【正文】 費(fèi)者日益成熟、購(gòu)買行為日趨理性的今天， 采用這一定價(jià)策略必須謹(jǐn)慎。這種現(xiàn)象可能是由于交通運(yùn)輸狀況造成的，也可能是由于產(chǎn)品本身特點(diǎn)造成的。 ? (2)以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。 2 000+ ? 1 000+800=4 800 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 10 ? 例如，某制鞋廠在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)生固定成本 80 000元，單位變動(dòng)成本 ，預(yù)計(jì)銷量為 10 0 000雙。 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 5 一、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 ? 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，有企業(yè)內(nèi)部因素，也有企業(yè)外部因素；有主觀的因素，也有客觀的因素。企業(yè)通過前三個(gè)要素在市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值，通過定價(jià)從創(chuàng)造的價(jià)值中獲取收益。則采用總成本加成定價(jià)法確 ? 單位產(chǎn)品固定成本 6 000 000=2 000 3 000 ? 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 1 000 ? 單位產(chǎn)品總成本 4 000 ? 單位產(chǎn)品價(jià)格 4 000 (1+25%)=5 000 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 9 ? 目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期 等因素來確定價(jià)格。若低于變動(dòng)成本訂價(jià)，如市場(chǎng)價(jià)格降為 /雙以下， 則企業(yè)應(yīng)該停產(chǎn) ，因?yàn)榇藭r(shí)的銷售收入不僅不能補(bǔ)償固定成本，連變動(dòng)成本也不能補(bǔ)償，生產(chǎn) 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 11 4. ? 在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。 ? (5)以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 15 價(jià)格決策 ? 一、定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 二、心理定價(jià)策略及折扣定價(jià) ? 三、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略及生命周期定價(jià) ? 四、營(yíng)銷組合中的定價(jià)策略 —— 發(fā)展整體戰(zhàn)略 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 16 相關(guān)概念 ? 需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? 撇脂定價(jià) ? 滲透定價(jià) ? 價(jià)格折扣和折讓 ? 密封投標(biāo)定價(jià)法 ? 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ? 價(jià)格歧視 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 17 一、定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? （一）定價(jià)的步驟 ? 1．?dāng)?shù)據(jù)收集 ? （ 1）成本核算：與特定的定價(jià)決策相關(guān)的增量成本和可避免成本是什么 ? ? （ 2）確認(rèn)消費(fèi)者：哪些是潛在的消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁促?gòu)買這個(gè)產(chǎn)品？ ? （ 3）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：目前或潛在的能夠影響該市場(chǎng)盈利能力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？ ? 2．戰(zhàn)略分析 ? （ 1）財(cái)務(wù)分析：對(duì)于潛在的價(jià)格、產(chǎn)品或促銷變動(dòng)，銷售量需要變化多少才能增加利潤(rùn)？對(duì)于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)，銷量應(yīng)至少達(dá)到多少才能回收增量成本？ ? （ 2）市場(chǎng)細(xì)分：不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客的價(jià)格敏感度不同，購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同，為他們服務(wù)的增量成本也不同，如何給不同的細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)？如何能夠最有效地向不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值信息？ ? （ 3）競(jìng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司將要采取的價(jià)格變動(dòng)會(huì)做出什么反應(yīng)？他們最可能采取什么行動(dòng)？競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)和反應(yīng)將如何影響公司的盈利和長(zhǎng)期生存能力？ ? 3．制定戰(zhàn)略 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 18 一、定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? ? 1. ? ? 滲透定價(jià)的前提條件有： ? (1)新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大； ? (2) 新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品的價(jià)格可能會(huì)影響市場(chǎng)對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，也會(huì)影響與此產(chǎn)品一起出售的其他產(chǎn)品的市場(chǎng)情況，還會(huì)影響廣告的效果和分銷過程中人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的注意程度。細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)的能力 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 28 產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略（附件） 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 29 本章討論 3個(gè)問題 ? 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？ ? 如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格？ ? 怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？ 