【正文】 售主張，是賣點(diǎn)鏈的建立。因此形象定位也應(yīng)該按照其特點(diǎn)去考慮。其形象定位也圍繞后期經(jīng)營為核心。該項(xiàng)目以原有中大市場為基礎(chǔ)，開發(fā)現(xiàn)代化貿(mào)易平臺。這種項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性較小，開發(fā)商和業(yè)戶最注重商鋪的實(shí)用性和后期市場的培育。經(jīng)營型商業(yè)項(xiàng)目——注重功能布局的合理性和發(fā)展前景經(jīng)營型項(xiàng)目面對的客群多為直接經(jīng)營戶。但這種項(xiàng)目往往由于經(jīng)營不善而存在很高的風(fēng)險(xiǎn)，事實(shí)證明很多項(xiàng)目都以失敗而告終。上圖顯示的是北京中式別墅項(xiàng)目——觀唐的建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)，其形象定位主要由其鮮明的中式建筑風(fēng)格來表現(xiàn)。住宅產(chǎn)品——注重建筑風(fēng)格住宅項(xiàng)目越來越重視建筑風(fēng)格的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者購買住宅已不再是單純的居住功能，更把其當(dāng)作一種休閑、品位的綜合居所。 管理服務(wù)中心分析：商業(yè)項(xiàng)目形象地確定可以從三個(gè)方面來考慮。 電子商務(wù)中心178。各層產(chǎn)品業(yè)態(tài)定位示意圖：其他功能定位178。三層：家紡交易中心。二層：面料交易中心。功能定位示意圖：結(jié)論：各層功能定位一層至三層：商鋪四層：辦公+多功能用房（倉儲、展示廳）負(fù)一層：車位、庫房產(chǎn)品業(yè)態(tài)定位一層：面料交易中心。 濰坊原有紡織品批發(fā)市場功能定位178。客群定位示意圖：分析：在對本項(xiàng)目功能定位時(shí)，我們主要參照三個(gè)方面：178。結(jié)論：本項(xiàng)目邊緣客群還包括其他未提及的各類客群。結(jié)論：省外投資型客群是本項(xiàng)目的邊緣客群。他們從最早的本地炒房已經(jīng)發(fā)展成全國性的，山東也是他們的重點(diǎn)關(guān)注對象之一。結(jié)論：省外紡織品相關(guān)企業(yè)及經(jīng)營業(yè)戶是本項(xiàng)目的銷售次要客群招商主要客群。但是也不排除有些企業(yè)為了業(yè)務(wù)方便在山東設(shè)辦事處，或是有個(gè)別在競爭中遭淘汰考慮另謀發(fā)展空間的中小業(yè)戶，又或是很多給大業(yè)戶打工的具有豐富經(jīng)驗(yàn)的業(yè)戶來到山東這塊非常有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鰜韯?chuàng)業(yè)。結(jié)論：省內(nèi)紡織品相關(guān)企業(yè)是本項(xiàng)目的次要購買客群，招商的主要客群。如果定位和招商措施得當(dāng)，會吸引一部分企業(yè)的辦事處到市場中來。結(jié)論：省內(nèi)淄博、臨沂、聊城等相關(guān)市場業(yè)戶是本項(xiàng)目的次要客群。F：省內(nèi)淄博、臨沂、聊城等相關(guān)市場業(yè)戶省內(nèi)的淄博、臨沂、聊城等市場有一定紡織品交易基礎(chǔ)，本項(xiàng)目在此也有可能吸引到一部分客群。所以本項(xiàng)目的運(yùn)作還是有望吸引該地一部分經(jīng)營性業(yè)戶的。但這些市場普遍規(guī)模偏小，無法形成商業(yè)氛圍。例如位于柳疃鎮(zhèn)的中國輕紡城錢清昌邑原料市場，依托柳疃鎮(zhèn)印染基地這條產(chǎn)業(yè)鏈的支持，經(jīng)營狀況基本穩(wěn)定。例如昌邑紡織品原料市場、坊子區(qū)紡織品市場等。結(jié)論：回遷戶是本項(xiàng)目的主要客群。結(jié)論：本地投資型客群是本項(xiàng)目的主要客群。