【正文】 的 價格間距 要考慮產(chǎn)品線的 成本差異 、 顧客對不同品種特征的評價和競爭者價格 。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 72 實(shí)行差別定價的條件 ? 實(shí)行這種差別定價，必須具備一定條件。差別定價描述了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價格來推銷一種產(chǎn)品或者提供一項(xiàng)服務(wù)。 – 較長的付款條款 (LongTerm Payment)：銷售者，特別是貸款銀行和汽車公司，延長它們的貸款時間，這樣減少了每月的付款金額。促銷折讓 (Promotional Allowances)是賣方為了報答經(jīng)銷商參加廣告和支持銷售活動而支付的款項(xiàng)或給予的價格折讓。 數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客 ， 非累計基礎(chǔ)上提供折扣 （ 每張訂單 ） ， 在累計基礎(chǔ)上提供折扣 （ 在一個規(guī)定的時期內(nèi)訂購的數(shù)量 ） 。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 65 – 對銷貿(mào)易 (Countertrade)有以下幾種方式： ?物物交換 (Barter)：物物交換指商品與商品的直接交換，沒有貨幣，沒有第三方參與。 – 其他營銷因素對價格的影響 (The Influence of Other marketingMix Elements on Price)：如品牌因素，產(chǎn)品質(zhì)量，促銷方式，渠道因素（在高級的購物環(huán)境必須設(shè)定高價）等 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 60 – 公司定價政策 (Company Pricing Policies)：擬定的價格必須與公司的定價政策保持一致。 – 許多人感到 成本加成定價法對買方和賣方來講都比較公平。企業(yè)定價的基點(diǎn)與其說是依賴對企業(yè)成本或需求的密切聯(lián)系，不如說是取決于預(yù)期的競爭者將制定怎樣的價格。 ? 目標(biāo)利潤定價法 (TargetReturn Pricing) 企業(yè)試圖確定這樣一個價格：它能帶來它正在追求的利潤。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 50 ?一旦公司知道了競爭者的價格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價格的一個起點(diǎn)。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 48 ?目標(biāo)成本法（ Target Costing) – 用市場研究方法確定一個新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計功能。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 44 ? 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 – 為了明智地定價，管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其成本是怎樣變化的。貝內(nèi)特和威爾金森利用一種在商店內(nèi)估算需求線的方法：他們在一個折扣商店里有系統(tǒng)地變動幾個銷售產(chǎn)品的價格，并觀察其結(jié)果。 – 積累投資效應(yīng) (SunkInvestment Effect)：如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對價格不敏感。 – 低價抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競爭對手進(jìn)入市場。 表 ： 9種價格 /質(zhì)量戰(zhàn)略 價 格 高 中 低 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 高 中 低 1． 溢價戰(zhàn)略 2． 高價值戰(zhàn)略 3． 超值戰(zhàn)略 4． 高價戰(zhàn)略 5． 普通戰(zhàn)略 6． 優(yōu)良價值 7． 騙取戰(zhàn)略 8． 虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 9． 經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 32 確定產(chǎn)品價格的 6個步驟 2． 確定需求 3． 估計成本 5． 選擇定價方法 6． 選定最終價格 1． 選擇定價目標(biāo) 4． 分析競爭者成本 、 價格和提供物 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 33 1，選擇定價目標(biāo) Selecting the Pricing Objective ? 生存 (Survival) 如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M(fèi)者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。 ? （一）定價策略和產(chǎn)品線 ? （二）定價策略和促銷策略 ? ? ? 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 26 四、營銷組合中的定價策略 —— 發(fā)展整體戰(zhàn)略 ? （三）將價格作為促銷手段 ? 使消費(fèi)者愿意試用新產(chǎn)品的定價策略 ? 保護(hù)性交易 ? 批發(fā)交易 ? （四）定價策略和分銷策略 ? 選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道 ? 保持最低的轉(zhuǎn)售價格 ? 限制最高的轉(zhuǎn)售價格 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 27 一種產(chǎn)品的分銷方式顯然會影響這種產(chǎn)品的定價方式 ? 通常，分銷方式會影響 ? 此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分 ? (3)價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對和消費(fèi)者抵 制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締， ? 