【正文】 的基礎(chǔ)上，利用前述定價方法的選定最終的價格范圍。 – 一個議題是公司該不該對邊遠(yuǎn)的顧客收取較高的價格以彌補較高的裝運成本及由此而減少其業(yè)務(wù)的風(fēng)險？ – 另一個議題是如何交付款項（特別在國際貿(mào)易中）。 – 現(xiàn)金折扣 (Cash Discounts)： 現(xiàn)金折扣是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣 。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。 回扣可使制造商在不必降低目錄價格的情況下達(dá)到清倉的目的 。聯(lián)邦貿(mào)易委員會和企業(yè)改善管理局是要同非法的折扣戰(zhàn)術(shù)作斗爭的。 – 地點定價 (Location Pricing)：在這種情況下，不同地點可制定不同的價格，即使所提供的每個地點的成本是相同的。 – 第五，實踐這種定價法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。（電話月租費和通話費） – 副產(chǎn)品定價法 (Byproduct Pricing) 在生產(chǎn)加工食用肉類、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品中，常常有副產(chǎn)品。 – 面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。 – 產(chǎn)品性能提高。 – 使用便宜的材料或配方做代用品 。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 82 3，價格變化的反應(yīng) Reaction to Price Changes ? 任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會引起政府的注意。 他可以改進他的產(chǎn)品 、 服務(wù)和信息溝通以便使顧客能看到更多價值 。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 87 在競爭者降價的情況下，企業(yè)進行價格反應(yīng)的步驟 (PriceReaction Program for Meeting a Competitor180。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 86 – 降價 (reduce Price)：市場領(lǐng)先者可以降低自己的價格，以達(dá)到競爭者價格的水平。 – 顧客的反應(yīng) (Customers180。 （ 西爾斯公司簡化了許多家用電器的設(shè)計 ， 以便與折扣商店銷售的商品進行價格競爭 。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 80 ? 以下是常用的幾種調(diào)價方法： – 采用延緩報價 (Adoption of Delayed Quotation Pricing) ：公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時才制定最終價格。 – 發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。副產(chǎn)品的收入多，都將使公司更易于為其主要產(chǎn)品制定較低價格，以便在市場上增加競爭力。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 73 5，產(chǎn)品組合定價 ProductMix Pricing ?尋求在整個產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤的共同價格。如長途電話收費。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 70 4，差別定價 Discriminatory Pricing ?公司常常會修改它們的基價以適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。 3％利息。舊貨折價折讓 (Tradein Allowances)在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費品的交易中最為普遍。 – 數(shù)量折扣 (Quantity Discounts) 數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣 。很多時候購買者在付款時要求提供其他的條款，而這種實踐就導(dǎo)致對銷貿(mào)易的興起。 – 心理定價法 (Psychological Pricing) ：如許多顧客把價格作為是質(zhì)量的指標(biāo)，還有顧客的參考價格因素（參考其它同類產(chǎn)品價格 〕 ，價格尾數(shù)效果等。如果當(dāng)他們在定價時注意需求的變化，那么價格競爭就不可能減少到最低。 ? 密封投標(biāo)定價法 (SealedBid Pricing) 競爭的定價法也支配一些對工程進行投標(biāo)的企業(yè)。是最基本的定價方法。公司還要了解競爭者的價格和提供物的質(zhì)量。為了估算對不同零售商的實際盈利水平，該制造商必須應(yīng)用基于活動的成本（ ActivityBased Cost）會計，而不是標(biāo)準(zhǔn)成本會計。 – 變動成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 40 – 第二種方法是價格實驗法。 – 分?jǐn)偝杀拘?yīng) (SharedCost Effect)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客的價格敏感性越低。 – 隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。 ? 表 1所示是 9種可能采取的價格 ― 質(zhì)量戰(zhàn)略。只有這四方面互相協(xié)調(diào)，營銷活動才能取得成功。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 20 ? 