據(jù)目前濰坊市許多投資型商業(yè)項(xiàng)目的較為火爆的銷售場面可以看出有一類消費(fèi)層面是認(rèn)可投資商鋪高額返租這種理財(cái)方式的。隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不少人的投資意識也在不斷地加強(qiáng)。結(jié)論：小商品城內(nèi)同業(yè)態(tài)客戶是本項(xiàng)目的主要客群。其中也不乏有一些輕紡、家紡行業(yè)。B：小商品城內(nèi)同業(yè)態(tài)業(yè)戶濰坊小商品城已形成多年，且覆蓋面和影響力都很廣。如果招商順利，會形成大業(yè)戶帶動小業(yè)戶新業(yè)戶的以點(diǎn)帶面的聯(lián)動效應(yīng)。這種巨大的強(qiáng)烈需求將是本項(xiàng)目客群最大最重要的組成部分。他們大多已經(jīng)營多年，擁有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)鏈及市場覆蓋范圍且經(jīng)營狀況基本良好。 本項(xiàng)目的出現(xiàn)將會改變這種現(xiàn)狀，起到一點(diǎn)帶面的作用濰坊在華北紡織業(yè)現(xiàn)狀與未來地位示意圖：結(jié)論：本項(xiàng)目市場定位：華北地區(qū)紡織品貿(mào)易的核心物流基地分析思路：在做客群定位之前，首先將本項(xiàng)目潛在的各類客群一一列出，然后再依照產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、市場現(xiàn)狀和本項(xiàng)目的實(shí)際情況逐個(gè)去分析，最后根據(jù)分析結(jié)果分別得出主要客群、次要客群和邊緣客群等定位。 華北紡織市場缺乏互動、像一盤散沙178。這是行業(yè)發(fā)展的需要，同時(shí)對項(xiàng)目而言也是一個(gè)難得的歷史機(jī)遇。呼喚大規(guī)模、高檔次的現(xiàn)代紡織品物流基地的出現(xiàn)，恒易而華北地區(qū)的市場規(guī)模普遍偏小，之間缺乏聯(lián)系，缺乏較有影響力的核心市場，缺乏知名度高的王牌市場，相比之下群龍無首、像是一盤散沙。同樣浙江的柯橋也是這種模式，柯橋被譽(yù)為“中國輕紡城”，是我國唯一受此尊稱的市場，它也是全國最大的紡織品批發(fā)基地。細(xì)看華南、華東都是以點(diǎn)帶面的發(fā)展模式。 華南、華東全國領(lǐng)先，華北地區(qū)發(fā)展緩慢178。華北紡織業(yè)要想發(fā)展，只有擴(kuò)大業(yè)務(wù)面，在產(chǎn)業(yè)做穩(wěn)的同時(shí)，力求要做大作強(qiáng)，否則就將被前兩個(gè)產(chǎn)業(yè)帶甩下一大截。三大產(chǎn)業(yè)帶輻射范圍示意圖：如上圖所示，華南、華東兩個(gè)產(chǎn)業(yè)帶業(yè)務(wù)范圍都已覆蓋全國，而華北產(chǎn)業(yè)帶輻射范圍則很小，只能覆蓋到周邊幾個(gè)省份。甚至沒有一個(gè)上規(guī)模、上檔次的物流批發(fā)基地。目前華南板塊（即珠江三角洲）和以盛澤、蘇州、杭州、柯橋等為核心的華東板塊（即長江三角洲）已經(jīng)走在了全國的前列，不但其市場群的數(shù)量、產(chǎn)品種類、年交易量等指標(biāo)均為全國之最，而且貿(mào)易范圍也已輻射全國，甚者打入國際市場。受到省內(nèi)例如淄博、臨沂等城市紡織品市場競爭的威脅。受到包括老紡織品市場及在建的農(nóng)機(jī)公司等市場競爭的威脅。健康街改造后將成為一條生態(tài)大道,對本項(xiàng)目的地位會帶來提升。項(xiàng)目周邊老紡織品市場已經(jīng)營多年，在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)已具有一定的影響力和知名度,使得該區(qū)域已形成一定的紡織品交易氛圍。目前我國紡織品行業(yè)發(fā)展基本穩(wěn)定，前景十分看好。