【正文】 5．文章/報(bào)告常見錯(cuò)處受訪者、被訪者、接受訪問者；內(nèi)銷公寓、高檔住宅、內(nèi)銷豪宅；交房標(biāo)準(zhǔn)、入住標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)；普通住宅、普通內(nèi)銷住宅；%，例：圖一：2000年住宅價(jià)格走勢折線圖（圖表欠側(cè)面的指示），導(dǎo)致各顏色效果太接近，難以分辨。4．營銷推廣報(bào)告內(nèi)容一．銷售策略1．銷售必備條件2．開售時(shí)機(jī)建議及原因3．造勢活動(dòng)及促銷手段匯總4．推售單位策略簡述5．價(jià)格策略注意事項(xiàng):一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預(yù)算貨尾單位一定要降價(jià)，除非市價(jià)真的一路往高走；試銷期：低價(jià)；引導(dǎo)期：逐步加價(jià)；強(qiáng)銷期：不加價(jià)；促銷期：變相降價(jià)；清盤期：公開降價(jià)市況下滑，要當(dāng)機(jī)立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價(jià)位；做勢：預(yù)展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價(jià)，讓市場接受產(chǎn)品高價(jià)，再不調(diào)首期開盤價(jià)；要注意市場整體承受力，個(gè)別人能承受高價(jià)不代表大部分客戶能承受，抬價(jià)后降價(jià)有難度，需防高處不勝寒；提高銷售速度，采用一口價(jià)方法可以縮短客戶決策時(shí)間；適當(dāng)利用價(jià)格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷單位；公開價(jià)目表較容易贏取客戶信心。(板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓)例： 小關(guān)項(xiàng)目→集合寫字樓、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅，配6個(gè)世界風(fēng)情園林的社區(qū)4．價(jià)格定位 針對上述建議的定位，建議整個(gè)項(xiàng)目/各期開售部分的均價(jià)，并作出說明，分析其最終大約的總價(jià)及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟(jì)能力 建議開盤均價(jià)及原因 估計(jì)價(jià)格的調(diào)整情況5．形象定位項(xiàng)目以什么形象面向市場，此部分的定位將會(huì)主導(dǎo)宣傳推廣的方式及主題。三．項(xiàng)目定位1．市場定位（這部分主要是結(jié)合調(diào)研及SWOT結(jié)果而定，市場定位概括了項(xiàng)目的檔次及個(gè)性/主賣點(diǎn)）1）市場最終定位例：嘉銘園→亞運(yùn)村60萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅社區(qū)東?；▓@→全國首個(gè)3A級(jí)高檔豪宅小區(qū)2）市場定位的支撐點(diǎn)列出以上定位的原因，支撐點(diǎn)及對定位的各部分作出解釋2．客群定位針對那種類型客戶，主/次客戶群的比例；其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。內(nèi)容：a. 樓盤基本資料（列表說明，要簡單）；b. 產(chǎn)品特色說明；c. 銷售及推廣策略； 入市時(shí)間 入市價(jià)格，現(xiàn)售價(jià)格 入市推售單位種類，現(xiàn)售單位種類 宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)變 參加展會(huì)數(shù)量 宣傳活動(dòng)情況（例客戶聯(lián)誼會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、封頂儀式等） 每期報(bào)紙廣告投入費(fèi)用及頻率的統(tǒng)計(jì)（由第一次廣告至最新情況） 針對客戶群特征d. 點(diǎn)評 點(diǎn)評樓盤是否有競爭力，有沒有抓緊市場的空白點(diǎn)，最吸引客戶的是什么？導(dǎo)致銷售不佳的原因是什么？3．市場定位報(bào)告內(nèi)容第一部分 項(xiàng)目自身分析一．項(xiàng)目地塊情況→ 列表簡單地說明項(xiàng)目情況例：序號(hào) 項(xiàng)目 內(nèi)容1 名稱 2 發(fā)展商 3 地理位置 4 用地面積 5 用地性質(zhì) 6 容積率 7 地塊情況 8 周邊情況 9 限高 10 綠化率 二．→ 下表的‘優(yōu)勢’及‘劣勢’是以項(xiàng)目自身，發(fā)展商/開發(fā)商背景及周邊情況作出例點(diǎn)分析，‘機(jī)會(huì)’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。