【正文】 問者；內銷公寓、高檔住宅、內銷豪宅；交房標準、入住標準、裝修標準；普通住宅、普通內銷住宅；%，例：圖一：2000年住宅價格走勢折線圖（圖表欠側面的指示），導致各顏色效果太接近，難以分辨。4．營銷推廣報告內容一．銷售策略1．銷售必備條件2．開售時機建議及原因3．造勢活動及促銷手段匯總4．推售單位策略簡述5．價格策略注意事項:一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預算貨尾單位一定要降價，除非市價真的一路往高走；試銷期：低價；引導期：逐步加價；強銷期：不加價；促銷期：變相降價；清盤期：公開降價市況下滑，要當機立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價位；做勢：預展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價，讓市場接受產(chǎn)品高價，再不調首期開盤價；要注意市場整體承受力，個別人能承受高價不代表大部分客戶能承受，抬價后降價有難度，需防高處不勝寒；提高銷售速度，采用一口價方法可以縮短客戶決策時間；適當利用價格杠桿平衡單位質素，避免留下太多滯銷單位；公開價目表較容易贏取客戶信心。(板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓)例： 小關項目→集合寫字樓、商務公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅，配6個世界風情園林的社區(qū)4．價格定位 針對上述建議的定位，建議整個項目/各期開售部分的均價，并作出說明，分析其最終大約的總價及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟能力 建議開盤均價及原因 估計價格的調整情況5．形象定位項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導宣傳推廣的方式及主題。三．項目定位1．市場定位（這部分主要是結合調研及SWOT結果而定，市場定位概括了項目的檔次及個性/主賣點）1）市場最終定位例：嘉銘園→亞運村60萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅社區(qū)東?；▓@→全國首個3A級高檔豪宅小區(qū)2）市場定位的支撐點列出以上定位的原因，支撐點及對定位的各部分作出解釋2．客群定位針對那種類型客戶，主/次客戶群的比例；其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。內容：a. 樓盤基本資料（列表說明，要簡單）；b. 產(chǎn)品特色說明；c. 銷售及推廣策略； 入市時間 入市價格，現(xiàn)售價格 入市推售單位種類，現(xiàn)售單位種類 宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點的轉變 參加展會數(shù)量 宣傳活動情況（例客戶聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、封頂儀式等） 每期報紙廣告投入費用及頻率的統(tǒng)計（由第一次廣告至最新情況） 針對客戶群特征d. 點評 點評樓盤是否有競爭力，有沒有抓緊市場的空白點，最吸引客戶的是什么？導致銷售不佳的原因是什么？3．市場定位報告內容第一部分 項目自身分析一．項目地塊情況→ 列表簡單地說明項目情況例：序號 項目 內容1 名稱 2 發(fā)展商 3 地理位置 4 用地面積 5 用地性質 6 容積率 7 地塊情況 8 周邊情況 9 限高 10 綠化率 二．→ 下表的‘優(yōu)勢’及‘劣勢’是以項目自身，發(fā)展商/開發(fā)商背景及周邊情況作出例點分析，‘機會’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。例：1期銷售率，46座銷售率。 06570萬（67%）8085萬（33%）00書香庭30萬（15%）4055萬（85%）。分析項目 分析方法各項要素 分值列表配套綜合得分 分值列表、與綜合品質聯(lián)列表或分組均值 樓型、戶型分析項目 分析要點 分析內容單因素分析 多因素分析內容 方法樓體類型 低層、多層、高層、板樓、塔樓 列表、分段 價格銷售綜合品質 分組均值戶型 居室數(shù)、面積 熱銷戶型列表 價格 聯(lián)列表或分組均值注明不同戶型的價格（看以下例子）例：同一類項目戶型分布表戶型項目名稱一居室兩居室三居室四居室躍層或復式百環(huán)花園27萬（10%）4450萬（60%）5062萬(30%)00方丹苑27萬（10%）4752萬（50%）5667萬（40%）00紫東苑05565萬（60%）7075萬（40%）00九龍花園40萬（10%）4555萬（60%）7095萬（30%）00華騰園3035萬（10%）4055萬（80%）5580萬（10%）00嘉多麗園 位置分布與規(guī)模調研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點，各區(qū)域項目規(guī)模和綜合品質，各規(guī)模項目的綜合品質情況。 