淺析廣告文案的寫作-展示頁(yè)
2025-04-26 05:22本頁(yè)面
【正文】 。五、廣告文案創(chuàng)作中的現(xiàn)代主義方法：現(xiàn)代主義廣告最重要的特征之一。：①一人或兩人式獨(dú)白都要求敘述出相對(duì)完整的內(nèi)心歷程。A指某種廣告產(chǎn)品或服務(wù)B指購(gòu)買之后所獲得的安全或利益。：指以人們的安全需要為契機(jī)，指明消費(fèi)者如不購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)，必須對(duì)安全造成嚴(yán)重威脅，從而以警示的方式勸導(dǎo)消費(fèi)者付諸購(gòu)買行動(dòng)。運(yùn)用幽默創(chuàng)意方法：①則重于構(gòu)想出妙趣橫生、引人發(fā)笑的典型化細(xì)節(jié)，或者說有悖常理的事情②可用巧合、諧音的方法造成幽默效果③所選笑料都必須或隱或顯地圍繞著產(chǎn)品。（逆向思維）的優(yōu)越：①創(chuàng)意所具有誠(chéng)信態(tài)度會(huì)令消費(fèi)者十分感動(dòng)②具有反潮流的勇敢精神，特別易于引起消費(fèi)者的注意。②不同：在具體的選材方面，構(gòu)圖創(chuàng)意經(jīng)常受到限制，文案可以正面敘述；對(duì)表現(xiàn)方式的構(gòu)想上。：指廣告創(chuàng)作主體在具體的語言符號(hào)（或圖畫）進(jìn)行傳達(dá)之前，在頭腦中所進(jìn)行一種構(gòu)思和認(rèn)識(shí)活動(dòng)（如確立廣告主題、營(yíng)造意象或材料加工等方面的表述設(shè)計(jì)），其中主要是對(duì)廣告“寫”什么和如何“寫的構(gòu)想和思想。最重要的類型⑤公式體：借助自然科學(xué)中建立公式的方法來撰寫。分畫圖表和不畫圖表。②說明體：以理解、介紹、剖析等表達(dá)方式來表明廣告產(chǎn)品或服務(wù)的特征、功能、外部狀態(tài)和內(nèi)部構(gòu)造的文案。：讓作品顯示出一種豪放、雄渾的情調(diào)和磅礴氣勢(shì)。：指主客體和諧統(tǒng)一的寧?kù)o溫柔的美。==撰寫方法：①產(chǎn)品訴求與形象的契合（直接和間接契合）②廣告文案意境美的創(chuàng)造(秀婉、崇高、幽默、荒誕等意境美類型)：指文學(xué)型文案通過描寫廣告產(chǎn)品或服務(wù)的具體情況而創(chuàng)造出生動(dòng)鮮明的藝術(shù)形象，清晰地表達(dá)出創(chuàng)作主體構(gòu)想出來的廣告訴求，兩者之間顯示出一種若合符契的密切關(guān)系。純文學(xué)功利性：①審美教育即使接受者的靈魂獲得一種凈化和升華②隱藏得較深。2==與純文學(xué)的比較：共同性：①運(yùn)用形象思維來進(jìn)行藝術(shù)構(gòu)思和藝術(shù)傳達(dá)；②借助“同時(shí)性符號(hào)”來創(chuàng)造獨(dú)特生動(dòng)的間接性形象；③飽含情感，力求激起讀者的強(qiáng)烈共鳴，獲得豐富的美感愉悅。：指這種形象不是由受眾直接感知到的實(shí)像，而是通過文案中那些形象性較強(qiáng)的詞語的指涉功能，讓消費(fèi)者聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)中的某種事物而在頭腦中形成的一種虛像。，美國(guó)蘇珊⑧以行業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)分金融型、食品型、家電型、化妝品型、IT型、服務(wù)型。⑥以創(chuàng)作方法分現(xiàn)實(shí)、浪漫、現(xiàn)代、后代主義型。④以功能分為直接型和間接型。②以發(fā)布廣告的媒體則分為小眾、大眾、高科技媒體廣告文案。④所強(qiáng)調(diào)的不是媒體發(fā)布的廣告作品，而是一種特定的篇章。②將廣告文案和廣告圖形區(qū)別開，前者所用的是非造型性符號(hào)即語言文字，后者采用可以直接訴之于消費(fèi)者視覺的造型性符號(hào)。