【正文】 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 87 在競爭者降價的情況下，企業(yè)進行價格反應的步驟 (PriceReaction Program for Meeting a Competitor180。 – 推出廉價產(chǎn)品線反擊 (Launch LowPriced Fighter Line)：一種最佳反應是在經(jīng)營產(chǎn)品中增加廉價品種，或者另外創(chuàng)立一個廉價品牌。當公司降價時應努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價值。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 86 – 降價 (reduce Price)：市場領(lǐng)先者可以降低自己的價格，以達到競爭者價格的水平。 他可以改進他的產(chǎn)品 、 服務(wù)和信息溝通以便使顧客能看到更多價值 。 領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客 ， 而放棄一些較差的顧客給競爭者 。 Reaction to Price Changes 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 83 4，對競爭者價格變化的反應 Responding to Competitors180。 – 顧客的反應 (Customers180。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 82 3，價格變化的反應 Reaction to Price Changes ? 任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應廠商的利益，也會引起政府的注意。 – 縮小產(chǎn)品的尺寸 、 規(guī)格和型號 。 （ 取消安裝 、 免費送貨或長期保修 。 （ 西爾斯公司簡化了許多家用電器的設(shè)計 ， 以便與折扣商店銷售的商品進行價格競爭 。 – 使用便宜的材料或配方做代用品 。 – 減少折扣 (Reduction of Discounts)：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價格報價。 – 使用價格自動調(diào)整條款 (Use of Escalator Clauses)：公司要求顧客按當前價格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 80 ? 以下是常用的幾種調(diào)價方法： – 采用延緩報價 (Adoption of Delayed Quotation Pricing) ：公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時才制定最終價格。 – 產(chǎn)品性能提高。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 78 2，發(fā)動提價 Initiating Price Increases 提價前 提價后 價格 10美元 (提價 1%) 銷售單位 100個 100個 收入 1,000美元 1,010美元 成本 970美元 970美元 利潤 30美元 40美元 (利潤增長 %) 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 79 ?引起提價的原因 – 成本膨脹（ Cost Inflation)。 – 脆弱的市場占有率誤區(qū) (FragileMarketTrap)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司。 – 發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。 – 面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。s Price Changes) 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 76 1，發(fā)動降價 (initiating Price Cuts) ? 有幾種情況可能導致企業(yè)考慮降價，即使這樣可能會引發(fā)一場價格戰(zhàn)爭。雖然顧客本來無意購買全部產(chǎn)品，但由于在這個價格束上節(jié)約的金額相當可觀，吸引顧客購買。副產(chǎn)品的收入多，都將使公司更易于為其主要產(chǎn)品制定較低價格，以便在市場上增加競爭力。（電話月租費和通話費） – 副產(chǎn)品定價法 (Byproduct Pricing) 在生產(chǎn)加工食用肉類、石油產(chǎn)品和其他化學產(chǎn)品中，常常有副產(chǎn)品。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 74 – 附帶產(chǎn)品定價法 (CaptiveProduct Pricing) 某些行業(yè)的公司一產(chǎn)必須與它的主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。 目標是建立能向價格差異提供證據(jù)的認知質(zhì)量差異 。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 73 5，產(chǎn)品組合定價 ProductMix Pricing ?尋求在整個產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤的共同價格。 – 第五，實踐這種定價法不應該引起顧客反感和敵意。 – 第三，在高價的細分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售。 – 第一，市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度。如長途電話收費。 – 地點定價 (Location Pricing)：在這種情況下，不同地點可制定不同的價格，即使所提供的每個地點的成本是相同的。它們的價格距離與它們各自的成本是不成比例的。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 71 差別定價有以下幾種形式 – 顧客細分定價 (CustomerSegment Pricing)：在這種情況下，對同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客支付不同的數(shù)額。