媒介產(chǎn)品價格策略ppt課件-展示頁
2025-05-07 23:38本頁面
【正文】 場的交叉補(bǔ)貼實現(xiàn)利潤增長。 傳媒價格規(guī)劃目標(biāo)主要有 四種 ：維持影響力規(guī)模 如果傳媒產(chǎn)品處于 成熟期 或者 衰退期 ，傳媒市場上產(chǎn)品趨向于飽和，競爭成本增高，有時候會威脅到傳媒的影響力規(guī)模。傳媒要慎重對待定價目標(biāo)的選擇。定價因素心理因素市場競爭結(jié)構(gòu)傳媒市場需求傳媒產(chǎn)品成本傳媒定價目標(biāo)行業(yè)管理政策一、傳媒定價目標(biāo) 傳媒產(chǎn)品的定價目標(biāo)，是 在一定時期內(nèi)為實現(xiàn)傳媒單位戰(zhàn)略目標(biāo)對價格制定提出的總的目的和要求 。 （ 參 見陳 石安： 《 報 學(xué)概 論 》 ，臺 灣 壬寅出版社 1968年版， P108109； 參 見李 繼剛 、朱春 陽 ： 《 試論 泰晤士 報 對 每日 電訊報 的價格 競 爭 》 ， 《價格理 論 與 實 踐 》 2022年第 4期 )例如：? 以上海文新集 團(tuán) 的價格 規(guī) 劃 為 例，在其他地 區(qū) 報紙 價格持 續(xù) 下 調(diào) 的情 況 下， 《 文 匯報 》 價格由 調(diào) 到 ， 《 新民 晚 報 》 由 調(diào) 到 ， 僅 此一 項為 集 團(tuán) 全年 節(jié)約 開 支 9000萬元。 1993年 9月 開 始，默多克 開 始降價，一度把價格 從 45便士降到 5便士。 1981年默多克接手后， 從 1897到 1992年， 《 泰晤士 報 》 售價上 漲 了 80%。 1914年，他把價格降到 1便士， 預(yù)計發(fā) 行不 會 超 過 8萬 份，但是降價第一天竟然 達(dá) 到 65萬 份 。 研究 2認(rèn)為：價格對傳媒產(chǎn)品市場表現(xiàn)有很大影響作用。?？寺迨玻?《 報業(yè) 大兼 并 》 ，光明日 報 出版社1998年版， P368） 傳媒產(chǎn)品價格對傳媒市場表現(xiàn)的影響研究一直是傳媒營銷管理的一個重點。 （ 參 見 Robert G. Picard： 《 媒介 經(jīng)濟(jì) 學(xué) 》 ，臺 灣 遠(yuǎn) 流出版社1999年翻 譯 版， P83）? 在 1982年到 1991年的近 10年 間 ，英 國 全 國 性大 報 采取持 續(xù)漲價手段，使 發(fā) 行收入平均增 長 了 135%，但 發(fā) 行量依然上升了14%。媒介產(chǎn)品價格策略媒介營銷 之講解人： 09級傳播學(xué)研究生 李丹第六章 媒介產(chǎn)品價格策略 (2課時 )? 一、媒介產(chǎn)品定價的因素? 二、媒介產(chǎn)品定價的方法與策略 本部分討論的主要是具有價格活動特征的傳媒產(chǎn)品，例如：報刊、收費電視、互聯(lián)網(wǎng)等類型的傳媒產(chǎn)品；而屬于非價格活動類型的傳媒產(chǎn)品，如無線廣播、無線電視等不屬于本章討論的范圍。媒介產(chǎn)品定價的因素例如：? 美 國學(xué) 者克拉克（ 1976）以 10年 為 期， 研 究價格 變動對 于239家 報紙 的流通效果的影 響 ， 認(rèn)為 價格不具有 彈 性，甚至 發(fā)現(xiàn) 在 訂閱費 和零售價均上 揚 的情 況 下， 報紙發(fā) 行量仍然增加。 （ 參 見 理 查 德 研究 1認(rèn)為：傳媒價格的變動對傳媒使用者需求的刺激并不起太大作用。例如：? 以 《 泰晤士 報 》 為 例，在 1908年的北巖 勛 爵 時 期， 該報 售價 為 3便士， 發(fā)行量不 滿 4萬 份 。