【正文】 要注意結(jié)合工程產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位； 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)評(píng)4 分析結(jié)論 市場(chǎng)的數(shù)據(jù)：只能作參考性，必須*決策的經(jīng)歷客觀的評(píng)估才能對(duì)日后的市場(chǎng)作出預(yù)測(cè)市場(chǎng)空白點(diǎn)及片區(qū)特征附：調(diào)查樓盤的位置圖其他樓盤有參考性的掃描〔例如戶型、效果圖、廣告設(shè)計(jì)等等〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表2．報(bào)告內(nèi)的個(gè)案點(diǎn)評(píng)目的：針對(duì)區(qū)內(nèi)有典型的工程作詳細(xì)的分析，無(wú)論是銷售好的還是不好的，只需把事實(shí)及分析說(shuō)明。 分析工程、分析方法、各項(xiàng)要素，分值列表；配套綜合得分，分值列表，與綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值； 樓體類型：低層、多層、高層、板樓、塔樓，列表、分段； 價(jià)格銷售綜合品質(zhì)：分組均值； 戶型：居室數(shù)、面積、熱銷戶型，列表； 價(jià)格：聯(lián)列表或分組均值； 注明不同戶型的價(jià)格〔看以下例子〕： 例：同一類工程戶型分布表：工程名稱 一居室 兩居室 三居室 四居室 躍層或復(fù)式百環(huán)花園 27萬(wàn)〔10%〕 4450萬(wàn)〔60%〕 5062萬(wàn)(30%) 0 0方丹苑 27萬(wàn)〔10%〕 4752萬(wàn)〔50%〕 5667萬(wàn)〔40%〕 0 0紫東苑 0 5565萬(wàn)〔60%〕 7075萬(wàn)〔40%〕 0 0九龍花園 40萬(wàn)〔10%〕 4555萬(wàn)〔60%〕 7095萬(wàn)〔30%〕 0 0華騰園 3035萬(wàn)〔10%〕4055萬(wàn)〔80%〕 5580萬(wàn)〔10%〕 0 0嘉多麗園 0 6570萬(wàn)〔67%〕 8085萬(wàn)〔33%〕 0 0書(shū)香庭 30萬(wàn)〔15%〕 4055萬(wàn)〔85%〕 0 0 0附：片區(qū)住宅市場(chǎng)部分工程主力戶型圖 采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)：分值列表，定性分析； 綜合評(píng)分〔不用層次分析法〕：分值列表、與綜合品質(zhì)分段比照；外立面：顏色、材質(zhì)，列表、分段； 價(jià)格銷售綜合品質(zhì)：聯(lián)列表或分組均值 公共部分：大堂、中央空調(diào)、樓梯間、走廊，列表 ； 價(jià)格 綜合品質(zhì)：聯(lián)列表或分組均值； 套內(nèi)：列表 ； 價(jià)格 綜合品質(zhì)：分組均值；物管公司：知名、較知名、一般 列表、分段；價(jià)格綜合品質(zhì)：聯(lián)列表；物管費(fèi)：列表，分組均值；價(jià)格綜合品質(zhì)：聯(lián)列表或分組均值；價(jià)格：加權(quán)價(jià)格、與綜合品質(zhì)關(guān)系、性能價(jià)格比、價(jià)格定位是否符合產(chǎn)品定位？列表；價(jià)格分組(各組均值、加權(quán)均值、最大、最小、標(biāo)準(zhǔn)差) 綜合；品質(zhì)銷售：按價(jià)格分組均值、按綜合品質(zhì)分組均值、與銷售相關(guān)系數(shù)、性能價(jià)格比；銷售：價(jià)格和產(chǎn)品定位是否得到市場(chǎng)認(rèn)同？列表； 價(jià)格性價(jià)比綜合品質(zhì)：相關(guān)、分段或比照分析，按價(jià)格/綜合品質(zhì)分組均值； 最好以均價(jià)及起價(jià)作分析〔以已推出單位均價(jià)為準(zhǔn)〕；由于北京樓盤規(guī)模較大，所以要注明每個(gè)樓盤的銷售率的范圍。 注意：產(chǎn)品分析要解決如下問(wèn)題：區(qū)域市場(chǎng)提供了什么樣的產(chǎn)品？產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有怎樣的關(guān)系？所提供的產(chǎn)品是否得到目的客群的認(rèn)同？ 整體規(guī)劃〔密度、園林綠化、車位配置、外觀風(fēng)格〕 布局及風(fēng)格：建筑單體排布、造型、顏色，定性闡述； 密度：容積率、建筑密度，列表、分段，綜合品質(zhì)：聯(lián)列表或分組均值； 園林綠化：園林風(fēng)格、綠化率、綠地形式，列表、分段，綜合品質(zhì)：聯(lián)列表或分組均值； 車位：比例、位置、價(jià)格，列表、分段，綜合品質(zhì)/價(jià)格：聯(lián)列表或分組均值； 可附部分樓盤的規(guī)劃圖。 調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域根本特點(diǎn)，各區(qū)域工程規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模工程的綜合品質(zhì)情況。 例：均價(jià)6500元/平方米是一條較為明顯的分界限，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這15個(gè)工程以均價(jià)6500元/平方米為界分成兩類：低于6500部分稱為一類工程，高于6500部分稱為二類工程。 