例：1期銷售率，46座銷售率。 06570萬（67%）8085萬（33%）00書香庭30萬（15%）4055萬（85%）。分析項(xiàng)目 分析方法各項(xiàng)要素 分值列表配套綜合得分 分值列表、與綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值 樓型、戶型分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容單因素分析 多因素分析內(nèi)容 方法樓體類型 低層、多層、高層、板樓、塔樓 列表、分段 價(jià)格銷售綜合品質(zhì) 分組均值戶型 居室數(shù)、面積 熱銷戶型列表 價(jià)格 聯(lián)列表或分組均值注明不同戶型的價(jià)格（看以下例子）例：同一類項(xiàng)目戶型分布表戶型項(xiàng)目名稱一居室兩居室三居室四居室躍層或復(fù)式百環(huán)花園27萬（10%）4450萬（60%）5062萬(30%)00方丹苑27萬（10%）4752萬（50%）5667萬（40%）00紫東苑05565萬（60%）7075萬（40%）00九龍花園40萬（10%）4555萬（60%）7095萬（30%）00華騰園3035萬（10%）4055萬（80%）5580萬（10%）00嘉多麗園 位置分布與規(guī)模調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點(diǎn)，各區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項(xiàng)目的綜合品質(zhì)情況。 項(xiàng)目選擇與分析方法說明說明調(diào)研樣本選取的依據(jù)（如開盤時(shí)間、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和方法?；诖?，本部分主要由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面進(jìn)行。 技術(shù)說明（抽樣技術(shù)、問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、控制執(zhí)行）3 供應(yīng)市場分析本部分首先解決供應(yīng)市場“是什么”的問題，然后深入分析“為什么”，最后得出“怎么辦”的結(jié)論。 多因素分析考察各問題間的相互聯(lián)系，通過聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為什么”和“怎么辦”的問題。 需求分析 單因素分析對問卷中各問題的答案進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，通過頻數(shù)統(tǒng)計(jì)等描述性統(tǒng)計(jì)分析方法確定需求結(jié)構(gòu)，解決“是什么”的問題。在解決了市場總量問題之后，不僅要完成對目標(biāo)客戶的市場細(xì)分，深入了解目標(biāo)客戶的組成結(jié)構(gòu)（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問題，還要進(jìn)一步探索各項(xiàng)因素間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購房的客戶需求是否有明顯差異、不同年齡（或收入水平）的客戶對物業(yè)要求的偏好）。根據(jù)第一階段調(diào)查結(jié)果，結(jié)合相關(guān)資料（如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)字）就可以推斷出某一區(qū)域一定時(shí)間內(nèi)有購房意向的比例和戶數(shù)，以及被訪者對區(qū)域等基本因素的選擇。2．營銷策劃流程圖三、策劃報(bào)告（注：下文紅色字體為例子）1．市場研究分析報(bào)告內(nèi)容1 宏觀市場概述 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析（全國、北京） 產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響 市政交通建設(shè)對房地產(chǎn)市場的影響 北京住宅供應(yīng)分析及區(qū)域市場特點(diǎn) 未來市場預(yù)測2 需求市場分析 問題提出的背景和中原研究思路先闡述需求調(diào)研的背景和目的（所要解決的問題）：深入了解市場需求，為市場定位提供依據(jù)；中原研究思路：就需求調(diào)研而言，所要解決主要問題是市場總量和需求特征，因而需求調(diào)研也從兩個(gè)方面展開。前文提到策劃必須具備前瞻性及預(yù)測能力，令銷售的每個(gè)細(xì)節(jié)都在掌握之內(nèi)，所以在每個(gè)營銷推廣的制定下，策劃人員要對該策劃制定目標(biāo)，例如預(yù)計(jì)售出的單位的比例，那個(gè)戶型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對的客群等，從各階段的銷售反應(yīng)與制定目標(biāo)相比較，我們才能知道真正的結(jié)果是否在我們預(yù)見之內(nèi)，如果不是，便要立即做出檢討修正。