從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當(dāng)，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。因?yàn)椴顒e定價不是目的，而是一種獲取更高利潤的手段，所以企業(yè)必須進(jìn)行供 ? (3)從產(chǎn)品方面來說，各個市場之間是分割的，低價市場的產(chǎn)品無法向高價市場轉(zhuǎn)移。 2 000+30=80 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 12 三、定價方法 ? （三）顧客導(dǎo)向定價法 ? 1. ? 2. ? （四）無效定價的原因 ? 成本加成定價的誤區(qū) ? 顧客導(dǎo)向定價 ? 競爭導(dǎo)向定價 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 13 ? 根據(jù)需求特性的不同，需求差異定價法通常有以下幾種形式 ? (1)以用戶為基礎(chǔ)的差別定價。 預(yù)期銷量 +單位變動成本 +單=6 000 000247。隨著營銷環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價格策略的難度越來越大，不僅要考慮成本補(bǔ)償問題 ，還要考慮消費(fèi)者接受能力和競爭狀況。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本。假設(shè)上面一例中建設(shè)電視機(jī)廠的總投資額為 800萬元，投資回收期為 5年 ，則 ? (1) ? 目標(biāo)收益率 =1/投資回收期 100%=1/5 100%=20% ? (2) ? 單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額 =總投資額 目標(biāo)收益率 247。 既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。 ? (6)以交易條件為基礎(chǔ)的差別定價。 ? 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 19 ? ，撇脂優(yōu)點(diǎn) ? (1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認(rèn)識，此時的購買動機(jī)多屬于 求新求奇。它們之間的相互作用反映在兩方面：一方面，產(chǎn)品、廣告、銷售渠道這三個因素會影響價格策略；另一方面，盡管定價過程是一個獨(dú)特的營銷行為，但是價格策略畢竟還是整體戰(zhàn)略中的一部分。 7種定位水平，互相之間并不直接競爭， 而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競爭。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 (ProductQuality Leadership) 一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。 – 總開支效應(yīng) (TotalExpenditure Effect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價格的敏感性越低。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時間變化）或橫向的（在同一時間不同的地點(diǎn)）。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 41 確定需求（ 3） ? 需求的價格彈性 (Price Elasticity of Demand) – 在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性 ?代用品很少或沒有，或沒有競爭者； ?買者對較高的價格不敏感； ?買者對改變他們的購買習(xí)慣和尋找較低價格表現(xiàn)遲緩； ?買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價格是公道的。 C B A 經(jīng)驗(yàn)成本曲線 當(dāng)前價格 100,000 200,000 400,000 800,000 積累生產(chǎn) Accumulated Production 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 47 估計成本 (2) ? 作為差別營銷報價的成本行為 – 今天的公司努力使它們的報價和合同條款適應(yīng)不同的購買者。其整個目標(biāo)是使最后的成本項(xiàng)目在目標(biāo)成本之內(nèi) 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 49 4，分析競爭者成本、價格和提供物 Analyzing Competitors’ Costs, prices, and Offers ?在由市場需求和成本所決定的可能價格的范圍內(nèi)，競爭者的成本、價格和可能的價格反應(yīng)也在幫助公司制定它的價格。 成本 競爭者的價格和代用品的價格 顧客評估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn) 在這個價格上不可能獲利 在這個價格上不可能有需求 低價格 高價格 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 52 ?具體定價方法： – 成本加成定價法 – 目標(biāo)利潤定價法 – 認(rèn)知價值定價法 – 通行價格定價法 – 密封投標(biāo)定價法。 ? 通行價格定價法 (GoingRate Pricing) 在通行價格定價法中，企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很少注意自己的成本或需求。 – 當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法時，他們的價格就會趨趨于相似。期望利潤判斷法 公司的遞價(Company′ Bid) 公司的利潤 遞價的中標(biāo)率 （ 假定的 ） 期望利潤(Expected Profit) 9,500 100美元 0． 81 81美元 10,000 600 0． 36 216 10,500 1,100 0． 09 99 11,000 1,600 0． 01 16 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 59 6，選定最終價格 Selecting the Final Price ? 企業(yè)在考慮經(jīng)營目標(biāo)，需求，成本，競爭者