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 70 4，差別定價 Discriminatory Pricing ?公司常常會修改它們的基價以適應在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。聯(lián)邦貿(mào)易委員會和企業(yè)改善管理局是要同非法的折扣戰(zhàn)術(shù)作斗爭的。顧客既可選擇免費保證或服務(wù)，也可選擇減少價格的方法。顧客經(jīng)常對貸款成本考慮較少（如利率），他們擔心的是每月的支付自己能不能承受。 3％利息。 回扣可使制造商在不必降低目錄價格的情況下達到清倉的目的 。 – 特別事件定價 (SpecialEvent Pricing)：在某種季節(jié)里 ， 賣主也利用特別事件定價來吸引更多的顧客購買 。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 68 3，促銷定價 Promotional Pricing ? 公司可以采用幾種定價技術(shù)來刺激更早的購買。舊貨折價折讓 (Tradein Allowances)在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費品的交易中最為普遍。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。然而，制造廠商必須向同一種貿(mào)易渠道成員提供同樣的功能折扣。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 67 – 功能折扣 (Functional Discounts) 功能折扣（也叫貿(mào)易折扣 : Trade Discounts)），是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷、貯存和售后服務(wù)的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。 – 數(shù)量折扣 (Quantity Discounts) 數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣 。 – 現(xiàn)金折扣 (Cash Discounts)： 現(xiàn)金折扣是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣 。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 66 2，價格折扣和折讓 （ Price Discounts and Allowances) ? 為了報簽顧客的某種購買行為，例如及早付清賬單，批量購買，淡季采購等等，許多公司都將修改它們的基本價格。 ?補償貿(mào)易 (Compensation Deal)：在這一形式中，付給賣方的貨款一部分采用現(xiàn)金，其余部分則以產(chǎn)品償還： ?產(chǎn)品回購 (Buyback Agreement)：賣方向另一個國同售工廠、設(shè)備或技術(shù)，并同意接受一部分用該設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品，作為付款的一部分。很多時候購買者在付款時要求提供其他的條款，而這種實踐就導致對銷貿(mào)易的興起。 – 一個議題是公司該不該對邊遠的顧客收取較高的價格以彌補較高的裝運成本及由此而減少其業(yè)務(wù)的風險？ – 另一個議題是如何交付款項（特別在國際貿(mào)易中）。在定價時應避免共謀定價（ Price Fixing），欺騙定價（ Deceptive Pricing），價格歧視（ Price Discrimination），掠奪定價（ Predatory Pricing），再販價格維持（ Resale Price Maintenance）等 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 61 產(chǎn)品定價和定價策略 ? 對產(chǎn)品或服務(wù)如何定價？ ? 如何隨著時間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價格？ ? 怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對價格變動作出反應？ 本章討論 3個問題： 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 62 二，修訂價格 (Adapting the Price) 公司通常不是制定一種單一的價格，而建立一種價格結(jié)構(gòu)，來反映諸如地區(qū)需求和成本，市場細分要求 ,購買時訂單的水平，交貨頻率，保證，服務(wù)合同和其他因素等的變化情況。 – 價格對其他各方的影響 (Impact of Price on Other parties)：企業(yè)必須了解其它方面對定價的反應。 – 心理定價法 (Psychological Pricing) ：如許多顧客把價格作為是質(zhì)量的指標，還有顧客的參考價格因素（參考其它同類產(chǎn)品價格 〕 ，價格尾數(shù)效果等。期望利潤判斷法 公司的遞價(Company′ Bid) 公司的利潤 遞價的中標率 （ 假定的 ） 期望利潤(Expected Profit) 9,500 100美元 0． 81 81美元 10,000 600 0． 36 216 10,500 1,100 0． 09 99 11,000 1,600 0． 01 16 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 59 6，選定最終價格 Selecting the Final Price ? 企業(yè)在考慮經(jīng)營目標，需求，成本，競爭者的基礎(chǔ)上，利用前述定價方法的選定最終的價格范圍。這種定價方法也稱為成分價值定價（ ComponentValue Pricing)。在買方的需求變得急迫時，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報酬 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 56 目標利潤定價法 （ TargetReturn Pricing) 如果當他們在定價時注意需求的變