：以語言文字為物質(zhì)媒介符號(hào)，傳達(dá)出創(chuàng)作主體某種特定的廣告構(gòu)想和訴求的篇章。廣告文案寫作一、廣告廣案的整體審視廣告文案的重要性：①?gòu)V告需要語言文字②廣告效果的5070%來自文案。：文學(xué)派和狹義派。優(yōu)點(diǎn)：①它在外延上覆蓋了所有的廣告文案，不論是文學(xué)型的還是說理型的，其所使用的物質(zhì)媒介或傳播符號(hào)都是語言文字。③揭示出廣告文案與同是使用語言文字的新聞、文學(xué)、科學(xué)率著等文化形式的質(zhì)的不同。：①?gòu)膭?chuàng)作主體最基本的思維方式的視角，分為文學(xué)型(形象思維)和說理型(邏輯思維)。③以表現(xiàn)形式分為詩(shī)歌式、散文式、戲劇式、曲藝式、新聞式、說明式、論證式、小說式。⑤以廣告主是否追求經(jīng)濟(jì)回報(bào)分為商業(yè)型和公益型。⑦以審美形態(tài)分為秀美型、崇高型、幽默型、荒誕型。二、文學(xué)型文案：①符號(hào)的“同時(shí)性”②形象的間接性③暫時(shí)的超功利性④強(qiáng)烈的感情性。朗格分為：①推論性符號(hào)：即那些具體的抽象性符號(hào)；②“同時(shí)性符號(hào)”，即具象性的藝術(shù)符號(hào)，包括藝術(shù)所使用的點(diǎn)線面體以及詩(shī)歌中的意象，是藝術(shù)作品的“細(xì)胞”，也是構(gòu)成文學(xué)文案的真正基元——是語言中指稱具體事物和現(xiàn)象的形象性較強(qiáng)的語詞或意象。==超功利性：運(yùn)用描寫、抒情、創(chuàng)造意象和意境等藝術(shù)手法，塑造出了感人的美的形象，使消費(fèi)者讀后情不自禁地產(chǎn)生一種精神愉悅和美感享受，從而超越了實(shí)用、有益等功利性考慮。差異性：①量的比較(篇幅、廣告注意率、廣告記憶)②質(zhì)的比較(純文學(xué)具的非確定性和“形而上質(zhì)”)④功能比較⑤發(fā)生學(xué)比較(純文學(xué)是為情而造文)==的功能：功利第一(獲取經(jīng)濟(jì)利益)，超功利第二。，對(duì)兩者的性質(zhì)進(jìn)行對(duì)比研究。：指廣告文案的主題與其形象之間的聯(lián)系相當(dāng)隱晦曲折。①使廣告文案中的形象含有“不盡之意”，具有非確之性的特征；②善于選擇那些柔和、平靜、優(yōu)雅的意象，構(gòu)成一個(gè)完整的藝術(shù)境界。三、說理型文案==特征：①符號(hào)的推論性②訴求的直露性③傳達(dá)的邏輯性==類型：①科技符號(hào)體：在=中部分文案以運(yùn)用科學(xué)技術(shù)符號(hào)作為創(chuàng)意和傳達(dá)的中心，以表現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)和優(yōu)越功能。③表格體：利用圖表醒目、簡(jiǎn)潔、一目了然的特點(diǎn)來傳播產(chǎn)品信息的文案。④論說體：用寫論文的方法如歸納、演繹、類比、歸謬、反駁、證明等寫出來的論證式文案。四、廣告文案創(chuàng)意｜廣告和廣告文案創(chuàng)作分為構(gòu)思和傳達(dá)兩大階段。==與構(gòu)圖創(chuàng)意的比較①相同：都要遵循創(chuàng)意的規(guī)律，為廣告產(chǎn)品或服務(wù)確立一個(gè)有利的主題，為主題選擇相適應(yīng)的材料或意象，并初步設(shè)想出表現(xiàn)的具體方式和方法等等。2==的方式：①利用漢字的形體、讀音、字義②懷舊③寓褒于貶④幽默⑤恐懼式⑦內(nèi)心獨(dú)白式“懷舊”創(chuàng)意：①對(duì)“懷舊”的題材要精心選擇，要選取那些最能引起當(dāng)前目標(biāo)對(duì)象共鳴的形象與情感②主題式題材應(yīng)與廣告產(chǎn)品有密切關(guān)系，或說廣告產(chǎn)品本身就是“懷舊”的事物或引發(fā)“懷舊”的觸媒。：具有
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1