【正文】 的特點(diǎn)是一個(gè)讀音對(duì)應(yīng)多個(gè)詞，多詞同音，因此單憑語(yǔ)音會(huì)發(fā)生理解的歧義。例子：北京旅行社相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的相互支持著生活，在每個(gè)清晨和夜晚，沒(méi)有人知道他們有過(guò)多少甜蜜，多少磨難或者，是沒(méi)有人在乎現(xiàn)在，日子慢慢好起來(lái)，他們有了更多的想法但愛情越來(lái)越明媚沒(méi)有人會(huì)懷疑這個(gè)下午已經(jīng)陽(yáng)光燦爛．（這只是廣告正文）第三篇：廣告文案寫作第三章說(shuō)什么:廣告訴求方式的選擇n 霍夫蘭認(rèn)為態(tài)度由三個(gè)部分組成:認(rèn)知, 理性訴求:建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)上 n 感性訴求:建立在情感的基礎(chǔ)上 n :n : n :n :正面立論與駁斥錯(cuò)誤觀念 n :恐懼訴求 n : n :n : n n n n 60種產(chǎn)品的FCB網(wǎng)格圖(見下圖)金羅坐標(biāo)n :高卷入商品的感性訴求第五章廣告語(yǔ)言一、漢語(yǔ)的特點(diǎn)：n按詞的構(gòu)造特點(diǎn)看，漢語(yǔ)不通過(guò)詞的形態(tài)變化表示語(yǔ)法關(guān)系，而是借助于詞序來(lái)表示。廣告口號(hào)常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。....廣告口號(hào)：口號(hào)是戰(zhàn)略性的語(yǔ)言，目的是經(jīng)過(guò)反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。廣告標(biāo)語(yǔ)撰寫時(shí)要語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語(yǔ)產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。....廣告標(biāo)題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。排比、對(duì)偶等句式具有韻律感和節(jié)奏感，便于聽眾理解和記憶，因此應(yīng)適當(dāng)加以運(yùn)用。在廣播文案中盡早提及產(chǎn)品的商標(biāo)名稱。1多用通俗易懂的詞匯2多用雙音節(jié)，少用或不用單音節(jié)詞3注意同音異字4注意簡(jiǎn)稱5多用語(yǔ)氣詞。雜志廣告的目標(biāo)受眾群體，均有一定的專業(yè)素養(yǎng)和文化水平，因而，在專業(yè)性雜志上作專業(yè)商品廣告，采用專業(yè)化的語(yǔ)言風(fēng)格，易于為專業(yè)目標(biāo)受眾所理解，不僅可以節(jié)省很多文字，而且有利于有的放矢，增強(qiáng)廣告效果。如此，才能使雜志的目標(biāo)受眾樂(lè)于接受，并深受影響。語(yǔ)言的表達(dá)是廣告創(chuàng)意和信息內(nèi)容的體現(xiàn)。雜志廣告告的語(yǔ)言風(fēng)格應(yīng)針對(duì)他們而定，即符合他們的文化水平、欣賞興趣、美學(xué)愛好和語(yǔ)言習(xí)慣，為他們所熟悉、欣賞，使他們感到親切。雜志廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)1）對(duì)象化。有情趣 5）奇。要包含深刻的內(nèi)涵，也就是揭示品牌個(gè)性 3）新。廣告語(yǔ)言的基本要求1）準(zhǔn)。5）長(zhǎng)度適中6）避免使用籠統(tǒng)或泛泛的詞語(yǔ)7）忌用晦澀難懂的詞8）避免使用否定詞9）將“賣點(diǎn)”體現(xiàn)在標(biāo)題中。廣告標(biāo)題的形式復(fù)雜多樣，長(zhǎng)短不一，長(zhǎng)標(biāo)題可以數(shù)行構(gòu)成，而廣告口號(hào)一般都是一句話或者一個(gè)短語(yǔ)。廣告標(biāo)題的目的是引導(dǎo)目標(biāo)受眾閱讀廣告正文，而廣告口號(hào)的目的則是建立和倡導(dǎo)廣告主想要倡導(dǎo)的觀念，用于指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，或塑造企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象。廣告標(biāo)題隨文而異，而廣告口號(hào)則相對(duì)穩(wěn)定、長(zhǎng)期使用。在一則完整的廣告文案中，廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)的區(qū)別是顯而易見的。要通過(guò)藝術(shù)手段的特殊處理，將廣告主題淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)。廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告主題的表現(xiàn)所進(jìn)行的藝術(shù)構(gòu)思，它是一項(xiàng)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。廣告創(chuàng)意要將廣告主題那種抽象的意圖，構(gòu)思成具體的、生動(dòng)的藝術(shù)形象，讓受眾體驗(yàn)到廣告主題的意圖，并且能夠欣賞和接受它。