【正文】 。 報告欠缺總結(jié) 總結(jié)部分是報告的靈魂，報告內(nèi)每個細節(jié)都有提及無法明確其重點所在，所以需于總結(jié)內(nèi)陳述分析的重要內(nèi)容或項目定位最重要之處。從目標客戶群的收入計算出客戶可接受的月供款及總樓價，將得出的結(jié)論進一步與周邊同類型物業(yè)做出初步比較。 分析結(jié)論模糊 例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 2．地盤包裝建議 1） 圍墻包裝建議 2） 建筑主體包裝 3） 主入口設(shè)置及包裝建議 4） 參觀路線包裝 5） 售樓處功能布局建議 6） 售樓處裝修風(fēng)格建議 7） 展板設(shè)計建議（項目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等） 3．項目推廣計劃建議 1）宣傳訴求重點及宣傳口號 例：巨石公寓 歐洲貴族的工作典范 2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動安排，階段目標） 4．項目宣傳推廣費用估算 1） 總支出預(yù)算 例： 內(nèi)容 費用 工地包裝 ￥ 3,000,000 元 活動 ￥ 800,000 元 廣告 ￥ 6,000,000 元 促銷 ￥ 1,500,000 元 總計 ￥ 11,300,000 元 2） 銷售資料及現(xiàn)場包裝費用預(yù)算 例： 內(nèi)容 費用 樓書 折頁 海報 彩旗 展板 3） 各階段推廣費用預(yù)算 例： 階段日期 費用 1 2020 年 1 月至 3 月 ￥ 300,000 元 2 2020 年 4 月至 6 月 ￥ 1,200,000 元 3 2020 年 7 月至 8 月 ￥ 1,000,000 元 合計 ￥ 2,500,000 元 5．前期工作時 間表建議 (看 ) 三．發(fā)展商品牌建立及長線房地產(chǎn)發(fā)展建議 (如有 ) 5．文章 /報告常見錯處 用拼音輸入法導(dǎo)致的錯別字 名詞不統(tǒng)一 受訪者、被訪者、接受訪問者； 內(nèi)銷公寓、高檔住宅、內(nèi)銷豪宅； 交房標準、入住標準、裝修標準； 普通住宅、普通內(nèi)銷住宅； %， 百分點， 巴仙 欠缺圖表名稱 例：圖一： 2020 年住宅價格走勢折線圖（圖表欠側(cè)面的指示） 彩色圖 /表沒有考慮黑白打印的效果，導(dǎo)致各顏色效果太接近，難以分辨。 4．營銷推廣報告內(nèi)容 一．銷售策略 1．銷售必備條件 2．開售時機建議及原因 3．造勢活動及促銷手段匯總 4．推售單位策略簡述 5．價格策略 注意事項 : 一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預(yù)算貨尾單位一定要降價，除 非市價真的一路往高走； 試銷期：低價；引導(dǎo)期：逐步加價；強銷期：不加價；促銷期：變相降價；清盤期：公開降價 市況下滑，要當機立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價位； 做勢：預(yù)展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價，讓市場接受產(chǎn)品高價，再不調(diào)首期開盤價； 要注意市場整體承受力，個別人能承受高價不代表大部分客戶能承受，抬價后降價有難度，需防高處不勝寒； 提高銷售速度，采用一口價方法可以縮短客戶決策時間； 適當利用價格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷單位； 公 開價目表較容易贏取客戶信心。 (板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓 ) 例： 小關(guān)項目→集合寫字樓、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè) 上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅，配 6 個世界風(fēng)情園林的社區(qū) 4．價格定位 針對上述建議的定位，建議整個項目 /各期開售部分的均價，并作出說明，分析其最終大約的總價及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟能力 建議開盤均價及原因 估計價格的調(diào)整情況 5．形象定位 項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導(dǎo)宣傳推廣的方式及主題。 三．項目定位 1．市場定位 （這部分主要是結(jié)合調(diào)研及 SWOT 結(jié)果而定，市場定位概括了項目的檔次及個性 /主賣點） 1）市場最終定位 例：嘉銘園→亞運村 60 萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū) 上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅社區(qū) 東海花園→全國首個 3A 級高檔豪宅小區(qū) 2）市場定位的支撐點 列出以上定位的原因，支撐點及對定位的各部分作出解釋 2．