商鋪產(chǎn)權(quán)銷售總價(jià)一般都很高，與招商類項(xiàng)目相比入市門檻較高，從而限制了一部分中小業(yè)戶的進(jìn)入。健康街改造期間會對本項(xiàng)目的前期認(rèn)購銷售造成一定影響。與江浙、廣東等紡織貿(mào)易大省相比，山東地區(qū)現(xiàn)階段尚不完全具備支撐紡織交易的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，影響力較弱知名度較低，市場覆蓋面也比較有限。濰坊是山東東部地區(qū)的重要樞紐，膠濟(jì)鐵路和濟(jì)青高速公路橫貫東西，為半島中部地區(qū)重要的物資集散地。工商、稅務(wù)等各項(xiàng)稅費(fèi)都會有一定程度的減免。S13. 客群可挖掘的客群對象層面較多，例如周邊老紡織品市場、小商品城內(nèi)同類業(yè)戶，昌邑紡織品原料市場業(yè)戶、坊子原料市場業(yè)戶、投資型客戶、新加入紡織批發(fā)行業(yè)的經(jīng)營性業(yè)戶、外地經(jīng)營、投資客戶等。恒易中原強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，優(yōu)勢互補(bǔ)，可發(fā)揮1+1〉2的作用。發(fā)展商實(shí)力雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富、知名度較高、信譽(yù)良好，有力保障了本項(xiàng)目的成功運(yùn)作。由專業(yè)管理公司統(tǒng)一經(jīng)營管理，一站式優(yōu)化服務(wù)，最大程度滿足客戶的經(jīng)營需求。配套齊全，庫房、車位等基本能夠滿足業(yè)戶需求。例如后期開發(fā)的住宅項(xiàng)目就可作為批發(fā)市場業(yè)戶配套居住使用。與原有紡織品市場的定位混亂、形象不統(tǒng)一相比，本項(xiàng)目是專業(yè)的紡織品批發(fā)中心，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營的專業(yè)性和專一性。尤其老紡織品市場在業(yè)內(nèi)已形成一定影響力。項(xiàng)目地處濰坊市區(qū)，地段優(yōu)勢明顯；周邊配套齊全，方便業(yè)戶。運(yùn)輸?shù)姆秶藶H坊本市以外，省內(nèi)如濟(jì)南、青島、淄博、臨沂、煙臺等地；省外如北京、浙江溫州、廣州、西安等地。經(jīng)過發(fā)展逐漸形成了覆蓋省內(nèi)、輻射全國各大中型城市的貨物快運(yùn)網(wǎng)絡(luò)。物流配套：目前本項(xiàng)目周邊主要的物流配套為長途汽車站及火車站。周邊的幾個(gè)文化娛樂場所主要為濰柴本公司所建，新開放的風(fēng)箏博物館成為本區(qū)域的一個(gè)亮點(diǎn)。長途客運(yùn)站健康街臨街商業(yè)濰坊市商業(yè)銀行原有紡織品市場北側(cè)配套濰柴文化宮濰柴職業(yè)技術(shù)學(xué)院風(fēng)箏博物館北側(cè)臨街店鋪由于本項(xiàng)目在地理位置上與原有紡織品批發(fā)市場僅一路之隔（建民路），所以原有紡織品批發(fā)市場的周邊配套基本上都可以成為本項(xiàng)目的商業(yè)配套，而且基于地塊的市場氛圍，甚至原有紡織品批發(fā)市場也可成為本項(xiàng)目的配套。項(xiàng)目北側(cè)民生街項(xiàng)目南側(cè)——健康街由于項(xiàng)目以西約500米處即為濰坊長途汽車站，東側(cè)緊鄰濰柴專用火車專線，對于濰柴火車專線，若能同過與濰柴的某種合作化為己用，則會為本項(xiàng)目在招商過程中增添一枚砝碼。四平路打通后將成為貫穿本項(xiàng)目的一條主干道，而項(xiàng)目南北兩側(cè)的健康街、民生街皆為城市的兩條主干道，隨著項(xiàng)目工程的持續(xù)進(jìn)行，項(xiàng)目西臨的建民路將會發(fā)揮更大的作用。項(xiàng)目總規(guī)模10萬多平米，其中一期7萬多，二期4萬多。