因?yàn)閺V告創(chuàng)意既不同于廣告策劃，又有別于廣告制作。在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中，主要受感情因素支配購(gòu)買某些商品（衣物、香皂）時(shí)，使用廣告口號(hào)的效果往往比較好，而主要是理性因素支配購(gòu)買某些商品（耐用消費(fèi)品和生產(chǎn)資料）時(shí)，使用口號(hào)往往收效甚微。（三）對(duì)廣告口號(hào)的制約廣告口號(hào)的號(hào)召力對(duì)不同社會(huì)階層的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不同的。3應(yīng)圍繞消費(fèi)者而展開，切忌拋開消費(fèi)者去做表面文章。二、簡(jiǎn)答題受眾心理對(duì)廣告文案寫作的制約（一）對(duì)廣告標(biāo)題的制約1）廣告標(biāo)題應(yīng)膾炙人口、引人注目 2）廣告標(biāo)題應(yīng)表現(xiàn)廣告主題 3）廣告標(biāo)題應(yīng)鮮明、新穎、深刻(二)對(duì)廣告正文的制約1）廣告正文的心理功能：1引起興趣2提供有價(jià)值的信息3強(qiáng)化推動(dòng)力2）正文的寫作原則1真實(shí)可信，具有較強(qiáng)的說(shuō)服力，實(shí)事求是地表述產(chǎn)品的性能或勞務(wù)的個(gè)性特點(diǎn)。文字煽動(dòng)起來(lái)的情感應(yīng)該是甜美的。KISS法則：是keep it sweet and simple的縮寫，也就是說(shuō)無(wú)論中外廣告語(yǔ)言最好都能夠做到：“甜美”“簡(jiǎn)潔”。系列廣告一般是在統(tǒng)一的廣告策略的指導(dǎo)下，經(jīng)過(guò)統(tǒng)一策劃而制完成并且連續(xù)刊播的廣告群。是基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念的渠道。三個(gè)原則的縮寫就是ROI，這理論是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南，有廣告大師威廉提出的。廣告定位，則是通過(guò)廣告宣傳，使產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心智中占據(jù)位置的一種方法。目標(biāo)市場(chǎng)：特指廣告主開展廣告業(yè)務(wù)所要側(cè)重的目標(biāo)群體，也就是廣告主預(yù)定要使廣告信息傳遞到達(dá)的那些受傳者。在真實(shí)反映基本事實(shí)的前提下，廣告在表現(xiàn)訴求點(diǎn)內(nèi)容時(shí)，往往可以使用夸張甚至是極度的夸張，也可以根據(jù)訴求的需要進(jìn)行某些必要的虛構(gòu)。第一篇：廣告文案寫作廣告文案寫作復(fù)習(xí)一、名詞解釋廣告的真實(shí)性：是指廣告所涉及的基本事實(shí)的真實(shí)。廣告不能再產(chǎn)品或服務(wù)的有無(wú)，質(zhì)量的優(yōu)劣，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等等方面?zhèn)鞑ヌ摷俚男畔?。市?chǎng)細(xì)分：就是將某一整體市場(chǎng)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將其劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)。廣告定位：就是使企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中占有地位、留下印象的一種廣告方法與推銷方法。ROI理論：包括關(guān)聯(lián)性原則、原創(chuàng)性原則、震撼性原則。廣告口號(hào)：在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一兩句簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性的表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。系列廣告：指在內(nèi)容上相互關(guān)聯(lián)、風(fēng)格上保持一致的一組廣告。系列廣告在畫面、文案史昂有所變化，期數(shù)量一般在三則以上。無(wú)論是在標(biāo)題、正文、口號(hào)還是符文的寫作中，不斷強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔。廣播廣告：廣播是一種單純?cè)V諸聽覺的傳播媒介，它的構(gòu)成要素是：有聲的語(yǔ)言、音樂(lè)、音效。2簡(jiǎn)明扼要，突出重點(diǎn)。4語(yǔ)言通俗，文筆流暢，富于情趣，生動(dòng)感人，能與消費(fèi)者達(dá)到心理溝通，并使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的心理反應(yīng)。一般而言，重復(fù)出現(xiàn)的廣告口號(hào)對(duì)受過(guò)高等教育的人缺乏號(hào)召力，對(duì)一般知識(shí)水平的人則效果較好。廣告創(chuàng)意的特征：（1）以廣告主題為核心。它是廣告制作的中介。（2）以新穎獨(dú)特為生命。（3）以形象生動(dòng)為依托。廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)的區(qū)別廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)都是引人注目的詞句。