一周后 報紙發(fā) 行量 穩(wěn) 定在 16萬 份 左右，但 當(dāng) 他把價格每天上 漲 半便士， 發(fā) 行就下降 3萬 份 。然而，在全 國 性大 報 從 1982到 1991發(fā) 行量上升了 14%的大背景下， 該報發(fā) 行量依然徘徊在 35萬 份 左右。到 1995年， 該報發(fā) 行 達(dá) 到 60萬 份 時 ，廣告收入增 長 了三倍，實現(xiàn) 了 創(chuàng) 刊以 來 的首次盈利。 （ 參 見趙 曙光、史宇 鵬 ： 《 媒介 經(jīng)濟(jì) 學(xué) 》 ，湖南人民出版社 2022年版， P285)? 近年，南京、武 漢 等地的 報業(yè) 價格 戰(zhàn) 也 給 我 們 展示了價格因素在 傳 媒市 場營銷過 程中的力量。不同的傳媒單位有不同的定價目標(biāo)，同一傳媒在不同時期定價目標(biāo)也不同。 任何傳媒都不可能孤立的制定價格規(guī)劃，而必須按照 傳媒的目標(biāo)市場戰(zhàn)略 及其 市場定位戰(zhàn)略 的要求來進(jìn)行。這種情況下， 維持規(guī)模比利潤增長重要的多 ，傳媒必須制定較低的價格，并針對目標(biāo)市場中的價格敏感者集中營銷。一、傳媒定價目標(biāo)當(dāng)期利潤最大化 如果傳媒遭遇外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動時，廣告吸納能力受到限制，往往寄希望于利用價格變化來實現(xiàn)當(dāng)期利潤最大化。 還有些傳媒希望在衰退期通過獲取短期的利潤最大化來贏取較多的現(xiàn)金收入。一、傳媒定價目標(biāo)市場占有率最大化 有些傳媒常常希望通過價格規(guī)劃來取得控制市場的地位，即使市場占有率最大化，降低潛在挑戰(zhàn)者進(jìn)入市場的機(jī)會。一、傳媒定價目標(biāo)例如：? 2022年 1月 5日，原售價 《 武 漢晨 報 》 以 “賀歲 價 ”挑起武 漢報業(yè)價格大 戰(zhàn) ，第一天省 內(nèi) 發(fā) 行量 達(dá) 到 萬 份 ，刷新了 發(fā) 行 紀(jì)錄 。傳媒產(chǎn)品價值最大化 價值最大化 是 指尋找和滿足最佳消費者最高層次的需求以使產(chǎn)品形成最大價值的過程。這就要求用高價格來彌補(bǔ)高價值提供和研發(fā)的高費用，使傳媒伴隨高價值的提供獲得高的收益。某種傳媒產(chǎn)品的最高價格取決于目標(biāo)市場需求，最低價格則取決于這種產(chǎn)品的成本費用。 但是由于傳媒經(jīng)營受影響力經(jīng)濟(jì)這一本質(zhì)規(guī)定，傳媒產(chǎn)品的補(bǔ)貼來自兩部分， 并因此形成兩種收入結(jié)構(gòu)模式。 例如我 國 的 《 體 壇 周 報 》 2022年的售價 為 ，但是其成本 僅僅 在 。 例如在 絕 大多 數(shù) 報紙發(fā) 行都虧 損 的美 國 報業(yè) 市 場 上， 《 紐約時報 》 確 實 個 特例。二、傳媒產(chǎn)品成本三、傳媒市場需求 傳媒市場需求、成本費用、競爭產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)對傳媒產(chǎn)品定價有著重要的影響。 一般來說，需求彈性大于 1時，需求富有彈性，即價格變動，需求量有較大變化；需求彈性小于 1時，需求缺乏彈性，即價格降低需求量變化不大，總收益趨于下降；需求彈性等于 1時，需求彈性中性，價格降幅和需求量的增幅一致。 它是指
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