【正文】 第二階段 規(guī)劃戰(zhàn)略 制定新品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略重點(diǎn)、著力目標(biāo)與戰(zhàn)略方針 第三階段 激發(fā)點(diǎn)子 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和可能的解決辦法，形成構(gòu)思 第四階段 技術(shù)開(kāi)發(fā)前評(píng)估 測(cè)試新品構(gòu)思、最終篩選和確定產(chǎn)品協(xié)議書(shū) 第五階段 技術(shù)開(kāi)發(fā) 包括設(shè)立機(jī)構(gòu)、配備人員、設(shè)計(jì)樣品、協(xié)調(diào)進(jìn)度 第六階段 投放產(chǎn)品 包括規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)、控制投放、實(shí)施投放、進(jìn)行跟蹤 1．2．3 新品開(kāi)發(fā)過(guò)程分解為工作流程按照西方企業(yè)管理學(xué)界理論和企業(yè)實(shí)踐，新品開(kāi)發(fā)的完整過(guò)程意味著技術(shù)開(kāi)發(fā)、構(gòu)思評(píng)估和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃三大工作同步進(jìn)行，并且互相協(xié)調(diào)、互相制約。直至今天，世人仍然把英特爾認(rèn)同于微處理器，以至于我們的非微處理器產(chǎn)品很難脫穎而出。我告訴他們，英特爾公司今后的主流產(chǎn)品將是微處理器。此外，我們的下一代主流微處理器 386 就要投產(chǎn)。我問(wèn)哥頓：“如果我們下了臺(tái)，另選一名新總裁，你認(rèn)為他會(huì)采取什么樣的行動(dòng)?”哥頓猶豫了一下，答道；“他會(huì)放棄存儲(chǔ)器的業(yè)務(wù)。這一天，我正在辦公室里意氣消沉地與英特爾公司董事長(zhǎng)兼最高執(zhí)行官哥頓然而，爭(zhēng)論愈是繼續(xù)，我們的經(jīng)濟(jì)損失就越大。” 還有些人認(rèn)為，應(yīng)該采取前衛(wèi)技術(shù)，運(yùn)用才智，在技術(shù)方面而不是生產(chǎn)方面“力爭(zhēng)”，拿出點(diǎn)日本人拿不出的東西。我們不斷地開(kāi)會(huì)、爭(zhēng)論，卻沒(méi)有形成任何結(jié)論。生意十分冷落，而庫(kù)存卻在不斷增加。我們先是感到難以置信，接著只好縮減產(chǎn)量。到1984年秋天，一切都變了。英特爾仍然代表存儲(chǔ)器，反過(guò)來(lái)，存儲(chǔ)器也通常意味著英特爾。 到了 70年代后期，這門(mén)產(chǎn)業(yè)中大約出現(xiàn)了十幾家公司，大家都爭(zhēng)相拿出最新技術(shù)成果，展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。我們?cè)诒姸鄰S家中率先研制成功了第一臺(tái)功能型 64 比特存儲(chǔ)器；而憑著日夜不懈的努力，我們?cè)诘谝淮a(chǎn)品問(wèn)世不久后又推出了第二代產(chǎn)品。每一家新興的企業(yè)都有自己的宗旨。英特爾的經(jīng)歷就較好地說(shuō)明了企業(yè)新品開(kāi)發(fā)管理應(yīng)該如何根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需要制定新品開(kāi)發(fā)謀略。 創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)要同時(shí)實(shí)施技術(shù)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和構(gòu)思評(píng)估三大管理工作流程； 提煉出來(lái)的產(chǎn)品構(gòu)思要能形成外在款式、內(nèi)在技術(shù)和提供好處三者之間的統(tǒng)一； 只有對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思的這三大要素進(jìn)行初步過(guò)濾、測(cè)試初選和評(píng)分終選，形成統(tǒng)一的新品協(xié)議，才能投入新品技術(shù)開(kāi)發(fā)；1 只有對(duì)技術(shù)開(kāi)發(fā)出來(lái)的樣品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，才能將其投放市場(chǎng)；1 投放市場(chǎng)后必須進(jìn)行跟蹤，才能保證新品開(kāi)發(fā)完全成功。