工程將于2005年3月開工建設(shè)，建成后將形成國內(nèi)最大的紡織品批發(fā)市場之一，年交易額將達(dá)60億元人民幣，會有力的提升城市經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力，構(gòu)筑濰坊在全國的物流城地位。星河國際輕紡城本項(xiàng)目一期恒易星河項(xiàng)目位于白浪河畔，即民生東街以南、健康東街以北、濰柴動力股份公司以西，健民路以東，總占地面積132400平方米（），凈用地面積106400平方米（），總建筑面積約50萬平方米，其中住宅120500平方米，商業(yè)約186000平方米（含96000平方米沿街商鋪和110000平方米國際輕紡城），辦公及酒店式公寓約135000平方米，地下商場及車庫約60000平方米。目 錄第一部分 項(xiàng)目定位 31項(xiàng)目介紹 32區(qū)域市場分析 3 84項(xiàng)目定位 135 USP導(dǎo)向 26第二部分 銷售方案 321銷售原則 322銷售目的 333整體運(yùn)營策略 344市場競爭比較 375目標(biāo)客群分析 416方案制定 427營銷渠道 598營銷手段 61第三部分 價(jià)格策略 641總體策略 642銷售價(jià)格制定 643價(jià)格推廣策略 764付款方式 775促銷策略 78優(yōu)惠條款 78第一部分 項(xiàng)目定位1項(xiàng)目介紹星河恒易星河國際輕紡城占地面積80畝，建筑面積約11萬平方米，其中輕紡城一期50畝，75000平方米。2區(qū)域市場分析項(xiàng)目東側(cè)——濰柴專用鐵路項(xiàng)目西側(cè)——建民路項(xiàng)目南側(cè)健康街項(xiàng)目北側(cè)民生街本項(xiàng)目所在地塊，東到濰坊柴油機(jī)廠，西至健民路，南到健康街，北到民生街。目前項(xiàng)目正在拆遷與土地平整之中。項(xiàng)目東側(cè)緊貼城市主干道四平路，所以項(xiàng)目道路系統(tǒng)相對發(fā)達(dá)。作為城市主干道之一的健康街為項(xiàng)目大宗貨物交易帶來方便。而且兩大紡織品市場之間尤其是內(nèi)部經(jīng)營業(yè)戶之間除了競爭之外，基于成本及利潤的考慮，也存在著非常大的合作空間。周邊商業(yè)配套主要以臨街店鋪為主，其中項(xiàng)目西側(cè)臨街店鋪一般在70平米左右，租金約為17元/平米/每月，目前這些店鋪正在拆遷之中。其中，濰坊快直送運(yùn)業(yè)有限公司是山東快速貨運(yùn)有限公司控股、濰坊交運(yùn)汽車運(yùn)輸有限公司參股的股份制企業(yè)，并主要負(fù)責(zé)小件貨物快遞及零擔(dān)配送業(yè)務(wù)。提供貨物倉儲服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)庫房面積約為1000平米，普通庫房面積為600平米。白浪河公園白浪河項(xiàng)目周邊主要的景觀為白浪河及正在改建中的白浪河公園，白浪河公園占地13萬平方米，東起白浪河，西至青年路，引白浪河水入園，以水系為主，在今年4月份即將全部完工。周邊原有紡織品批發(fā)市場、小商品城等已經(jīng)營多年，該區(qū)域已形成較具知名度的紡織品專業(yè)批發(fā)氛圍。S3. 交通周邊道路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通環(huán)境好；健康街的拓寬改造、四平路的貫通，都會大大改善周邊的交通環(huán)境；靠近濰坊汽車總站、濰坊火車站，方便人流、物流。整體規(guī)劃涉及商業(yè)、住宅、辦公等多種物業(yè)類型，各種物業(yè)類型之間相互影響，形成互補(bǔ)。先進(jìn)、合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，方便業(yè)戶使用?？傄?guī)模逾10萬平米的大體量設(shè)計(jì)，勢必產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，無論是行業(yè)影響力還是市場覆蓋面，都較原有紡織品市場有較大提高。