【正文】 化，那么價格競爭就不可能減少到最低。 – 當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法時，他們的價格就會趨趨于相似。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 55 ?成本加成定價法被普遍應(yīng)用的原因 – 賣方對成本比對需求能作出更多的肯定。某企業(yè)想要贏得某個合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價格。 ? 密封投標(biāo)定價法 (SealedBid Pricing) 競爭的定價法也支配一些對工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè)。 ? 通行價格定價法 (GoingRate Pricing) 在通行價格定價法中，企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很少注意自己的成本或需求。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 54 ? 價值定價法 (Value Pricing) 即用相對低的價格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。 ? 認(rèn)知價值定價法 (PerceivedValue Pricing) 日益增多的公司把它們的價格建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價值的基礎(chǔ)上。是最基本的定價方法。 成本 競爭者的價格和代用品的價格 顧客評估獨特的產(chǎn)品特點 在這個價格上不可能獲利 在這個價格上不可能有需求 低價格 高價格 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 52 ?具體定價方法： – 成本加成定價法 – 目標(biāo)利潤定價法 – 認(rèn)知價值定價法 – 通行價格定價法 – 密封投標(biāo)定價法。然而，企業(yè)必須知道，競爭者可能針對本企業(yè)的價格作出反應(yīng)。如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價格定得接近于競爭者，否則就要失去銷售額。公司還要了解競爭者的價格和提供物的質(zhì)量。其整個目標(biāo)是使最后的成本項目在目標(biāo)成本之內(nèi) 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 49 4，分析競爭者成本、價格和提供物 Analyzing Competitors’ Costs, prices, and Offers ?在由市場需求和成本所決定的可能價格的范圍內(nèi)，競爭者的成本、價格和可能的價格反應(yīng)也在幫助公司制定它的價格。然后，他們檢查每一個成本項目 ―― 設(shè)計、工程費、制造費、銷售費等等，并把它們分解為進(jìn)一步的細(xì)目。然后，根據(jù)銷售訴求和競爭價格確定該產(chǎn)品的定價。為了估算對不同零售商的實際盈利水平，該制造商必須應(yīng)用基于活動的成本（ ActivityBased Cost）會計，而不是標(biāo)準(zhǔn)成本會計。 C B A 經(jīng)驗成本曲線 當(dāng)前價格 100,000 200,000 400,000 800,000 積累生產(chǎn) Accumulated Production 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 47 估計成本 (2) ? 作為差別營銷報價的成本行為 – 今天的公司努力使它們的報價和合同條款適應(yīng)不同的購買者。 ? 經(jīng)驗曲線的成本行為 – 隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗而來的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗曲線 . – 所有的成本，包括營銷成本都有經(jīng)驗曲線效果。 – 變動成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 41 確定需求（ 3） ? 需求的價格彈性 (Price Elasticity of Demand) – 在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性 ?代用品很少或沒有，或沒有競爭者； ?買者對較高的價格不敏感； ?買者對改變他們的購買習(xí)慣和尋找較低價格表現(xiàn)遲緩； ?買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價格是公道的。詢問購買者在不同的價格水平，他們會買多少產(chǎn)品。這種方法反復(fù)地在相類似地區(qū)變化不同的價格，研究價格是怎樣影響銷售的。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 40 – 第二種方法是價格實驗法。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時間變化）或橫向的（在同一時間不同的地點）。 – （ Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 39 確定需求（ 2） ? 估計需求趨勢的方法 ? (Methods of Estimation Demand Schedules) – 第一種方法統(tǒng)計分析法。 – 價格質(zhì)量效應(yīng) (PriceQuality Effect)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對價格的敏感性就越低。 – 分?jǐn)偝杀拘?yīng) (SharedCost Effect)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客的價格敏感性越低。 – 總開支效應(yīng) (TotalExpenditure Effect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價格的敏感性越低。 – 替代品知名效應(yīng) (SubstituteAwareness Effect)：顧客對替代品知之越少，他們對價格的敏感性越低。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 36 ? 