有的工程不做需求分析，本部分的內(nèi)容順序可進(jìn)展適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如客群分析可放到產(chǎn)品分析之后。不僅要分析產(chǎn)品各要素間的互相聯(lián)絡(luò)〔如區(qū)域與價(jià)格的關(guān)系〕，更要重視客群定位、產(chǎn)品定位、形象定位三者之間的聯(lián)絡(luò)，同時(shí)還要充分結(jié)合需求調(diào)研的結(jié)論進(jìn)展供需比照分析，最終為工程的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持。本部分涉及到相對(duì)深化的統(tǒng)計(jì)知識(shí)，要求有相當(dāng)?shù)睦碚摻Y(jié)合理論的才能，是分析的重點(diǎn)和難點(diǎn)。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。 需求調(diào)研主要結(jié)論 開(kāi)宗明意，將需求調(diào)研最主要的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論先表述出來(lái)，力求圖文并茂，簡(jiǎn)潔明了。 第二階段：深度訪談，旨在詳細(xì)理解和發(fā)現(xiàn)目的客戶顯在和潛在的需求特征。 第一階段：大樣本調(diào)查，通過(guò)隨機(jī)抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問(wèn)卷內(nèi)容只涉及到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價(jià)位選擇幾個(gè)根本問(wèn)題，訪問(wèn)一般為 訪問(wèn)、網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)等方式，不采用深度訪談。 每月底必須設(shè)定籌劃目的，并交予***。 開(kāi)盤時(shí)籌劃人員必須長(zhǎng)時(shí)間留守銷售現(xiàn)場(chǎng)，以留意客戶的來(lái)電情況，關(guān)心問(wèn)題，成交單位走勢(shì)，成交速度，銷售人員的接聽(tīng) 技巧，引導(dǎo)客戶情況，對(duì)樓盤的熟悉情況，銷售情況是否與方案相符，以及對(duì)開(kāi)盤時(shí)所反映的問(wèn)題及時(shí)做出調(diào)整。開(kāi)展商以數(shù)以億萬(wàn)元的金額投資，這個(gè)數(shù)額是非常龐大的，所謂‘一指錯(cuò)，全盤皆落錯(cuò)’。請(qǐng)不要怕做出檢討或修正所帶來(lái)的費(fèi)事，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績(jī)。 工程籌劃組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果交市場(chǎng)研究部，另需存放一份在籌劃部秘書(shū)處，供其他同事閱讀，并有責(zé)任更新交換。 由于市場(chǎng)變化速度極快，所以動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)調(diào)研是必須的，充分理解其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向、銷售情況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點(diǎn)，廣告頻率，促銷手段，價(jià)格走勢(shì)等等。二、一般籌劃流程1．工作流程 內(nèi)容：文件夾，以文件命名；報(bào)告，以報(bào)告名字命名〔例：定位報(bào)告〕；推廣方案及支出預(yù)算，以日期命名；會(huì)議內(nèi)容及紀(jì)要，以日期命名；工作時(shí)間表，以日期命名；銷控表，以日期命名；價(jià)格表，以單元號(hào)及日期命名；銷售需知，以日期命名；銷售文件，以文件名稱命名；工地包裝方案，以文件名稱命名；軟性文章，以文章題目命名； 〔包括與開(kāi)展商的信件〕，以 內(nèi)容命名；銷售部定期反響意見(jiàn)，以日期命名；統(tǒng)計(jì)，以日期命名；銷售總結(jié)，以日期命名；銷售工具建議及設(shè)計(jì)，以銷售工具名稱命名；報(bào)廣，以登載媒體及日期命名；〔看附件一〕 內(nèi)容：提交各項(xiàng)報(bào)告時(shí)間〔調(diào)研報(bào)告、定位報(bào)告、推廣報(bào)告〕；選定各個(gè)公司時(shí)間〔模型、規(guī)劃設(shè)計(jì)、效果圖、園林設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)、廣告〕；落實(shí)各個(gè)公司提交方案，初審，落實(shí)方案，施行及最后制作完成時(shí)間；平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容有樓書(shū)、折頁(yè)、戶型圖、指示牌、廣告牌、售樓處展板及接待處后的展示版、工地包裝的圍墻廣告、路旗、燈箱廣告、手提袋、銷售人員名片、海報(bào)、客戶通訊、直郵單張、禮品、報(bào)紙廣告、雜志廣告；售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期；培訓(xùn)方案時(shí)間安排；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開(kāi)盤日期；各項(xiàng)活動(dòng)及細(xì)節(jié)安排日期；律師、銀行落實(shí)日期；價(jià)單、付款方式落實(shí)；推廣方案落實(shí)； 建筑設(shè)計(jì)公司、園林設(shè)計(jì)公司、廣告設(shè)計(jì)公司、銀行、律師、效果圖公司、模型公司、室內(nèi)裝修公司、公積金代辦公司、展位特裝公司。