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結(jié)果完全反應(yīng)給發(fā)展商知道。如果由于沒有做出及時(shí)的修正，銷售的誤差所帶來損失為我司或任何同事都不能承擔(dān)的后果。此部分必須要于開盤/內(nèi)部認(rèn)購1個(gè)月前做，以配合最接近市場動(dòng)態(tài)的策略。動(dòng)態(tài)市場調(diào)研必須每月最少做一次。二、一般策劃流程1．工作流程內(nèi)容：文件夾 文件命名報(bào)告 以報(bào)告名字命名（例：定位報(bào)告）推廣計(jì)劃及支出預(yù)算 以日期命名會(huì)議內(nèi)容及紀(jì)要 以日期命名工作時(shí)間表 以日期命名銷控表 以日期命名價(jià)格表 以單元號(hào)及日期命名銷售需知 以日期命名銷售文件 以文件名稱命名工地包裝方案 以文件名稱命名軟性文章 以文章題目命名傳真（包括與發(fā)展商的信件） 以傳真內(nèi)容命名銷售部定期反饋意見 以日期命名統(tǒng)計(jì) 以日期命名銷售總結(jié) 以日期命名銷售工具建議及設(shè)計(jì) 以銷售工具名稱命名報(bào)廣 以刊登媒體及日期命名（看附件一）內(nèi)容：→ 提交各項(xiàng)報(bào)告時(shí)間（調(diào)研報(bào)告、定位報(bào)告、推廣報(bào)告）→ 選定各個(gè)公司時(shí)間（模型、規(guī)劃設(shè)計(jì)、效果圖、園林設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)、廣告）→ 落實(shí)各個(gè)公司提交方案，初審，落實(shí)方案，實(shí)施及最后制作完成時(shí)間→ 平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容有樓書；折頁；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報(bào)；客戶通訊；直郵單張；禮品；報(bào)紙廣告；雜志廣告→ 售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期→ 培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)間安排→ 內(nèi)部認(rèn)購及開盤日期→ 各項(xiàng)活動(dòng)及細(xì)節(jié)安排日期→ 律師、銀行落實(shí)日期→ 價(jià)單、付款方式落實(shí)→ 推廣計(jì)劃落實(shí)建筑設(shè)計(jì)公司園林設(shè)計(jì)公司廣告設(shè)計(jì)公司銀行律師效果圖公司模型公司室內(nèi)裝修公司公積金代辦公司、展位特裝公司會(huì)議需最少每周一次；訂立固定時(shí)間，以方便每一個(gè)人都能好好的安排時(shí)間及作好會(huì)議前的準(zhǔn)備；每次會(huì)議必須做會(huì)議紀(jì)要并傳真給與會(huì)的公司；通過會(huì)議進(jìn)一步落實(shí)及執(zhí)行各方案的細(xì)致部分；固定與會(huì)的策劃人員及銷售部代表（如有）；所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有發(fā)展商的書面確認(rèn)及存檔。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識(shí)，讓人們的需求和渴望在意識(shí)的層面浮現(xiàn)出來。策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個(gè)銷售有全面的計(jì)劃，并須于銷售過程中及時(shí)做出調(diào)整(前瞻性及果斷)。當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨(dú)突的個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性是能滿足客戶所需的。所以通過與發(fā)展商/同事/部門的交流、個(gè)案研究、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的過程等，才是學(xué)習(xí)的主要渠道。序 言進(jìn)入中原的同事，都抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)。但企劃是沒有固定的思路，可變的情況實(shí)在太多，唯有靠個(gè)人平日累積的經(jīng)驗(yàn)及吸收市場的資訊，活學(xué)活用。此培訓(xùn)計(jì)劃分九部分：一、企劃目的二、一般策劃流程三、策劃報(bào)告的內(nèi)容四、銷售工具種類五、活動(dòng)六、廣告七、營銷策劃常見的失敗因素八、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商）九、策劃部制度一、企劃目的企劃是什么？