真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)和使用權(quán)全部銷售，與目前市場上只租不售或是只售產(chǎn)權(quán)不售使用權(quán)的項(xiàng)目（例如國安國際商務(wù)大廈等商場類項(xiàng)目）相比優(yōu)勢明顯，自營、出租、轉(zhuǎn)手，業(yè)主可輕松自由選擇。國內(nèi)一流代理公司，經(jīng)驗(yàn)豐富、知名度高、策劃營銷能力突出、具有眾多銷售網(wǎng)絡(luò)。地勢平坦、拆遷安置基本完畢，可隨時(shí)開工建設(shè)。濰坊市重點(diǎn)工程，政府領(lǐng)導(dǎo)重視，給予多項(xiàng)政策優(yōu)惠。濰坊紡織業(yè)歷史悠久，產(chǎn)銷網(wǎng)絡(luò)廣泛，加上山東是產(chǎn)棉大省，所以具有的天獨(dú)厚的優(yōu)勢。規(guī)劃條件受到政府方面的限制。項(xiàng)目周邊老紡織品市場目前租金較低，不足以支撐本項(xiàng)目較高的售價(jià)。地塊東側(cè)濰柴鐵路專線經(jīng)常會對周邊交通車流造成影響。目前老紡織品批發(fā)市場中有部分業(yè)戶簽約年限較長，短時(shí)間內(nèi)退租有一定困難。綜觀華北或山東地區(qū)，缺乏大規(guī)模的高檔次紡織品交易、物流基地，這與山東產(chǎn)棉大省的地位不相稱，本項(xiàng)目的出現(xiàn)將會填補(bǔ)這一空白。老紡織品市場業(yè)戶多數(shù)對當(dāng)前經(jīng)營使用的商鋪現(xiàn)狀不滿,有換鋪意向。國家對房地產(chǎn)開發(fā)土地、金融等宏觀調(diào)控力度的加大，使得發(fā)展商開發(fā)項(xiàng)目的難度也增加了。受到濰坊本地其他投資型商業(yè)項(xiàng)目競爭的威脅。4項(xiàng)目定位分析：華南——華東——華北綜觀國內(nèi)紡織服裝業(yè)，目前已形成珠江三角洲、長江三角洲和環(huán)渤海灣三大產(chǎn)業(yè)帶。而作為產(chǎn)棉、重要基地的華北地區(qū)（即環(huán)渤海灣）的紡織業(yè)卻始終沒有形成較高檔次的產(chǎn)業(yè)鏈。最終造成了很多北方客戶流失向華東、華南一帶。三大產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展現(xiàn)狀示意圖：如上圖所示，華南、華東地區(qū)以一級批發(fā)（即生產(chǎn)廠家向一級批發(fā)商供貨的過程）為主，業(yè)務(wù)范圍覆蓋全國，目前正向國際化發(fā)展，有望成為全球性紡織貿(mào)易中心；而華北地區(qū)以二級批發(fā)（一級批發(fā)商向二級批發(fā)商供貨的過程）和三級批發(fā)（二級批發(fā)商向三級批發(fā)商或零售商供貨的過程）為主，影響力和業(yè)務(wù)范圍還很小，只能輻射周邊幾個(gè)省份。結(jié)論：178。 華北紡織業(yè)要發(fā)展，業(yè)務(wù)要擴(kuò)大分析：華南有中大——華東有柯橋——華北有我濰坊每一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)部都不是孤立發(fā)展的。這個(gè)點(diǎn)就是核心點(diǎn)，即產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)最有代表性的、知名度最高的核心市場，像正在改建的廣州中大為全國第二大紡織品批發(fā)基地，它也是華南地區(qū)紡織業(yè)的核心，圍繞著這一點(diǎn)發(fā)展有很多紡織業(yè)基地，例如中山、東莞、南海等，這些城市依托核心市場發(fā)展就形成了面，即華南產(chǎn)業(yè)帶。依此形成的杭州、蘇州、常熟、盛澤等市場共同組成了一個(gè)面，即華東產(chǎn)業(yè)帶。華北要想改變這種現(xiàn)狀，就必須挖掘出自己的核心市場，打造出自己的知名品牌。星河國際輕紡城順應(yīng)這一要求，應(yīng)運(yùn)而生。三大產(chǎn)業(yè)帶核心城市示意圖：