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識(shí)，讓人們的需求和渴望在意識(shí)的層面浮現(xiàn)出來(lái)。籌劃樓盤必須對(duì)樓盤及市場(chǎng)有全面掌握，開(kāi)盤前已對(duì)整個(gè)銷售有全面的方案，并須于銷售過(guò)程中及時(shí)做出調(diào)整(前瞻性及果斷)。當(dāng)籌劃人員必需要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌才能及策略才能?；I劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨(dú)突的個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性是能滿足客戶所需的。所以通過(guò)與開(kāi)展商/同事/部門的交流、個(gè)案研究、實(shí)際經(jīng)歷的過(guò)程等，才是學(xué)習(xí)的主要渠道。中原房地產(chǎn)公司培訓(xùn)手冊(cè)序言進(jìn)入中原的同事，都抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)。但企劃是沒(méi)有固定的思路，可變的情況實(shí)在太多，唯有個(gè)人平日累積的經(jīng)歷及吸收市場(chǎng)的資訊，活學(xué)活用。此培訓(xùn)方案分九部分：一、 企劃目的二、 一般籌劃流程三、 籌劃報(bào)告的內(nèi)容四、 銷售工具種類五、 活動(dòng)六、 廣告七、 營(yíng)銷籌劃常見(jiàn)的失敗因素八、 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程運(yùn)作程序〔投資商〕九、 籌劃部制度一、 企劃目的企劃是什么？企劃可簡(jiǎn)單地理解為“策謀及方案〞，但企劃會(huì)比籌劃更高一個(gè)層次，因?yàn)槠髣澥且怨镜膶用孀鳛槌霭l(fā)點(diǎn)?；I劃是將樓盤的獨(dú)特理念貫穿于整個(gè)樓盤銷售過(guò)程的，從開(kāi)始市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷售結(jié)束為止。無(wú)論樓盤大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會(huì)出現(xiàn)與樓盤、與市場(chǎng)脫節(jié)。創(chuàng)作：所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識(shí)的渴望，把人們下意識(shí)的需要表達(dá)出來(lái)，故此創(chuàng)造出前所未有的東西不是創(chuàng)作。目的：為樓盤到達(dá)最理想的銷售業(yè)績(jī)；令開(kāi)展商用最小的資金到達(dá)最大的效益；為開(kāi)展商及樓盤打下知名度及品牌；塑造樓盤與眾不同的個(gè)性、賣點(diǎn)。 會(huì)議需最少每周一次；訂立固定時(shí)間，以方便每一個(gè)人都能好好的安排時(shí)間及作好會(huì)議前的準(zhǔn)備；每次會(huì)議必須做會(huì)議紀(jì)要并 給與會(huì)的公司；通過(guò)會(huì)議進(jìn)一步落實(shí)及執(zhí)行各方案的細(xì)致部分；固定與會(huì)的籌劃人員及銷售部代表〔如有〕；所有開(kāi)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有開(kāi)展商的書(shū)面確認(rèn)及存檔。動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研必須每月最少做一次。 此部分必需要于開(kāi)盤/內(nèi)部認(rèn)購(gòu)1個(gè)月前做，以配合最接近市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的策略。假如由于沒(méi)有做出及時(shí)的修正，銷售的誤差所帶來(lái)?yè)p失為我司或任何同事都不能承當(dāng)?shù)暮蠊?。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結(jié)果完全反響給開(kāi)展商知道。 前文提到籌劃必須具備前瞻性及預(yù)測(cè)才能，令銷售的每個(gè)細(xì)節(jié)都在掌握之內(nèi)，所以在每個(gè)營(yíng)銷推廣的制定下，籌劃人員要對(duì)該籌劃制定目的，例如預(yù)計(jì)售出的單位的比例，那個(gè)戶型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對(duì)的客群等，從各階段的銷售反響與制定目的相比擬，我們才能知道真正的結(jié)果是否在我們預(yù)見(jiàn)之內(nèi)，假如不是，便要立即做出檢討修正。2．營(yíng)銷籌劃流程圖三、籌劃報(bào)告〔注：下文紅色字體為例子〕1．