【正文】 告語言的特點： n簡單凝練n到什么媒體說什么話 n對什么人說什么話 n與其他表現(xiàn)要素相結(jié)合三、廣告語言的內(nèi)在結(jié)構(gòu) n語音語調(diào)層n意義層。詞的詞序很重要，不能隨意改動。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。這以成為推廣商品不可或缺的要素。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。....廣告正文：廣告正文是對產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，以理服人。廣告標(biāo)語的設(shè)計形式有：情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、替醒式等。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。（謝詩敏編寫）第二篇：廣告文案寫作,廣告文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號組成的。三、教學(xué)大綱第一章廣告文案創(chuàng)作導(dǎo)論（4學(xué)時）一、廣告文案的結(jié)構(gòu)、分類與體裁廣告的結(jié)構(gòu)廣告的分類廣告的體裁二、廣告文案的創(chuàng)作課程與原則廣告文案的構(gòu)成要素廣告文案的創(chuàng)作過程廣告文案的創(chuàng)作原則三、廣告文案的修辭比喻比擬排比警句雙關(guān)借代對照對偶設(shè)問夸張1頂針1仿擬第二章廣告文案主題（4學(xué)時）一、廣告主題的確定廣告主題的重要性廣告主題的三要素廣告主題的要求二、廣告主題與定位產(chǎn)品定位的原理產(chǎn)品定位的策略產(chǎn)品定位是廣告主題的依據(jù)三、廣告主題與題材題材的意義正確處理主題與題材的關(guān)系廣告題材的選擇第三章廣告文案創(chuàng)意（4學(xué)時）一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵二、廣告創(chuàng)意的流程三、廣告創(chuàng)意的來源創(chuàng)意來源于市場調(diào)查創(chuàng)意來自于模仿廣告創(chuàng)意來自集思廣益創(chuàng)意來自于創(chuàng)造性思維四、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)情感法含蓄法幽默法懸念法夸張法對比法逆反法誠實法出奇法反常法1驚嚇法1系列法1信譽法1公關(guān)法1偶像法五、廣告創(chuàng)意的制約產(chǎn)品消費者競爭廣告廣告總體策劃媒介特征表現(xiàn)手法廣告人自身素質(zhì)第四章廣告文案語言（4學(xué)時）一、廣告語言的形式與結(jié)構(gòu)廣告語言的傳達形式廣告語言的內(nèi)在結(jié)構(gòu)二、廣告語言的基本特征準(zhǔn)確簡潔生動形象便于記憶針對性強三、廣告語言的文字提煉煉數(shù)量詞煉形容詞煉動詞煉虛詞四、廣告語言的藝術(shù)表現(xiàn)意境與語言情感與語言色彩與語言第五章廣告標(biāo)題（4學(xué)時）一、廣告標(biāo)題的作用吸引受眾突出主題促進聯(lián)想二、廣告標(biāo)題的種類直接標(biāo)題間接標(biāo)題復(fù)合標(biāo)題三、廣告標(biāo)題的制作方式新聞型利益型建議型對比型頌揚型比喻型設(shè)問型懸念型聯(lián)想型情感型1催促型1象征型1詩文型1借名型1寓意型四、廣告標(biāo)題的寫作技巧主題突出通俗易懂新穎獨特簡練有力第六章廣告正文與口號（6學(xué)時）一、廣告正文的結(jié)構(gòu)形式結(jié)構(gòu)內(nèi)容結(jié)構(gòu)二、廣告正文的類型事實型論證型情感型三、廣告正文的基本要求言不虛發(fā)真實可信重點突出措詞得當(dāng)富有魅力四、廣告口號廣告口號與廣告標(biāo)題的區(qū)別廣告口號的種類廣告口號的寫作要求第七章廣播廣告文案（3學(xué)時）一、廣播廣告的要素與種類廣播廣告的構(gòu)成要素廣播廣告的種類二、廣播廣告文案的表現(xiàn)形式陳述式對話式小品式歌唱式詩歌式散文式表演式綜合式三、廣播廣告的創(chuàng)意原則可聽原則具體原則生動原則聯(lián)想原則親切原則記憶原則第八章 