客群定位 針對那種類型客戶，主 /次客戶群的比例； 其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。 內(nèi)容： a. 樓盤基本資料（列表說明，要簡單）； b. 產(chǎn)品特色說明； c. 銷售及推廣策略； 入市時間 入市價格，現(xiàn)售價格 入市推售單位種類，現(xiàn)售單位種類 宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點的轉(zhuǎn)變 參加展會數(shù)量 宣傳活動情況（例客戶聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、封頂儀式等） 每期報紙廣告投入費用及頻率的統(tǒng)計（由第一次廣告至最新情況） 針對客戶群特征 d. 點評 點評樓盤是否有競爭力，有沒有抓緊市場的空白點，最吸引客戶 的是什么？導(dǎo)致銷售不佳的原因是什么？ 3．市場定位報告內(nèi)容 第一部分 項目自身分析 一．項目地塊情況 → 列表簡單地說明項目情況 例： 序號 項目 內(nèi)容 1 名稱 2 發(fā)展商 3 地理位置 4 用地面積 5 用地性質(zhì) 6 容積率 7 地塊情況 8 周邊情況 9 限高 10 綠化率 二． → 下表的‘優(yōu)勢’及‘劣勢’是以項目自身，發(fā)展商 /開發(fā)商背景及周邊情況作出例點分析，‘機會’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。 例： 1 期銷售率， 46 座銷售率。 分析項目 分析方法 各項要素 分值列表 配套綜合得分 分值列表、與綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值 樓型、戶型 分析項目 分析要點 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 樓體類型 低層、多層、高層、板樓、塔樓 列表、分段 價格 銷售 綜合品質(zhì) 分組均值 戶型 居室數(shù)、 面積 熱銷戶型列表 價格 聯(lián)列表或分組均值 注明不同戶型的價格（看以下例子） 例：同一類項目戶型分 布表 戶型 項目名稱 一居室 兩居室 三居室 四居室 躍層或復(fù)式 百環(huán)花園 27 萬（ 10%） 4450 萬（ 60%） 5062 萬 (30%) 0 0 方丹苑 27 萬（ 10%） 4752 萬（ 50%） 5667 萬（ 40%） 0 0 紫東苑 0 5565 萬（ 60%） 7075 萬（ 40%） 0 0 九龍花園 40 萬（ 10%） 4555 萬（ 60%） 7095 萬（ 30%） 0 0 華騰園 3035 萬（ 10%） 4055 萬（ 80%） 5580 萬（ 10%） 0 0 嘉多麗園 0 6570 萬（ 67%） 8085 萬（ 33%） 0 0 書香庭 30 萬（ 15%） 4055 萬（ 85%） 。 位置分布與規(guī)模 調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點，各區(qū)域項目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項目的綜合品質(zhì)情況。 項目選擇與分析方法說明 說明調(diào)研樣本選取的依據(jù)（如開盤時間、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和方法?；诖耍静糠种饕煽腿悍治?、產(chǎn)品分析和形象包裝三方 面進行。 技術(shù)說明（抽樣技術(shù)、問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)分析、控制執(zhí)行） 3 供應(yīng)市場分析 本部分首先解決供應(yīng)市場“是什么”的問題，然后深入分析“為什么”，最后得出“怎么辦”的結(jié)論。 多因素分析 考察各問題間的相互聯(lián)系，通過聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為什么”和“怎么辦”的問題。 需求分析 單因素分析 對問卷中各問題的答案進行匯總統(tǒng)計，通過頻數(shù)統(tǒng)計等描述性統(tǒng)計分析方法確定需求結(jié)構(gòu)，解決“是什么”的問題。在解決了市場總量問題之后，不僅要完成對目標客戶的市場細分，深入了解目標客戶的組成結(jié)構(gòu)（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問題，還要進一步探索各項因素間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū) 域購房的客戶需求是否有明顯差異、不同年齡（或收入水平）的客戶對物業(yè)要求的偏好）。根據(jù)第一階段調(diào)查結(jié)果，結(jié)合相關(guān)資料（如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計數(shù)字）就可以推斷出某一區(qū)域一定時間內(nèi)有購房意向的比例和戶數(shù)，以及被訪者對區(qū)域等基本因素的選擇。 2．營銷策劃流程圖 三、策劃報告（注：下文紅色字體為例子） 1．