媒介產(chǎn)品價(jià)格策略ppt課件-文庫吧資料
2025-05-04 23:38本頁面
【正文】 也可能是負(fù)的。【 2】 識(shí)別所營(yíng)銷的媒體產(chǎn)品的屬性與最相近的替代品的不同之處。采用這種定價(jià)方式的企業(yè)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而使價(jià)格定得比較接近成本。 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)基本上分為兩種形式：【 1】 絕對(duì)的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者（如石油、鋼鐵、電信等壟斷行業(yè)）【 2】 晴雨表式的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者提供一個(gè)所有的參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)都能接受的價(jià)格，而不是一個(gè)只對(duì)自己企業(yè)有特別好處的價(jià)格。 案例：【 1】 德國(guó)高峰時(shí)間的乘車月票【 2】 影院周二白天提供半價(jià)票總結(jié)： 在改變價(jià)格之前 先要弄清楚哪些因素影響了需求。這實(shí)際上是希望通過價(jià)格水平調(diào)整和轉(zhuǎn)移需求量，以保證任何一個(gè)確定時(shí)點(diǎn)的需求能同既有的供應(yīng)能力相匹配，最優(yōu)化地利用生產(chǎn)能力。對(duì)利潤(rùn)的追求可以是追求利潤(rùn)最大化，也可以是追求某個(gè)特定水平的利潤(rùn)目標(biāo)。如果以全部成本為基礎(chǔ)計(jì)算價(jià)格，則可以按照下述公式進(jìn)行計(jì)算：完全成本價(jià)格 =成本 （ 1+利潤(rùn)率） = [直接成本（每單位） +間接成本（每單位） ] （ 1+利潤(rùn)率） 如果以部分成本為基礎(chǔ)計(jì)算價(jià)格，只將可變成本納入計(jì)算，而不考慮產(chǎn)品的固定成本。 案例： 《 讀者 》 雜志是一本發(fā)行量很大而且相對(duì)穩(wěn)定的雜志，其價(jià)格的制定就是采取這種方法。 定價(jià)的方法主要有以成本和收益為導(dǎo)向的定價(jià)方法、以生產(chǎn)能力為導(dǎo)向的定價(jià)方法、以顧客為導(dǎo)向的定價(jià)方法以及以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向的定價(jià)方法。（重點(diǎn)）三、媒體產(chǎn)品定價(jià)方法 價(jià)格可以根據(jù)成本、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的生產(chǎn)能力和對(duì)顧客的價(jià)值來決定。傳媒企業(yè)的價(jià)格政策必須與它的其他政策如產(chǎn)品、渠道和宣傳政策保持一致，這樣才能保證傳媒企業(yè)通過向消費(fèi)者提供媒體產(chǎn)品或服務(wù)而獲得收入和利潤(rùn)。在這一節(jié)，我們就來分析媒體產(chǎn)品的價(jià)格制定問題。 由上述主要價(jià)格規(guī)劃影響因素的分析，我們可以看到，簡(jiǎn)單地說傳媒產(chǎn)品價(jià)格與需求之間是否具有彈性關(guān)系無異于盲人摸象，只有全面考察傳媒產(chǎn)品所處的環(huán)境因素，才可以判斷價(jià)格因素對(duì)傳媒市場(chǎng)需求影響的大小。 “價(jià)高質(zhì)優(yōu) ”的消費(fèi)心理在現(xiàn)實(shí)生活中是存在的。六、心理因素 價(jià)格的制定和改變?cè)谑鼙娦睦砩系姆从硨?duì)市場(chǎng)需求有很大的影響。這一最高限價(jià)往往低于市場(chǎng)供需平衡點(diǎn)的價(jià)格，由于價(jià)格偏低會(huì)出現(xiàn)供給短缺。五、行業(yè)管理政策 傳媒產(chǎn)品的價(jià)格有時(shí)候要受到政府的干預(yù)以及政策法規(guī)的制約。 政府的干預(yù)一般可以分為兩類，一是 政府等主管部門為了扶植某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，而規(guī)定進(jìn)入該市場(chǎng)的傳媒產(chǎn)品的最低限價(jià)，以保證該區(qū)域市場(chǎng)的傳媒獲取擴(kuò)大傳媒產(chǎn)品線規(guī)模所需的資本積累。? 2022年 1月，湖北省新聞出版局宣布武漢地區(qū)所有晚報(bào)類、都市報(bào)類報(bào)紙實(shí)行統(tǒng)一零售價(jià)，每份報(bào)紙定價(jià)不得低于 。完全壟斷市場(chǎng)：一家傳媒可以完全控制市場(chǎng)價(jià)格，理論上可以在法律允許的范圍內(nèi)自由定價(jià)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：傳媒價(jià)格規(guī)劃空間的大小由傳媒所具有的差異性大小決定的。三、傳媒市場(chǎng)需求四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)賦予傳媒不同的市場(chǎng)權(quán)力，這些權(quán)力的大小決定了競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格規(guī)劃空間的大小。