項目選擇與分析方法說明說明調研樣本選取的依據(jù)（如開盤時間、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和方法?；诖?，本部分主要由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面進行。 技術說明（抽樣技術、問卷設計、數(shù)據(jù)分析、控制執(zhí)行）3 供應市場分析本部分首先解決供應市場“是什么”的問題，然后深入分析“為什么”，最后得出“怎么辦”的結論。 多因素分析考察各問題間的相互聯(lián)系，通過聯(lián)列表分析、相關分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為什么”和“怎么辦”的問題。 需求分析 單因素分析對問卷中各問題的答案進行匯總統(tǒng)計，通過頻數(shù)統(tǒng)計等描述性統(tǒng)計分析方法確定需求結構，解決“是什么”的問題。在解決了市場總量問題之后，不僅要完成對目標客戶的市場細分，深入了解目標客戶的組成結構（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問題，還要進一步探索各項因素間的關系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購房的客戶需求是否有明顯差異、不同年齡（或收入水平）的客戶對物業(yè)要求的偏好）。根據(jù)第一階段調查結果，結合相關資料（如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計數(shù)字）就可以推斷出某一區(qū)域一定時間內有購房意向的比例和戶數(shù)，以及被訪者對區(qū)域等基本因素的選擇。2．營銷策劃流程圖三、策劃報告（注：下文紅色字體為例子）1．市場研究分析報告內容1 宏觀市場概述 宏觀經(jīng)濟形勢分析（全國、北京） 產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響 市政交通建設對房地產(chǎn)市場的影響 北京住宅供應分析及區(qū)域市場特點 未來市場預測2 需求市場分析 問題提出的背景和中原研究思路先闡述需求調研的背景和目的（所要解決的問題）：深入了解市場需求，為市場定位提供依據(jù)；中原研究思路：就需求調研而言，所要解決主要問題是市場總量和需求特征，因而需求調研也從兩個方面展開。前文提到策劃必須具備前瞻性及預測能力，令銷售的每個細節(jié)都在掌握之內，所以在每個營銷推廣的制定下，策劃人員要對該策劃制定目標，例如預計售出的單位的比例，那個戶型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對的客群等，從各階段的銷售反應與制定目標相比較，我們才能知道真正的結果是否在我們預見之內，如果不是，便要立即做出檢討修正。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結果完全反應給發(fā)展商知道。如果由于沒有做出及時的修正，銷售的誤差所帶來損失為我司或任何同事都不能承擔的后果。此部分必須要于開盤/內部認購1個月前做，以配合最接近市場動態(tài)的策略。動態(tài)市場調研必須每月最少做一次。二、一般策劃流程1．工作流程內容：文件夾 文件命名報告 以報告名字命名（例：定位報告）推廣計劃及支出預算 以日期命名會議內容及紀要 以日期命名工作時間表 以日期命名銷控表 以日期命名價格表 以單元號及日期命名銷售需知 以日期命名銷售文件 以文件名稱命名工地包裝方案 以文件名稱命名軟性文章 以文章題目命名傳真（包括與發(fā)展商的信件） 以傳真內容命名銷售部定期反饋意見 以日期命名統(tǒng)計 以日期命名銷售總結 以日期命名銷售工具建議及設計 以銷售工具名稱命名報廣 以刊登媒體及日期命名（看附件一）內容：→ 提交各項報告時間（調研報告、定位報告、推廣報告）→ 選定各個公司時間（模型、規(guī)劃設計、效果圖、園林設計、裝修設計、廣告）→ 落實各個公司提交方案，初審，落實方案，實施及最后制作完成時間→ 平面設計的內容有樓書；折頁；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報；客戶通訊；直郵單張；禮品；報紙廣告；雜志廣告→ 售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期→ 培訓計劃時間安排→ 內部認購及開盤日期→ 各項活動及細節(jié)安排日期→ 律師、銀行落實日期→ 價單、付款方式落實→ 推廣計劃落實建筑設計公司園林設計公司廣告設計公司銀行律師效果圖公司模型公司室內裝修公司公積金代辦公司、展位特裝公司會議需最少每周一次；訂立固定時間，以方便每一個人都能好好的安排時間及作好會議前的準備；每次會議必須做會議紀要并傳真給與會的公司；通過會議進一步落實及執(zhí)行各方案的細致部分；固定與會的策劃人員及銷售部代表（如有）；所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內容，必須有發(fā)展商的書面確認及存檔。