撇脂缺點 ? (1)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失 ? (2)高價高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降 。但是，也應(yīng)該看到，實行區(qū)別需求定價必須具備一定的條件，否則，不僅達(dá)不到差 ? (1)從購買者方面來說，購買者對產(chǎn)品的需求有明顯的差異，需求彈性不同，市場能夠細(xì)分 ? (2)從企業(yè)方面來說，實行不同價格的總收入要高于同一價格的收入。 銷量 (Q) +單位變動成本 (VC) ? 例如，某企業(yè)年固定成本為 100 000元，單位產(chǎn)品變動成本為 30元 /件，年產(chǎn)量為 2 000件， 則該企業(yè)盈虧平衡點價格 =100 000247。 2 000=800 ? (3) ? 單位產(chǎn)品價格 =企業(yè)固定成本 247。因此，價格策略是企業(yè)營銷組合的重要因素之一，它直接地決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率高低。價格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。 ? 8 000 000 20%247。科學(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動 ? ? 盈虧平衡點價格 (P)=固定總成本 (FC)247。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 14 ? 由于需求差異定價法針對不同需求而采用不同的價格，實現(xiàn)顧客的不同滿足感，能夠為企業(yè)謀取更多的利潤，因此，在實踐中得到廣泛的運用。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、 ? (2)先制定較高的價格，在其新產(chǎn)品進入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價余地，不僅可以通過 逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比 ? (3)在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。公司的營銷組合包括四方面：產(chǎn)品設(shè)計、促銷、價格和分銷。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 31 Nine Price/Quality Strategies ? 價格 ― 質(zhì)量細(xì)分市場上的競爭。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 35 ?下列因素有利于制定低價： – 市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 38 – 最終利益效應(yīng) (EndBenefit Effect)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費用中所占比例越低，顧客的價格敏感性越低。建立合適的模型和用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計技術(shù)來處理數(shù)據(jù)需要相當(dāng)高的技能。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 42 ＄ 15 ＄ 10 價 格 100 105 每期的需求數(shù)量 ＄ 15 ＄ 10 價 格 50 150 每期的需求數(shù)量 〔 a〕 無彈性需求 （ b）有彈性需求 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 43 3，估計成本 (1) Estimating Costs ?成本的類型 – 固定成本（通常也稱企業(yè)一般管理費）是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。因此，制造商對每個零售商渠道的成本不一樣，其利潤也就不同。公司需要對它的成本和競爭者的成本進行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 53 PriceSetting Methods ? 成本加成定價法 (Markup Pricing): 在產(chǎn)品的成本上加一個標(biāo)準(zhǔn)的加成。企業(yè)的價格可能與它主要競爭者的價格相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。因而價格競爭就會減少到最小。在最后確定價格時，還應(yīng)該考慮下列因素。當(dāng)購買者缺乏足夠的硬通貨來償付他的購買物時，這一議題就是嚴(yán)重的。 ” 2/10， 凈30” 。 – 折讓 (Allowances) 折讓是給與顧客以價格折扣的另一種類型。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 69 – 低息貸款 (LowInterest Financing)：汽車業(yè)。另一方面，來自在正常價格的多種折扣是促銷定價法的一種合法形式。（如劇院的位置價格） – 時間定價 (Time Pricing)：在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點，都可以采取不同的價格。 – 第六，差別定價的特定形式不應(yīng)是違法的。如果這些副產(chǎn)品對某些顧客群具有價值，必須根據(jù)其價值定價。 – 以低成本為基礎(chǔ)進行降價爭取在市場上居于支配地位。 – 競爭減少。 – 減少或者改變產(chǎn)品特點 ， 降低成本 。 因此企業(yè)在調(diào)整價格時必須考慮這些因素的反應(yīng)。 企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價和花錢去改進它所提供的產(chǎn)品比降價和以較低毛利來經(jīng)營要便宜得多 。s Price Cut ) 競爭者是否已減價？ 把我們的價格保持在現(xiàn)行的價格水平上，繼續(xù)注視競爭者的價格 這個價格對我們的銷售量是否地有重大的影響？ 它會成為長期性的減價嗎？ 它的價格跌了多少？ 跌 2％以下，我們附帶提供下次購買的折扣券 跌 2％－ 4％，我們降至競爭者降價水平的一半 跌 4％以上，我們跌到競爭者的價格