交叉彈性可能是正值，也可能是負(fù)值。 在為傳媒產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候還必須考慮各類產(chǎn)品項(xiàng)目之間相互影響的程度。在這種情況下，傳媒管理者可以考慮降價(jià)，以刺激需求，促使更多目標(biāo)使用者選擇本產(chǎn)品。在以下條件下，傳媒市場(chǎng)需求可能缺乏彈性： 一是 市場(chǎng)上沒有替代品或者沒有競(jìng)爭(zhēng)者； 二是 傳媒使用者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的重視高于價(jià)格因素； 三是 傳媒使用者使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)換成本較高，也不積極去尋找較便宜的替代品； 四是 使用者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，價(jià)格較高是可以接受的。這是價(jià)值規(guī)律在供求關(guān)系中發(fā)揮作用的表現(xiàn)。 價(jià)格會(huì)影響傳媒市場(chǎng)的需求，在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。有些傳媒產(chǎn)品的收入需求彈性大，當(dāng)使用者的貨幣收入提高的時(shí)候會(huì)導(dǎo)致對(duì)該類產(chǎn)品需求量有較大幅度的增加。需求彈性傳媒市場(chǎng)需求的收入彈性傳媒市場(chǎng)需求的交叉彈性傳媒市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性需求彈性可分為：① 傳媒市場(chǎng)需求的收入彈性。而需求又受價(jià)格和需求變動(dòng)的影響，因價(jià)格與收入等因素引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率，被稱為需求彈性。 2022年 該報(bào)發(fā) 行收入 5億 美元，廣告收入 13億 美元，仍然表 現(xiàn)為 外生型收入主 導(dǎo) 。? 外生型收入主導(dǎo)的傳媒定價(jià)則更多的低于成本或者和成本持平，盡管有可能從發(fā)行中獲利，也不會(huì)作為傳媒的主導(dǎo)方向，產(chǎn)品成本在這里的意義在于衡量發(fā)行虧損的比率，將這一比率控制在較小的范圍內(nèi)，有時(shí)候，報(bào)紙?jiān)谧鲱A(yù)算的時(shí)候，傾向于把發(fā)行虧損的部分也計(jì)入成本費(fèi)用。收入結(jié)構(gòu)模式內(nèi)生型外生型? 內(nèi)生型收入主導(dǎo)的傳媒定價(jià)較多的受產(chǎn)品成本的限制，一般定價(jià)要高于成本。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，任何產(chǎn)品的價(jià)格都要高于成本費(fèi)用，否則就無法經(jīng)營(yíng)。一、傳媒定價(jià)目標(biāo)二、傳媒產(chǎn)品成本 由于存在替代品及競(jìng)爭(zhēng)者的原因，任何傳媒都不可能隨心所欲地制定價(jià)格。 當(dāng)傳媒以價(jià)值最大化為市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)，必須考慮 傳媒產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ，并在整個(gè)制作和市場(chǎng)營(yíng)銷過程中始終貫徹價(jià)值最大化的操作原則。? 這 表明武 漢 晚 報(bào) 、都市 報(bào)類 市 場(chǎng) 的目 標(biāo)使用者價(jià)格敏感度 較 高，價(jià)格 調(diào) 整有利于市 場(chǎng) 份 額 的重新 劃 分。 當(dāng)具備下列條件之一時(shí)，傳媒可以考慮通過低價(jià)來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)傳媒市場(chǎng)占有率的提高： 一是目標(biāo)使用者對(duì)價(jià)格的敏感度較高，因此相對(duì)低價(jià)能夠刺激需求的迅速增長(zhǎng)；二是傳媒產(chǎn)品制作與市場(chǎng)擴(kuò)散的單位成本會(huì)隨著市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降；三是低價(jià)位對(duì)現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者具有強(qiáng)烈的威懾作用。 這常常是因?yàn)槭袌?chǎng)的衰退、核心使用者的不斷流失，使傳媒影響力不斷衰減，已經(jīng)很難從廣告市場(chǎng)獲取重要的資源補(bǔ)貼，只有在發(fā)行等內(nèi)生型收入上著手，以盡可能的減少市場(chǎng)收縮帶來的損失。 價(jià)格的調(diào)整常常高于先前價(jià)格，減少發(fā)行虧損比率，提高總體收益水平。許多傳媒常常通過大規(guī)模的 價(jià)格折扣 ，來保持對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)使用關(guān)系的維持，然后通過廣告市
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