市場撇脂定價奏效，需符合下列條件： – 顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求； – 小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度； – 開始的高價未能吸引更多競爭者進(jìn)入； – 高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 – 隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 (ProductQuality Leadership) 一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 34 ? 最高銷售成長 (Maximum Sales Growth) 另有一些公司則希望達(dá)到銷售額最大增長量。 ? 最大當(dāng)期利潤 (Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價格。 ? 表 1所示是 9種可能采取的價格 ― 質(zhì)量戰(zhàn)略。 7種定位水平，互相之間并不直接競爭， 而只是在各組的消費群體內(nèi)部競爭。通過附加產(chǎn)品的方法區(qū)分產(chǎn)品的能力 ? 和它相比較的其他產(chǎn)品 ? 只有這四方面互相協(xié)調(diào)，營銷活動才能取得成功。它們之間的相互作用反映在兩方面：一方面，產(chǎn)品、廣告、銷售渠道這三個因素會影響價格策略；另一方面，盡管定價過程是一個獨特的營銷行為，但是價格策略畢竟還是整體戰(zhàn)略中的一部分。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 25 四、營銷組合中的定價策略 —— 發(fā)展整體戰(zhàn)略 ? 定價策略不能同公司的其他營銷策略分離。因此，在實踐當(dāng)中，特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天， 采用這一定價策略必須謹(jǐn)慎。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 20 ? 撇脂缺點 ? (1)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失 ? (2)高價高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降 。 ? 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 19 ? ，撇脂優(yōu)點 ? (1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認(rèn)識，此時的購買動機多屬于 求新求奇。這可能是本企業(yè)已壟斷市場，競爭者極難進(jìn)入，也可能是產(chǎn)品需求彈性小，低價不會對消費者需求產(chǎn)生較大的影響；還可能是消費者對本企業(yè)產(chǎn)品已產(chǎn)生偏好。這種現(xiàn)象可能是由于交通運輸狀況造成的，也可能是由于產(chǎn)品本身特點造成的。但是，也應(yīng)該看到，實行區(qū)別需求定價必須具備一定的條件，否則，不僅達(dá)不到差 ? (1)從購買者方面來說，購買者對產(chǎn)品的需求有明顯的差異，需求彈性不同，市場能夠細(xì)分 ? (2)從企業(yè)方面來說，實行不同價格的總收入要高于同一價格的收入。 ? (6)以交易條件為基礎(chǔ)的差別定價。 ? (4)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價。 ? (2)以地點為基礎(chǔ)的差別定價。 銷量 (Q) +單位變動成本 (VC) ? 例如，某企業(yè)年固定成本為 100 000元，單位產(chǎn)品變動成本為 30元 /件，年產(chǎn)量為 2 000件， 則該企業(yè)盈虧平衡點價格 =100 000247。 既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。那么，企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)生產(chǎn)呢 ? ? 固定成本 =80 000 ? 變動成本 = 100 000= 70 000 ? 銷售收入 =1 100 000=100 000 ? 企業(yè)盈虧 =100 00070 00080 000=50 000 ? 按照變動成本訂價，企業(yè)出現(xiàn)了 50 000元的虧損，但是作為已經(jīng)發(fā)生的固定成本，在不生產(chǎn)的情況下，已支出了 80 000元，這說明按變動成本訂價時可減少 30 000元固定成本的損失， 并補償了全部變動成本 70 000元。 2 000+ ? 1 000+800=4 800 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 10 ? 例如，某制鞋廠在一定時期內(nèi)發(fā)生固定成本 80 000元，單位變動成本 ，預(yù)計銷量為 10 0 000雙。 2 000=800 ? (3) ? 單位產(chǎn)品價格 =企業(yè)固定成本 247。假設(shè)上面一例中建設(shè)電視機廠的總投資額為 800萬元，投資回收期為 5年 ，則 ? (1) ? 目標(biāo)收益率 =1/投資回收期 100%=1/5 100%=20% ? (2) ? 單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額 =總投資額 目標(biāo)收益率 247。其計算公式為 單位產(chǎn)品價格 =單位產(chǎn)品總成本 (1+目標(biāo)利潤率 ) ? 例如，某電視機廠生產(chǎn) 2 000臺彩色電視機，總固定成本 600萬元，每臺彩電的變動成本為 1 000元，確定目標(biāo)利潤率為 25%。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 5 一、影響產(chǎn)品定價的因素 ? 影響產(chǎn)品定價的因素很多，有企業(yè)內(nèi)部因素，也有企業(yè)外部因素；有主觀的因素，也有客觀的因素。因此，價格策略是企業(yè)營銷組合的重要因素之一，它直接地決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率高低。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生