(1)是在使用的時(shí)限上有區(qū)別。(2)是在制作上的目的上有區(qū)別。(3)是在構(gòu)成的形式上有區(qū)別。廣告標(biāo)題的寫作原則筆記：1）體現(xiàn)主題2）表現(xiàn)消費(fèi)者利益3）誘發(fā)受眾好奇 4）簡(jiǎn)潔明快的表現(xiàn)方式1）投目標(biāo)受5眾所好，并且切實(shí)的使之受益2）盡量把新內(nèi)容引入標(biāo)題3）標(biāo)題中盡可能寫上商標(biāo)名稱4）使用能夠引起人們好奇心的詞語(yǔ)。10）時(shí)時(shí)提醒自己注意幾個(gè)問(wèn)題。準(zhǔn)確反映商品或企業(yè)的主要特征2）深。別出心裁，不落俗套，以新取勝 4）趣。奇特獨(dú)到廣告文案雙關(guān)手法的兩面性消極：1）濫用諧音而表義不通2）違反《廣告法》的相關(guān)規(guī)定3）對(duì)中小學(xué)生的漢語(yǔ)教學(xué)產(chǎn)生一定影響4）有違社會(huì)道德和名族心理積極：1）語(yǔ)言幽默風(fēng)趣2）雙關(guān)的恰當(dāng)運(yùn)用可以使廣告文案含蓄、幽默、風(fēng)趣、委婉、生動(dòng)。對(duì)象每種雜志都有自己的目標(biāo)受眾群體讀者，他們就是雜志廣告的訴求對(duì)象。2）個(gè)性化。語(yǔ)言風(fēng)格的個(gè)性化，就是指雜志廣告文案的語(yǔ)言要體現(xiàn)出廣告信息的個(gè)性化特征，并與目標(biāo)受眾的個(gè)性心理相吻和，使人感到新鮮、獨(dú)特、不落俗套，令受眾耳目一新。3）專業(yè)化。廣播廣告文案寫作原則1）為了引起聽眾的注意，廣播廣告應(yīng)力求口語(yǔ)化。2）為了便于記憶，廣播廣告要適當(dāng)重復(fù)。3）為了便于記憶，廣播廣告的句子盡量簡(jiǎn)短。第二篇：廣告文案寫作,廣告文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。廣告標(biāo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)形式有：情報(bào)式，問(wèn)答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、替醒式等。....廣告正文：廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說(shuō)明，來(lái)增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來(lái)敘述，言簡(jiǎn)易明。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡(jiǎn)潔明了、語(yǔ)言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。詞的詞序很重要，不能隨意改動(dòng)。二、廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)： n簡(jiǎn)單凝練n到什么媒體說(shuō)什么話 n對(duì)什么人說(shuō)什么話 n與其他表現(xiàn)要素相結(jié)合三、廣告語(yǔ)言的內(nèi)在結(jié)構(gòu) n語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)層n意義層。n修辭層。n意象層四、廣告語(yǔ)言的修辭技巧 n 參見胡書五、廣告語(yǔ)言的其他技巧 n 留白 n 玄虛 n 鼓動(dòng) n 激將 n 委婉 n 數(shù)字 n 恭維第六章平面廣告第一節(jié) 報(bào)紙廣告 n一、報(bào)紙廣告的特點(diǎn) n 優(yōu)點(diǎn)：n 可信度高，權(quán)威性強(qiáng)n 有一定的發(fā)行區(qū)域，便于掌握受眾 n 利于深度訴求，理性訴求 n 費(fèi)用低廉，制作簡(jiǎn)便 n 效果差，缺乏吸引力 n 廣告受制于欄目的要求二、報(bào)紙廣告文案的特點(diǎn) n 內(nèi)容全面 n 結(jié)構(gòu)完整 n 地域親情 n 綜合協(xié)調(diào)三、報(bào)紙廣告文案的寫作技巧 n 連續(xù)刊登 n 版面大小 n 位置安排 n 情景配合四、布局報(bào)紙廣告畫面時(shí)應(yīng)遵循的原則n平衡對(duì)稱原則 n 視覺移動(dòng)原則 n 一致行原則 n 清晰簡(jiǎn)化原則 n 留白原則第二節(jié) 雜志廣告n一、雜志廣告的特點(diǎn) n 對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng) n 印刷精美，圖文并茂 n 保存期長(zhǎng)，傳閱率高 n 受眾群體固定，特征明顯 n 周期長(zhǎng)，靈活性差 n 制作復(fù)雜n 專業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄二、雜志廣告文案的特點(diǎn) n 圖文并茂 n 簡(jiǎn)介獨(dú)到n 大畫面，少文字 n 大標(biāo)題，少正文 n 專業(yè)性強(qiáng) n 語(yǔ)言風(fēng)格化三、雜志廣告文案的寫作要求 n 以文釋圖，圖文并茂 n 結(jié)合版面，考慮類型 n 注重實(shí)效，加強(qiáng)影響 n 有的放矢，突出專業(yè)第七章廣播廣告文案寫作一、廣播媒介及