1．1．2．新品開(kāi)發(fā)管理理念目前已為西方企業(yè)界和管理學(xué)界普遍接受的新品開(kāi)發(fā)管理理念是： 新品開(kāi)發(fā)管理涉及到企業(yè)核心能力和長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，因此對(duì)企業(yè)管理層而言，是與企業(yè)日常管理并行不悖的兩大基本職責(zé)之一； 企業(yè)必須利用新品開(kāi)發(fā)管理構(gòu)筑和保持自己的核心能力； 新品開(kāi)發(fā)管理的第一步就是根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定新品開(kāi)發(fā)謀略，以便指明創(chuàng)新方向、創(chuàng)新層次和創(chuàng)新重點(diǎn)。1．1．1．創(chuàng)新產(chǎn)品定義目前已經(jīng)為西方管理學(xué)界和企業(yè)界公認(rèn)的創(chuàng)新產(chǎn)品包括如下五類(lèi)：第一類(lèi)叫做新問(wèn)世產(chǎn)品，系全新發(fā)明，如寶麗萊相機(jī)，激光打印機(jī)等；第二類(lèi)叫做新領(lǐng)域產(chǎn)品，系企業(yè)用以開(kāi)拓新行業(yè)的產(chǎn)品，但早已為該行業(yè)其它企業(yè)所生產(chǎn)和銷(xiāo)售，如寶潔公司的首批香波，美國(guó)電報(bào)電話的環(huán)球卡等；第三類(lèi)叫做新擴(kuò)展產(chǎn)品，系企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有產(chǎn)品系列上向前延伸或旁系拓展，如寶潔公司的汰漬洗滌液、蘋(píng)果公司在Mac IIsi 操作系統(tǒng)等；第四類(lèi)叫做新改進(jìn)產(chǎn)品，是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)上或本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)者，實(shí)際上幾乎所以的產(chǎn)品都是改進(jìn)而成的；第五類(lèi)叫做新定位產(chǎn)品，是企業(yè)重新確定用途和目標(biāo)市場(chǎng)的原有產(chǎn)品，如原有烤焙用蘇打，可以新用于水槽除臭劑和冰箱除臭劑。至于企業(yè)新品開(kāi)發(fā)謀略，擬合進(jìn)新品開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)知識(shí)一并介紹。據(jù)梅爾這就是本部分學(xué)習(xí)的目的。而如果將這一套新品開(kāi)發(fā)管理體系借用到我國(guó)發(fā)展中的、驟然開(kāi)放式的新興市場(chǎng)，勢(shì)必需要大幅度到應(yīng)用創(chuàng)新。反之，二者成功的比率各為75％和65％。據(jù)美國(guó)管理學(xué)家梅爾自從20世紀(jì)20年代美國(guó)企業(yè)通用電氣公司首創(chuàng)在公司內(nèi)部下設(shè)新品開(kāi)發(fā)實(shí)驗(yàn)室以來(lái)，美、歐、日企業(yè)日益摸索和發(fā)展起一整套企業(yè)內(nèi)部新品開(kāi)發(fā)管理的體制、結(jié)構(gòu)和程序，開(kāi)發(fā)和總結(jié)出各種企業(yè)內(nèi)部新品開(kāi)發(fā)管理的思路、方法和工具，并以此逐步取代了企業(yè)外部存在的、偶然發(fā)生的產(chǎn)品發(fā)明和創(chuàng)造過(guò)程，使之成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)中新品開(kāi)發(fā)的主流。相應(yīng)地，用以生產(chǎn)此類(lèi)商品和服務(wù)的現(xiàn)有工藝、設(shè)備、技術(shù)，以及由此決定的現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)也面臨產(chǎn)生、發(fā)展、興旺、衰亡的生命周期。