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 30 一，制定價(jià)格 (Setting the Price) 市場(chǎng)細(xì)分 舉例（汽車） 最高 梅塞德斯 ―― 奔馳 vs. Rolls Royce 豪華 奧迪 vs. Lexus 特別需要 富豪 (Volvo) 中檔 別克 vs. Toyota 便利 衛(wèi)護(hù) (Escort) 類似品 ， 但較便宜 現(xiàn)代 (hyundai) 價(jià)格導(dǎo)向 大發(fā) 公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。 ? 最大市場(chǎng)撇脂 (Maximum Market Skimming) 許多公司喜歡制定高價(jià)來 “ 撇脂 ” 市場(chǎng)。 – 難以比較效應(yīng) (DifficultComparison Effect)：如果顧客難以對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對(duì)價(jià)格越不敏感。用統(tǒng)計(jì)分析過去的價(jià)格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來估算它們之間的關(guān)系。這種方法的主要問題是在購(gòu)買者認(rèn)為價(jià)格較高時(shí)會(huì)降低他們的購(gòu)買愿望，這迫使公司不能制定高價(jià)格。 他們考慮的是調(diào)整細(xì)目，減少功能和降低供應(yīng)商成本的方法。 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 51 5，選擇定價(jià)方法 Selecting a Pricing Method ? 依據(jù) 3C―― 需求表 〔 the customer’s demand schedule〕 、 成本函數(shù) （ the cost function） 、 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 （ the petitors’ prices） , 公司選定價(jià)格策略 。價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。把價(jià)格同成本結(jié)合在一起，賣方可以簡(jiǎn)化他們自己的定價(jià)任務(wù)；當(dāng)需求變化時(shí)，他們無須頻繁地調(diào)整價(jià)格。 特點(diǎn) 標(biāo) 準(zhǔn) 水 平 (Standard Level) 溢 價(jià) 水 平 (Premium Level) 增 加 的 價(jià) 值 (Added Value)（ 美元 ） 質(zhì)量 不純雜質(zhì)每萬分之十 不純雜質(zhì)每百萬分之一 1． 40 交貨 二周內(nèi) 一周內(nèi) 0． 15 系統(tǒng) 僅供應(yīng)化工品 供應(yīng)全部系統(tǒng) 0． 80 創(chuàng)新 沒有研究與開發(fā)支持 高水平的研究與開發(fā)支持 2． 00 再培訓(xùn) 一次性培訓(xùn) 有要求可以再培訓(xùn) 0． 40 服務(wù) 通過國(guó)內(nèi)辦事處購(gòu)買 當(dāng)?shù)剡m用 0． 25 價(jià)格 100美元 /磅 105美元 /磅 5． 00 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 58 密封投標(biāo)定價(jià)法 （ Sealedbid Pricing) ? 在密封投標(biāo)定價(jià)法中如何保持投標(biāo)價(jià)格和企業(yè)利潤(rùn)的平衡。 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 63 5種價(jià)格修正策略 ?地理定價(jià) (Geographical Pricing) ? 價(jià)格折扣和折讓 (Price Discounts and Allowance) ?促銷定價(jià) (Promotional Pricing) ? 差別定價(jià) (Discriminatory Pricing) ?產(chǎn)品組合定價(jià) (ProductMix Pricing) 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 64 1，地理定價(jià) Geographical Pricing ?地理定價(jià)包含著公司給全國(guó)（世界）各地的顧客如何決定其產(chǎn)品的定價(jià)。這種價(jià)格調(diào)整 ―― 被稱為折扣和折讓。 – 季節(jié)折扣 (Seasonal Discounts) 季節(jié)折扣是賣主向那些購(gòu)買非當(dāng)令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣。 – 現(xiàn)金回扣券 (Cash Rebates)：制造廠商有時(shí)會(huì)在特定時(shí)間內(nèi)向進(jìn)行購(gòu)買的顧客提供現(xiàn)金回扣 ， 刺激他們購(gòu)買產(chǎn)品 。 – 心理折價(jià) (Psychological Discounting)：這是指故意給產(chǎn)品定個(gè)高價(jià)，然后大幅度降價(jià)出售它；如 “ 原來標(biāo)價(jià)是 359美元，現(xiàn)在是 299美元 ” 。 – 形象定價(jià) (Image Pricing)：有些公司根據(jù)不同的形象，給同一種產(chǎn)品定出兩個(gè)不同的價(jià)格。 – 第四，細(xì)分和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過差別定價(jià)所得的額外收入。（打印機(jī)和打印色帶） – 兩段定價(jià)法 (TwoPart Pricing) 服務(wù)性公司常常收取固定費(fèi)用，另加一筆可變的使用費(fèi)。 – 過多的生產(chǎn)能力。 – 供不應(yīng)求 (Overdemand)。 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 81 ?可以不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種： – 壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量 ， 價(jià)格不變 。 – 創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無品牌產(chǎn)品（如西友的無印商品）。 – 提高被認(rèn)知的質(zhì)量 (Raise Perceived Quality)：領(lǐng)先者可以維持原價(jià)格但要增加提供的產(chǎn)品的價(jià)值 。如果某個(gè)正在喪失的細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)價(jià)格敏感的，這種做法就有必要，因?yàn)檫@樣做不必對(duì)要求提高質(zhì)量的呼聲作出反應(yīng)。他可以這樣做是因?yàn)椋?a）他的成本將隨著數(shù)量增加而下降；（ b）他將失去很多的市場(chǎng)份額因?yàn)楸臼袌?chǎng)對(duì)價(jià)格是敏感的；（ c）一旦他失去市場(chǎng)份額，他要使盡全力去重新獲得市場(chǎng)份額。 Reaction to Price Changes) – 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) (Competitors180。 ） – 改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目 。生產(chǎn)周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報(bào)價(jià)定價(jià)法相當(dāng)普遍。 – 在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià) 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 77 ?發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)： – 低質(zhì)量誤區(qū)（ lowQuality Trap)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。 – 捆綁定價(jià)法 (ProductBundling Pricing) 銷售商常常把一組產(chǎn)品組合在一起，降價(jià)銷售。 – 產(chǎn)品線定價(jià)法 (ProductLine Pricing) 產(chǎn)品線