【正文】 的 價(jià)格間距 要考慮產(chǎn)品線的 成本差異 、 顧客對(duì)不同品種特征的評(píng)價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 。 2022/6/2 市場(chǎng)營銷講義 宋若濤 副教授 72 實(shí)行差別定價(jià)的條件 ? 實(shí)行這種差別定價(jià)，必須具備一定條件。差別定價(jià)描述了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價(jià)格來推銷一種產(chǎn)品或者提供一項(xiàng)服務(wù)。 – 較長(zhǎng)的付款條款 (LongTerm Payment)：銷售者，特別是貸款銀行和汽車公司，延長(zhǎng)它們的貸款時(shí)間，這樣減少了每月的付款金額。促銷折讓 (Promotional Allowances)是賣方為了報(bào)答經(jīng)銷商參加廣告和支持銷售活動(dòng)而支付的款項(xiàng)或給予的價(jià)格折讓。 數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客 ， 非累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣 （ 每張訂單 ） ， 在累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣 （ 在一個(gè)規(guī)定的時(shí)期內(nèi)訂購的數(shù)量 ） 。 2022/6/2 市場(chǎng)營銷講義 宋若濤 副教授 65 – 對(duì)銷貿(mào)易 (Countertrade)有以下幾種方式： ?物物交換 (Barter)：物物交換指商品與商品的直接交換，沒有貨幣，沒有第三方參與。 – 其他營銷因素對(duì)價(jià)格的影響 (The Influence of Other marketingMix Elements on Price)：如品牌因素，產(chǎn)品質(zhì)量，促銷方式，渠道因素（在高級(jí)的購物環(huán)境必須設(shè)定高價(jià)）等 2022/6/2 市場(chǎng)營銷講義 宋若濤 副教授 60 – 公司定價(jià)政策 (Company Pricing Policies)：擬定的價(jià)格必須與公司的定價(jià)政策保持一致。 – 許多人感到 成本加成定價(jià)法對(duì)買方和賣方來講都比較公平。企業(yè)定價(jià)的基點(diǎn)與其說是依賴對(duì)企業(yè)成本或需求的密切聯(lián)系，不如說是取決于預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)者將制定怎樣的價(jià)格。 ? 目標(biāo)利潤定價(jià)法 (TargetReturn Pricing) 企業(yè)試圖確定這樣一個(gè)價(jià)格：它能帶來它正在追求的利潤。 2022/6/2 市場(chǎng)營銷講義 宋若濤 副教授 50 ?一旦公司知道了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。 2022/6/2 市場(chǎng)營銷講義 宋若濤 副教授 48 ?目標(biāo)成本法（ Target Costing) – 用市場(chǎng)研究方法確定一個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)功能。 2022/6/2 市場(chǎng)營銷講義 宋若濤 副教授 44 ? 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 – 為了明智地定價(jià)，管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其成本是怎樣變化的。貝內(nèi)特和威爾金森利用一種在商店內(nèi)估算需求線的方法：他們?cè)谝粋€(gè)折扣商店里有系統(tǒng)地變動(dòng)幾個(gè)銷售產(chǎn)品的價(jià)格，并觀察其結(jié)果。 – 積累投資效應(yīng) (SunkInvestment Effect)：如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對(duì)價(jià)格不敏感。 – 低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。 表 ： 9種價(jià)格 /質(zhì)量戰(zhàn)略 價(jià) 格 高 中 低 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 高 中 低 1． 溢價(jià)戰(zhàn)略 2． 高價(jià)值戰(zhàn)略 3． 超值戰(zhàn)略 4． 高價(jià)戰(zhàn)略 5． 普通戰(zhàn)略 6． 優(yōu)良價(jià)值 7． 騙取戰(zhàn)略 8． 虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 9． 經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 2022/6/2 市場(chǎng)營銷講義 宋若濤 副教授 32 確定產(chǎn)品價(jià)格的 6個(gè)步驟 2． 確定需求 3． 估計(jì)成本 5． 選擇定價(jià)方法 6． 選定最終價(jià)格 1． 選擇定價(jià)目標(biāo) 4． 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本 、 價(jià)格和提供物 2022/6/2 市場(chǎng)營銷講義 宋若濤 副教授 33 1，選擇定價(jià)目標(biāo) Selecting the Pricing Objective ? 生存 (Survival) 如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。 ? （一）定價(jià)策略和產(chǎn)品線 ? （二）定價(jià)策略和促銷策略 ? ? ? 2022/6/2 市場(chǎng)營銷講義 宋若濤 副教授 26 四、營銷組合中的定價(jià)策略 —— 發(fā)展整體戰(zhàn)略 ? （三）將價(jià)格作為促銷手段 ? 使消費(fèi)者愿意試用新產(chǎn)品的定價(jià)策略 ? 保護(hù)性交易 ? 批發(fā)交易 ? （四）定價(jià)策略和分銷策略 ? 選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道 ? 保持最低的轉(zhuǎn)售價(jià)格 ? 限制最高的轉(zhuǎn)售價(jià)格 2022/6/2 市場(chǎng)營銷講義 宋若濤 副教授 27 一種產(chǎn)品的分銷方式顯然會(huì)影響這種產(chǎn)品的定價(jià)方式 ? 通常，分銷方式會(huì)影響 ? 此時(shí)若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分 ? (3)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵 制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締， ? 從根本上看，撇脂定價(jià)是一種追求短期利潤最大化的定價(jià)策略，若處置不當(dāng)，則會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。