電視廣告文案（6學(xué)時）一、電視廣告語言的特色畫面語言文學(xué)語言音樂語言二、電視廣告文案的表現(xiàn)形式新聞型人物型示范型答疑型故事型生活型情調(diào)型歌唱型新奇型動畫型三、電視廣告文案創(chuàng)意要求電視廣告的審美標(biāo)準(zhǔn)電視廣告文案創(chuàng)意要求四、電視廣告綜合語言的協(xié)調(diào)廣告綜合語言的協(xié)調(diào)電視廣告實例評價第九章 詩歌體廣告文案（4學(xué)時）一、詩歌體廣告源遠流長二、詩歌體廣告的作用詩歌體廣告有助于塑造情感氛圍詩歌體廣告有助于意境美的開拓詩歌體廣告有助于各類產(chǎn)品的廣告宣傳三、詩歌體廣告的種類與寫法格律詩型廣告自由詩型廣告散文詩型廣告第十章 對聯(lián)體廣告文案（2學(xué)時）一、對聯(lián)體廣告的特點文學(xué)性行業(yè)特點民俗風(fēng)情二、對聯(lián)體廣告的作用表明行業(yè)的性質(zhì)范圍突出產(chǎn)品的功能特點樹立商店的信譽形象抓住讀者的消費心理增強顧客的鑒賞雅趣第十一章 品牌命名藝術(shù)（5學(xué)時）一、品牌命名的重要性二、企業(yè)命名藝術(shù)企業(yè)命名淵源傳統(tǒng)命名法借鑒現(xiàn)代企業(yè)命名原則三、產(chǎn)品命名藝術(shù)表明產(chǎn)地揭示功用出奇制勝誘發(fā)想象紀(jì)念意義五、參考書目陳培愛著：《如何成為杰出的廣告文案撰稿人》，廈門大學(xué)出版社，2002年版高志宏、徐智明著：《廣告文案寫作》，中國物價出版社，2002年版丁伯詮著：《廣告學(xué)原理》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年《現(xiàn)代廣告》、《中國廣告》雜志，2004年——2005年、（謝詩敏編寫）《廣告文案寫作》考試大綱一、考試對象修完該課程所規(guī)定內(nèi)容的本科學(xué)生二、考試目的考核學(xué)生對《廣告文案寫作》的基本理論和基本知識的掌握程度和運用能力三、考試內(nèi)容和要求第一章廣告文案創(chuàng)作導(dǎo)論考試內(nèi)容考試要求識記廣告文案的結(jié)構(gòu)、分類與體裁掌握廣告文案的構(gòu)成要素、創(chuàng)作過程、創(chuàng)作原則 掌握廣告文案的修辭，并在廣告文案的創(chuàng)作中加以應(yīng)用 廣告文案的結(jié)構(gòu)、分類與體裁 廣告文案的創(chuàng)作課程與原則 廣告文案的修辭第二章廣告文案主題 考試內(nèi)容考試要求識記廣告主題的涵義及構(gòu)成 了解產(chǎn)品定位的原理及策略掌握廣告題材的選擇及正確處理主題與題材的關(guān)系 廣告主題的確定 廣告主題與定位 廣告主題與題材第三章廣告文案創(chuàng)意 考試內(nèi)容考試要求 廣告創(chuàng)意的一般知識 廣告創(chuàng)意的來源 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn) 廣告創(chuàng)意的制約了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、流程、來源 掌握廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)領(lǐng)會影制約廣告創(chuàng)意的因素 第四章 考試內(nèi)容考試要求識記廣告語言的形式與結(jié)構(gòu) 熟悉廣告語言的基本特征 掌握廣告語言的文字提煉 領(lǐng)會廣告語言的藝術(shù)表現(xiàn) 廣告語言的形式與結(jié)構(gòu) 廣告語言的基本特征 廣告語言的文字提煉 廣告語言的藝術(shù)表現(xiàn) 廣告文案語言第五章廣告標(biāo)題 考試內(nèi)容考試要求識記廣告標(biāo)題的涵義、種類 領(lǐng)會廣告標(biāo)題的作用掌握廣告標(biāo)題的制作方式、寫作技巧 廣告標(biāo)題的作用 廣告標(biāo)題的種類 廣告標(biāo)題的制作方式 廣告標(biāo)題的寫作技巧第六章廣告正文與口號 考試內(nèi)容考試要求 廣告正文的結(jié)構(gòu) 廣告正文的類型 廣告正文的基本要求 廣告口號識記廣告正文的結(jié)構(gòu)，廣告口號的涵義、種類了解廣告口號與廣告標(biāo)題的區(qū)別掌握廣告正文的類型、基本要求并進行實際創(chuàng)作 第七章廣播廣告文案 考試內(nèi)容考試要求識記廣播廣告的要素與種類掌握廣播廣告的創(chuàng)意原則，并能聯(lián)系實際進行創(chuàng)作 廣播廣告的要素與種類 廣播廣告的創(chuàng)意原則第八章電視廣告文案 