) ? 三、競爭定價(jià)策略及生命周期定價(jià) ? 四、營銷組合中的定價(jià)策略 —— 發(fā)展整體戰(zhàn)略 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 16 相關(guān)概念 ? 需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? 撇脂定價(jià) ? 滲透定價(jià) ? 價(jià)格折扣和折讓 ? 密封投標(biāo)定價(jià)法 ? 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ? 價(jià)格歧視 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 17 一、定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? （一）定價(jià)的步驟 ? 1．?dāng)?shù)據(jù)收集 ? （ 1）成本核算：與特定的定價(jià)決策相關(guān)的增量成本和可避免成本是什么 ? ? （ 2）確認(rèn)消費(fèi)者：哪些是潛在的消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁促徺I這個(gè)產(chǎn)品？ ? （ 3）確認(rèn)競爭對手：目前或潛在的能夠影響該市場盈利能力的競爭對手是誰？ ? 2．戰(zhàn)略分析 ? （ 1）財(cái)務(wù)分析：對于潛在的價(jià)格、產(chǎn)品或促銷變動，銷售量需要變化多少才能增加利潤？對于新產(chǎn)品或新市場，銷量應(yīng)至少達(dá)到多少才能回收增量成本？ ? （ 2）市場細(xì)分：不同細(xì)分市場的顧客的價(jià)格敏感度不同，購買動機(jī)不同，為他們服務(wù)的增量成本也不同，如何給不同的細(xì)分市場定價(jià)？如何能夠最有效地向不同細(xì)分市場的顧客傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值信息？ ? （ 3）競爭分析：競爭者對公司將要采取的價(jià)格變動會做出什么反應(yīng)？他們最可能采取什么行動？競爭者的行動和反應(yīng)將如何影響公司的盈利和長期生存能力？ ? 3．制定戰(zhàn)略 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 18 一、定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? ? 1. ? ? 滲透定價(jià)的前提條件有： ? (1)新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大； ? (2) 新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、 ? (2)先制定較高的價(jià)格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，不僅可以通過 逐步降價(jià)保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價(jià)格比 ? (3)在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價(jià)可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。此時(shí)若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分 ? (3)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對和消費(fèi)者抵 制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締， ? 從根本上看，撇脂定價(jià)是一種追求短期利潤最大化的定價(jià)策略，若處置不當(dāng)，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 21 二、心理定價(jià)策略及折扣定價(jià) ? ? 1. ? 2. ? 3. ? 4. ? ? 1. ? 2. ? ? 4. ? 5. 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 22 三、競爭定價(jià)策略及生命周期定價(jià) ? 競爭定價(jià)策略 ? 低價(jià)競爭 ? 高價(jià)競爭 ? 壟斷定價(jià) 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 23 三、競爭定價(jià)策略及生命周期定價(jià) ? 生命周期定價(jià) ? ? （ 1）通過讓利試用來推銷新產(chǎn)品 ? （ 2）直銷 ? （ 3）通過分銷渠邊促銷新產(chǎn)品 ? ? (1)差異產(chǎn)品的定價(jià) ? (2)低成本產(chǎn)品的定價(jià) ? (3)選擇成長戰(zhàn)略 ? (4)在成長期降價(jià) 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 24 三、競爭定價(jià)策略及生命周期定價(jià) ? 市場成熟期產(chǎn)品的定價(jià) ? 將相關(guān)的組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開出售 ? 改進(jìn)對價(jià)格敏感性的量度 ? 改進(jìn)成本控制和利用 ? 擴(kuò)展產(chǎn)品線 ? 重新評價(jià)分銷渠道 ? ? 緊縮戰(zhàn)略（ retrenchment strategy） ,將資源緊縮到自己力量最強(qiáng)大的產(chǎn)品線上； ? 收割戰(zhàn)略（ harvesting strategy），通過定價(jià)獲得最大現(xiàn)金收入； ? 鞏固戰(zhàn)略（ consolidation strategy），加強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢，通過削價(jià)打敗弱小的競爭者，占領(lǐng)它們的市場。產(chǎn)品的價(jià)格可能會影響市場對這一產(chǎn)品的認(rèn)識，也會影響與此產(chǎn)品一起出售的其他產(chǎn)品的市場情況，還會影響廣告的效果和分銷過程中人們對這個(gè)產(chǎn)品的注意程度。公司的營銷組合包括四方面：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷、價(jià)格和分銷。 ? （一）定價(jià)策略和產(chǎn)品線 ? （二）定價(jià)策略和促銷策略 ? ? ? 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 26 四、營銷組合中的定價(jià)策略 —— 發(fā)展整體戰(zhàn)略 ? （三）將價(jià)格作為促銷手段 ? 使消費(fèi)者愿意試用新產(chǎn)品的定價(jià)策略 ? 保護(hù)性交易 ? 批發(fā)交易 ? （四）定價(jià)策略和分銷策略 ? 選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道 ? 保持最低的轉(zhuǎn)售價(jià)格 ? 限制最高的轉(zhuǎn)售價(jià)格 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 27 一種產(chǎn)品的分銷方式顯然會影響這種產(chǎn)品的定價(jià)方式 ? 通常，分銷方式會影響 ? 這種產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象 ? 細(xì)分產(chǎn)品市場的能力 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