市場(chǎng)研究分析報(bào)告內(nèi)容1 宏觀市場(chǎng)概述 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析〔全國(guó)、北京〕 產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 市政交通建立對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 北京住宅供給分析及區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn) 將來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)2 需求市場(chǎng)分析 問(wèn)題提出的背景和中原研究思路 先闡述需求調(diào)研的背景和目的〔所要解決的問(wèn)題〕：深化理解市場(chǎng)需求，為市場(chǎng)定位提供根據(jù)； 中原研究思路：就需求調(diào)研而言，所要解決主要問(wèn)題是市場(chǎng)總量和需求特征，因此需求調(diào)研也從兩個(gè)方面展開(kāi)。根據(jù)第一階段調(diào)查結(jié)果，結(jié)合相關(guān)資料〔如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)字〕就可以推斷出某一區(qū)域一定時(shí)間內(nèi)有購(gòu)房意向的比例和戶數(shù)，以及被訪者對(duì)區(qū)域等根本因素的選擇。在解決了市場(chǎng)總量問(wèn)題之后，不僅要完成對(duì)目的客戶的市場(chǎng)細(xì)分，深化理解目的客戶的組成構(gòu)造〔如年齡、收入、職業(yè)〕和詳細(xì)的需求特征的問(wèn)題，還要進(jìn)一步探究各項(xiàng)因素間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律〔如選擇不同區(qū)域購(gòu)房的客戶需求是否有明顯差異、不同年齡〔或收入程度〕的客戶對(duì)物業(yè)要求的偏好〕。 需求分析 對(duì)問(wèn)卷中各問(wèn)題的答案進(jìn)展匯總統(tǒng)計(jì)，通過(guò)頻數(shù)統(tǒng)計(jì)等描繪性統(tǒng)計(jì)分析方法確定需求構(gòu)造，解決“是什么〞的問(wèn)題。 考察各問(wèn)題間的互相聯(lián)絡(luò)，通過(guò)聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)絡(luò)和規(guī)律，解決“為什么〞和“怎么辦〞的問(wèn)題。3供給市場(chǎng)分析 本部分首先解決供給市場(chǎng)“是什么〞的問(wèn)題，然后深化分析“為什么〞，最后得出“怎么辦〞的結(jié)論?；诖?，本部分主要由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面進(jìn)展。 工程選擇與分析方法說(shuō)明 說(shuō)明調(diào)研樣本選取的根據(jù)〔如開(kāi)盤時(shí)間、規(guī)模、知名度〕，數(shù)據(jù)分析的原那么和方法。 客群分析 工程分析 層次分析法建模型，確定決定工程品質(zhì)的要素及權(quán)重，再用專家意見(jiàn)法對(duì)各項(xiàng)要素打分，最終對(duì)各工程進(jìn)展綜合品質(zhì)評(píng)定。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供給量分析，可再細(xì)分為現(xiàn)有供給量及待開(kāi)發(fā)供給量〔統(tǒng)一在售面積為“已推出面積〞，建筑面積為“總建筑面積〞，要注意把工程的一、二期分開(kāi)，當(dāng)成是不同工程的做〕。 要素：幼兒園、學(xué)校、醫(yī)療、銀行及郵局、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、餐飲、購(gòu)物、主題廣場(chǎng)，層次分析法為各項(xiàng)要素確定權(quán)重，對(duì)各項(xiàng)要素打分。 例：1期銷售率，46座銷售率。內(nèi)容：a. 樓盤根本資料〔列表說(shuō)明，要簡(jiǎn)單〕；b. 產(chǎn)品特色說(shuō)明；c. 銷售及推廣策略〔入市時(shí)間；入市價(jià)格，現(xiàn)售價(jià)格；入市推售單位種類，現(xiàn)售單位種類；宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)變；參加展會(huì)數(shù)量；宣傳活動(dòng)情況〔例客戶聯(lián)誼會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、封頂儀式等〕；每期報(bào)紙廣告投入費(fèi)用及頻率的統(tǒng)計(jì)〔由第一次廣告至最新情況〕；針對(duì)客戶群特征〕；d. 點(diǎn)評(píng)〔點(diǎn)評(píng)樓盤是否有競(jìng)爭(zhēng)力，有沒(méi)有抓緊市場(chǎng)的空白點(diǎn)，最吸引客戶的是什么？導(dǎo)致銷售不佳的原因是什么？〕3．市場(chǎng)定位報(bào)告內(nèi)容第一部分、工程自身分析一． 工程地塊情況 〔 列表簡(jiǎn)單地說(shuō)明工程情況〕例：序號(hào) 工程 內(nèi)容1 名稱 2 開(kāi)展商 3 地理位置 4 用地面積 5 用地性質(zhì) 6 容積率 7 地塊情況 8