考試內(nèi)容考試要求了解電視廣告語言的特色聯(lián)系實際，掌握電視廣告文案的表現(xiàn)形式 領(lǐng)會廣告文案創(chuàng)意要求聯(lián)系實例，掌握電視廣告綜合語言的協(xié)調(diào) 電視廣告語言的特色 電視廣告文案的表現(xiàn)形式 電視廣告文案創(chuàng)意要求 電視廣告綜合語言的協(xié)調(diào)第九章詩歌體廣告文案 考試內(nèi)容考試要求識記詩歌體廣告歷史 了解詩歌體廣告的作用 掌握詩歌體廣告的種類與寫法 詩歌體廣告歷史 詩歌體廣告的作用 詩歌體廣告的種類與寫法第十章對聯(lián)體廣告文案考試內(nèi)容考試要求了解對聯(lián)體廣告的特點、作用 掌握對聯(lián)體廣告的創(chuàng)作 對聯(lián)體廣告的特點 對聯(lián)體廣告的作用第十一章 品牌命名藝術(shù) 考試內(nèi)容考試要求了解品牌命名的重要性 掌握企業(yè)命名藝術(shù) 掌握產(chǎn)品命名藝術(shù) 品牌命名的重要性 企業(yè)命名藝術(shù) 產(chǎn)品命名藝術(shù)四、考試的時間和方法閉卷考試，考試時間為120分鐘五、評價標(biāo)準(zhǔn)期末考試成績占70%+平時成績30%六、試卷設(shè)計的結(jié)構(gòu)填空題10%，名詞解釋題20%，簡答題32%，案例分析題18%,創(chuàng)作題目20%。（六）本課程的教學(xué)方式及其他教學(xué)環(huán)節(jié)的安排增加案例教學(xué)的比重，以個案來促進對理論的靈活學(xué)習(xí)和掌握。開完此課程后可以開設(shè)與廣告學(xué)的其他專業(yè)技能課程，1 如廣告策劃、廣告媒體研究等等。廣告文案的結(jié)構(gòu)本課程的難點 廣告文案語言 詩歌體廣告文案 對聯(lián)體廣告文案（四）與其他課程的銜接關(guān)系本課程為專業(yè)課程，在學(xué)生有了對廣告的基本了解后，再開設(shè)比較適宜。（三）本課程的重點和難點本課程的重點廣告文案與廣告策劃、廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系。勤寫、多練、多加修改，向來是在寫作教學(xué)中備受重視的教學(xué)方法，本課程也不例外。同時，閱讀和鑒賞能力本身，也是一種很重要的能力。教學(xué)中要引導(dǎo)學(xué)生多多接觸廣告文案的實際，加深對所學(xué)知識的理解和體驗。本課程的基本教學(xué)任務(wù)是，使學(xué)生從理論與實踐的結(jié)合上，系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代廣告文案寫作的一般理論和寫作過程、寫作技巧，獲取必備的廣告文案的鑒賞能力和寫作能力，以適應(yīng)當(dāng)前和今后在工作中的寫作需要。第一篇：《廣告文案寫作》《廣告文案寫作》教學(xué)大綱一、本大綱適用專業(yè)本大綱適用于廣告學(xué)本科專業(yè)。二、編寫本教學(xué)大綱說明（一）本課程的性質(zhì)和任務(wù)《廣告學(xué)》是廣告學(xué)的專業(yè)主干課程。（二）本課程的基本要求系統(tǒng)講授有關(guān)廣告文案各構(gòu)成要素、文案創(chuàng)意及各媒體廣告文案的創(chuàng)作技巧等基本理論，使學(xué)生有一個系統(tǒng)而比較明晰的把握。閱讀和鑒賞，這是寫作廣告文案的先導(dǎo)和基礎(chǔ)。堅持理論與實踐密切結(jié)合、學(xué)以致用的教學(xué)原則，要指導(dǎo)學(xué)生不斷地進行廣告文案的寫作訓(xùn)練（單項訓(xùn)練、綜合訓(xùn)練），通過寫作實踐形成良好的寫作習(xí)慣和較為熟練的寫作技巧?！肮庵v不練空把式”，是無法達到教學(xué)目的的。廣告文案文體、特性及與其他文體寫作的區(qū)別。因此適合安排在第二學(xué)期。（五）學(xué)時、學(xué)時安排分配本課程共48課時，16周，每周3學(xué)時。布置6次以上理論聯(lián)系實際的作業(yè)，作業(yè)成績占期末總成績的30%每一章安排一到兩節(jié)的討論課或練習(xí)課，以便使實踐和理論能很好的結(jié)合。其中客觀題占30％，主觀題占70％。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。....廣告標(biāo)題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點。只有當(dāng)受眾對標(biāo)語產(chǎn)