市場研究分析報告 內(nèi)容 1 宏觀市場概述 宏觀經(jīng)濟形勢分析（全國、北京） 產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響 市政交通建設(shè)對房地產(chǎn)市場的影響 北京住宅供應(yīng)分析及區(qū)域市場特點 未來市場預(yù)測 2 需求市場分析 問題提出的背景和中原研究思路 先闡述需求調(diào)研的背景和目的（所要解決的問題）：深入了解市場需求，為市場定位提供依據(jù)； 中原研究思路：就需求調(diào)研而言，所要解決主要問題是市場總量和需求特征，因而需求調(diào)研也從兩個方面展開。 訂立各銷售階段的目標 前文提到策劃必須具備前瞻性及預(yù)測能力，令銷售的每個細節(jié)都在掌握之內(nèi)，所以在每個營銷推廣的制定下，策劃人員要對該策劃制定目標，例如預(yù)計售出的單位的比例，那個戶型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對的客群等，從各階段的銷售反應(yīng)與制定目標相比較，我們才能知道真正的結(jié)果是否在我們預(yù)見之內(nèi)，如果不是，便要立即做出檢討修正。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結(jié)果完全反應(yīng)給發(fā)展商知道。如果由于沒有做出及時的修正，銷售的誤差所帶來損失為我司或任何同事都不能承擔(dān)的后果。 開盤前策略性檢討及修正 此部分必須要于開盤 /內(nèi)部認購 1 個月前做， 以配合最接近市場動態(tài)的策略。 動態(tài)市場調(diào)研必須每月最少做一次。 二、一般策劃流程 1．工作流程 設(shè)立項目檔案及文件夾 內(nèi)容： 文件夾 文 件命名 報告 以報告名字命名（例：定位報告） 推廣計劃及支出預(yù)算 以日期命名 會議內(nèi)容及紀要 以日期命名 工作時間表 以日期命名 銷控表 以日期命名 價格表 以單元號及日期命名 銷售需知 以日期命名 銷售文件 以文件名稱命名 工地包裝方案 以文件名稱命名 軟性文章 以文章題目命名 傳真（包括與發(fā)展商的信件） 以傳真內(nèi)容命名 銷售部定期反饋意見 以日期命名 統(tǒng)計 以日期命名 銷售總結(jié) 以日期命名 銷售工具建議及設(shè)計 以銷售工具名稱命名 報廣 以刊登媒體及日期命名 編定工作時間表（看附件一） 內(nèi)容： → 提交各項報告時間（調(diào)研報告、定位報告、推廣報告） → 選定各個公司時間（模型、規(guī)劃設(shè)計、效果圖、園林設(shè)計、裝修設(shè)計、廣告） → 落實各個公司提交方案，初審，落實方案，實施及最后制作完成時間 → 平面設(shè)計的內(nèi)容有樓書；折頁；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報；客戶通訊；直郵單張；禮品；報紙廣告；雜志廣告 → 售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期 → 培訓(xùn)計劃時間安排 → 內(nèi)部認購及開盤日期 → 各項活動及細節(jié)安排日期 → 律師、銀行落實日期 → 價單、付款方式落實 → 推廣計劃落實 合作伙伴 建筑設(shè)計公司 園林設(shè)計公司 廣告設(shè)計公司 銀行 律師 效果圖公司 模型公司 室內(nèi)裝修公司 公積金代辦公司、展位特裝公司 工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會議 會議需最少每周一次； 訂立固定時間，以方便每一個人都能好好的安排時間及作好會議前的準備； 每次會議必須做會議紀要并傳真給與會的公司； 通過會議進一步落實及執(zhí)行各方案的細致部分； 固定與會的策劃人員及銷售部代表（如有）； 所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有發(fā)展商的書面確認及存檔。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識，讓人們的需求和渴望在意識的層面浮現(xiàn)出來。 策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面 掌握，開盤前已對整個銷售有全面的計劃，并須于銷售過程中及時做出調(diào)整 (前瞻性及果斷 )。當策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。 策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨突的個性，而這個個性是能滿足客戶所需的。所以通過與發(fā)展商 /同事 /部門的交流、個案研究、實際經(jīng)驗的過程等，才是學(xué)習(xí)的主要渠道。 中原地產(chǎn) 60 頁核心機密：《策劃部培訓(xùn)手冊》 序 言 進入中原的同事，都抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)。但企劃是沒有固定的思路，可變的情況實在太多，唯有靠個人平日累積的經(jīng)驗及吸收市場的資訊，活學(xué)活用。 此培訓(xùn)計劃分九