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識，讓人們的需求和渴望在意識的層面浮現(xiàn)出來。策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個銷售有全面的計劃，并須于銷售過程中及時做出調整(前瞻性及果斷)。當策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨突的個性，而這個個性是能滿足客戶所需的。所以通過與發(fā)展商/同事/部門的交流、個案研究、實際經(jīng)驗的過程等，才是學習的主要渠道。序 言進入中原的同事，都抱著學習的心態(tài)。中原地產(chǎn)策劃核心但企劃是沒有固定的思路，可變的情況實在太多，唯有靠個人平日累積的經(jīng)驗及吸收市場的資訊，活學活用。此培訓計劃分九部分：一、企劃目的二、一般策劃流程三、策劃報告的內容四、銷售工具種類五、活動六、廣告七、營銷策劃常見的失敗因素八、房地產(chǎn)開發(fā)項目運作程序（投資商）九、策劃部制度一、企劃目的企劃是什么？企劃可簡單地理解為“策謀及計劃”，但企劃會比策劃更高一個層次，因為企劃是以公司的層面作為出發(fā)點。策劃是將樓盤的獨特理念貫穿于整個樓盤銷售過程的，從開始市場調研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷售完結為止。無論樓盤大大小小的事項，例如文案、廣告內容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié)。創(chuàng)作 所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識的渴望，把人們下意識的需要表達出來，故此創(chuàng)造出前所未有的東西不是創(chuàng)作。目的：為樓盤達到最理想的銷售業(yè)績；令發(fā)展商用最小的資金達到最大的效益；為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌；塑造樓盤與眾不同的個性、賣點。由于市場變化速度極快，所以動態(tài)的市場調研是必須的，充分了解其他競爭對手的動向、銷售情況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點，廣告頻率，促銷手段，價格走勢等等。項目策劃組必須將調查的數(shù)據(jù)結果交市場研究部，另需存放一份在策劃部秘書處，供其他同事閱讀，并有責任更新替換。請不要怕做出檢討或修正所帶來的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績。發(fā)展商以數(shù)以億萬元的金額投資，這個數(shù)額是非常龐大的，所謂‘一指錯，全盤皆落錯’。開盤時策劃人員必須長時間留守銷售現(xiàn)場，以留意客戶的來電情況，關心問題，成交單位走勢，成交速度，銷售人員的接聽電話技巧，引導客戶情況，對樓盤的熟悉情況，銷售情況是否與計劃相符，以及對開盤時所反映的問題及時做出調整。每月底必須設定策劃目標，并交予***。第一階段：大樣本調查，通過隨機抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問卷內容只涉及到近年內是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價位選擇幾個基本問題，訪問一般為電話訪問、網(wǎng)上統(tǒng)計等方式，不采用深度訪談。第二階段：深度訪談，旨在詳細了解和發(fā)現(xiàn)目標客戶顯在和潛在的需求特征。 需求調研主要結論開宗明意，將需求調研最主要的發(fā)現(xiàn)和結論先表述出來，力求圖文并茂，簡潔明了。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。本部分涉及到相對深入的統(tǒng)計知識，要求有相當?shù)睦碚摻Y合實踐的能力，是分析的重點和難點。不僅要分析產(chǎn)品各要素間的相互聯(lián)系（如區(qū)域與價格的關系），更要重視客群定位、產(chǎn)品定位、形象定位三者之間的聯(lián)系，同時還要充分結合需求調研的結論進行供需對比分析，最終為項目的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持。有的項目不做需求分析，本部分的內容順序可進行適當?shù)恼{整，如客群分析可放到產(chǎn)品分析之后。例： 均價6500元/平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這15個項目以均價6500元/平方米為界分成兩類：n 低于6500部分稱為一類項目高于6500部分稱為二類項目n 客群分析 項目