企劃可簡單地理解為“策謀及計(jì)劃”，但企劃會(huì)比策劃更高一個(gè)層次，因?yàn)槠髣澥且怨镜膶用孀鳛槌霭l(fā)點(diǎn)。策劃是將樓盤的獨(dú)特理念貫穿于整個(gè)樓盤銷售過程的，從開始市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷售完結(jié)為止。無論樓盤大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會(huì)出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié)。創(chuàng)作 所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識(shí)的渴望，把人們下意識(shí)的需要表達(dá)出來，故此創(chuàng)造出前所未有的東西不是創(chuàng)作。目的：為樓盤達(dá)到最理想的銷售業(yè)績；令發(fā)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益；為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌；塑造樓盤與眾不同的個(gè)性、賣點(diǎn)。由于市場變化速度極快，所以動(dòng)態(tài)的市場調(diào)研是必須的，充分了解其他競爭對手的動(dòng)向、銷售情況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點(diǎn)，廣告頻率，促銷手段，價(jià)格走勢等等。項(xiàng)目策劃組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果交市場研究部，另需存放一份在策劃部秘書處，供其他同事閱讀，并有責(zé)任更新替換。請不要怕做出檢討或修正所帶來的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績。發(fā)展商以數(shù)以億萬元的金額投資，這個(gè)數(shù)額是非常龐大的，所謂‘一指錯(cuò)，全盤皆落錯(cuò)’。開盤時(shí)策劃人員必須長時(shí)間留守銷售現(xiàn)場，以留意客戶的來電情況，關(guān)心問題，成交單位走勢，成交速度，銷售人員的接聽電話技巧，引導(dǎo)客戶情況，對樓盤的熟悉情況，銷售情況是否與計(jì)劃相符，以及對開盤時(shí)所反映的問題及時(shí)做出調(diào)整。每月底必須設(shè)定策劃目標(biāo)，并交予***。第一階段：大樣本調(diào)查，通過隨機(jī)抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問卷內(nèi)容只涉及到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價(jià)位選擇幾個(gè)基本問題，訪問一般為電話訪問、網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)等方式，不采用深度訪談。第二階段：深度訪談，旨在詳細(xì)了解和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶顯在和潛在的需求特征。 需求調(diào)研主要結(jié)論開宗明意，將需求調(diào)研最主要的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論先表述出來，力求圖文并茂，簡潔明了。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。本部分涉及到相對深入的統(tǒng)計(jì)知識(shí)，要求有相當(dāng)?shù)睦碚摻Y(jié)合實(shí)踐的能力，是分析的重點(diǎn)和難點(diǎn)。不僅要分析產(chǎn)品各要素間的相互聯(lián)系（如區(qū)域與價(jià)格的關(guān)系），更要重視客群定位、產(chǎn)品定位、形象定位三者之間的聯(lián)系，同時(shí)還要充分結(jié)合需求調(diào)研的結(jié)論進(jìn)行供需對比分析，最終為項(xiàng)目的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持。有的項(xiàng)目不做需求分析，本部分的內(nèi)容順序可進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如客群分析可放到產(chǎn)品分析之后。例： 均價(jià)6500元/平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這15個(gè)項(xiàng)目以均價(jià)6500元/平方米為界分成兩類：n 低于6500部分稱為一類項(xiàng)目高于6500部分稱為二類項(xiàng)目n 客群分析 項(xiàng)