相應(yīng)地，新品開(kāi)發(fā)管理是指企業(yè)有目的有計(jì)劃有步驟地推出創(chuàng)新產(chǎn)品以滿足社會(huì)需要，并由此獲得盈利的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。關(guān)鍵詞：新品開(kāi)發(fā) 創(chuàng)新過(guò)程 創(chuàng)新產(chǎn)品 創(chuàng)新流程 新品開(kāi)發(fā)管理理念所謂新品開(kāi)發(fā)，就是企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，整合內(nèi)外資源，為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值的整個(gè)創(chuàng)新過(guò)程，也就是企業(yè)利用某種科學(xué)技術(shù)和思路方法創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，以滿足人類(lèi)不斷發(fā)展的新需要，或以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上升級(jí)的形式來(lái)滿足這種需要的過(guò)程。四川大學(xué)工商管理學(xué)院MBA選修課程講義新品開(kāi)發(fā)管理 朱欣民 編著2005年8月第一章 新品開(kāi)發(fā)的基本理念本章概要： 本章將以新品開(kāi)發(fā)基本理念為主題，集中闡述新品開(kāi)發(fā)過(guò)程、新品開(kāi)發(fā)的內(nèi)容及其流程、新品開(kāi)發(fā)失敗的原因和新品開(kāi)發(fā)的組織結(jié)構(gòu)等問(wèn)題。學(xué)習(xí)目的: 把握新品開(kāi)發(fā)的有關(guān)概念； 理解新品開(kāi)發(fā)的一個(gè)過(guò)程、三大流程和五個(gè)階段； 說(shuō)明新品開(kāi)發(fā)管理理念的含義。這里的產(chǎn)品，是指廣泛意義上概念，既包括商品，也包括服務(wù)。 企業(yè)之所以必須進(jìn)行新品開(kāi)發(fā)管理，是因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，人類(lèi)需求不斷得到滿足并向高級(jí)發(fā)展，這就使得企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的現(xiàn)有商品和服務(wù)呈現(xiàn)出導(dǎo)入、成長(zhǎng)、鼎盛和衰落的生命周期。因此，如果個(gè)別企業(yè)不從事有目的有計(jì)劃有步驟地的新品開(kāi)發(fā)管理，最終勢(shì)必被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰出局，而如果全行業(yè)企業(yè)均不從事有目的有計(jì)劃有步驟地新品開(kāi)發(fā)管理，則整個(gè)行業(yè)都不可避免地被某個(gè)嶄新的行業(yè)所取代。但是，由于新品開(kāi)發(fā)管理過(guò)程具有高度的不可預(yù)見(jiàn)性和風(fēng)險(xiǎn)性，即便世界一流企業(yè)也很難避免新品開(kāi)發(fā)的失敗?？藙诟Ｌ亟y(tǒng)計(jì)，第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)美國(guó)和歐洲各產(chǎn)品部門(mén)新品開(kāi)發(fā)的失敗率平均是工業(yè)品25％，消費(fèi)品35％。這說(shuō)明，西方發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)建立的企業(yè)內(nèi)部新品開(kāi)發(fā)管理體制、結(jié)構(gòu)、程序、思路、方法和工具，雖然一定程度上能夠幫助企業(yè)解決新品開(kāi)發(fā)中面臨的問(wèn)題，但遠(yuǎn)非完善之物，將被日益發(fā)展的企業(yè)管理實(shí)踐所揚(yáng)棄更新。但是，西方企業(yè)新品開(kāi)發(fā)管理體系具有的這些問(wèn)題和移植的我國(guó)市場(chǎng)的困難，不應(yīng)妨礙我國(guó)企管人員對(duì)其的學(xué)習(xí)和掌握，沒(méi)有學(xué)習(xí)和掌握，就沒(méi)有改造和創(chuàng)新。而為理清學(xué)習(xí)思路和順序，我們首先需要掌握新品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程?？