因?yàn)椴顒e定價(jià)不是目的，而是一種獲取更高利潤的手段，所以企業(yè)必須進(jìn)行供 ? (3)從產(chǎn)品方面來說，各個(gè)市場(chǎng)之間是分割的，低價(jià)市場(chǎng)的產(chǎn)品無法向高價(jià)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。 2 000+30=80 2022/6/2 市場(chǎng)營銷講義 宋若濤 副教授 12 三、定價(jià)方法 ? （三）顧客導(dǎo)向定價(jià)法 ? 1. ? 2. ? （四）無效定價(jià)的原因 ? 成本加成定價(jià)的誤區(qū) ? 顧客導(dǎo)向定價(jià) ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 2022/6/2 市場(chǎng)營銷講義 宋若濤 副教授 13 ? 根據(jù)需求特性的不同，需求差異定價(jià)法通常有以下幾種形式 ? (1)以用戶為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。 預(yù)期銷量 +單位變動(dòng)成本 +單=6 000 000247。隨著營銷環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價(jià)格策略的難度越來越大，不僅要考慮成本補(bǔ)償問題 ，還要考慮消費(fèi)者接受能力和競(jìng)爭(zhēng)狀況。在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本。假設(shè)上面一例中建設(shè)電視機(jī)廠的總投資額為 800萬元，投資回收期為 5年 ，則 ? (1) ? 目標(biāo)收益率 =1/投資回收期 100%=1/5 100%=20% ? (2) ? 單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額 =總投資額 目標(biāo)收益率 247。 既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法。 ? (6)以交易條件為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。 ? 2022/6/2 市場(chǎng)營銷講義 宋若濤 副教授 19 ? ，撇脂優(yōu)點(diǎn) ? (1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對(duì)其尚無理性的認(rèn)識(shí)，此時(shí)的購買動(dòng)機(jī)多屬于 求新求奇。它們之間的相互作用反映在兩方面：一方面，產(chǎn)品、廣告、銷售渠道這三個(gè)因素會(huì)影響價(jià)格策略；另一方面，盡管定價(jià)過程是一個(gè)獨(dú)特的營銷行為，但是價(jià)格策略畢竟還是整體戰(zhàn)略中的一部分。 7種定位水平，互相之間并不直接競(jìng)爭(zhēng)， 而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 (ProductQuality Leadership) 一個(gè)公司可以樹立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。 – 總開支效應(yīng) (TotalExpenditure Effect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時(shí)間變化）或橫向的（在同一時(shí)間不同的地點(diǎn)）。 2022/6/2 市場(chǎng)營銷講義 宋若濤 副教授 41 確定需求（ 3） ? 需求的價(jià)格彈性 (Price Elasticity of Demand) – 在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性 ?代用品很少或沒有，或沒有競(jìng)爭(zhēng)者； ?買者對(duì)較高的價(jià)格不敏感； ?買者對(duì)改變他們的購買習(xí)慣和尋找較低價(jià)格表現(xiàn)遲緩； ?買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價(jià)格是公道的。 C B A 經(jīng)驗(yàn)成本曲線 當(dāng)前價(jià)格 100,000 200,000 400,000 800,000 積累生產(chǎn) Accumulated Production 2022/6/2 市場(chǎng)營銷講義 宋若濤 副教授 47 估計(jì)成本 (2) ? 作為差別營銷報(bào)價(jià)的成本行為 – 今天的公司努力使它們的報(bào)價(jià)和合同條款適應(yīng)不同的購買者。其整個(gè)目標(biāo)是使最后的成本項(xiàng)目在目標(biāo)成本之內(nèi) 2022/6/2 市場(chǎng)營銷講義 宋若濤 副教授 49 4，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物 Analyzing Competitors’ Costs, prices, and Offers ?在由市場(chǎng)需求和成本所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也在幫助公司制定它的價(jià)格。 成本 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和代用品的價(jià)格 顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn) 在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利 在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求 低價(jià)格 高價(jià)格 2022/6/2 市場(chǎng)營銷講義 宋若濤 副教授 52 ?具體定價(jià)方法： – 成本加成定價(jià)法 – 目標(biāo)利潤定價(jià)法 – 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 – 通行價(jià)格定價(jià)法 – 密封投標(biāo)定價(jià)法。 ? 通行價(jià)格定價(jià)法 (GoingRate Pricing) 在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，很少注意自己的成本或需求。 – 當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法時(shí)，他們的價(jià)格就會(huì)趨趨于相似。期望利潤判斷法 公司的遞價(jià)(Company′ Bid) 公司的利潤 遞價(jià)的中標(biāo)率 （ 假定的 ） 期望利潤(Expected Profit) 9,500 100美元 0． 81 81美元 10,000 600 0． 36 216 10,500 1,100 0． 09 99 11,000 1,600 0． 01 16 2022/6/2 市場(chǎng)營銷講義 宋若濤 副教授 59 6，選定最終價(jià)格 Selecting the Final Price ? 企業(yè)在考慮經(jīng)營目標(biāo)，需求，成本，競(jìng)爭(zhēng)者