藙诟Ｌ匮芯浚壳耙呀?jīng)確認(rèn)的絕大多數(shù)西方企業(yè)都采納的新品開(kāi)發(fā)全過(guò)程如下：圖1－1 新品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程 企業(yè)使命與謀略 企業(yè)新品開(kāi)發(fā)謀略 激發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)子 初評(píng)新品構(gòu)思 測(cè)試創(chuàng)新構(gòu)思 開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品 投放創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)于這一包括七大步驟的上述新品開(kāi)發(fā)過(guò)程，考慮到學(xué)生們?cè)谄髽I(yè)戰(zhàn)略管理課程中將會(huì)接觸企業(yè)使命與謀略內(nèi)容，而總結(jié)創(chuàng)新得失，確立后續(xù)目標(biāo)幾乎是篩選創(chuàng)新項(xiàng)目的重復(fù)，所以對(duì)首尾兩個(gè)步驟加以忽略。于是，新品開(kāi)發(fā)的七大步驟也就統(tǒng)一整合為五章，分別為新品開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)、激發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)子、初評(píng)新品構(gòu)思、終評(píng)創(chuàng)新構(gòu)思和投放創(chuàng)新產(chǎn)品，并按此順序講解。目前在世界范圍內(nèi)尚未形成一致觀點(diǎn)的是，以新渠道分銷(xiāo)的產(chǎn)品，改進(jìn)包裝的產(chǎn)品和用不同原料和工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品是否也屬于創(chuàng)新產(chǎn)品。 新品開(kāi)發(fā)的第二步是按照新品開(kāi)發(fā)謀略激發(fā)和征集創(chuàng)新點(diǎn)子； 激發(fā)和征集創(chuàng)新點(diǎn)子要有利益各方的支持和配合； 激發(fā)和征集創(chuàng)新點(diǎn)子要有企業(yè)管理層的積極支持； 有了創(chuàng)新點(diǎn)子，需要建立專門(mén)的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)施評(píng)估、測(cè)試、預(yù)算和開(kāi)發(fā)工作，而團(tuán)隊(duì)的組成要有隊(duì)長(zhǎng)、核心隊(duì)員和支持人員。1新品開(kāi)發(fā)成功后的任務(wù)是著手生產(chǎn)工藝創(chuàng)新。 英特爾變副業(yè)為主業(yè)的決策 英特爾公司創(chuàng)建于 1968年。我們的宗旨很簡(jiǎn)單：我們應(yīng)該制造計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)器使用的芯片。在經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨之后，英特爾成長(zhǎng)為一家興旺企業(yè)，存儲(chǔ)器芯片的生產(chǎn)也成為一門(mén)新興產(chǎn)業(yè)。但我們?nèi)允侵饕?jìng)爭(zhēng)者。 但80年代初，日本存儲(chǔ)器廠家登臺(tái)了。業(yè)務(wù)衰退了，好像再也沒(méi)人愿意購(gòu)買(mǎi)芯片，客戶訂單頓時(shí)如春雪一般消失無(wú)蹤。但是，在那樣一段長(zhǎng)時(shí)間擴(kuò)產(chǎn)之后，我們縮減產(chǎn)量的速度已跟不上市場(chǎng)滑坡了。 顯然，我們急切需要一種能夠區(qū)別自己產(chǎn)品的存儲(chǔ)器發(fā)展戰(zhàn)略，以便用來(lái)止住傷口的大出血。有人建議采用“力爭(zhēng)”策略：“我們建一個(gè)巨型工廠，專門(mén)生產(chǎn)存儲(chǔ)器，把日本人打敗。也有人仍然堅(jiān)持生產(chǎn)具有特殊用途的存儲(chǔ)器。 還記得 1985年的一天，那時(shí)我們已經(jīng)在漫無(wú)目的的徘徊中度過(guò)了整整一年。摩爾談?wù)撐覀兊睦Ь?。”我目不轉(zhuǎn)睛地望著他說(shuō)：“那你為什么不先走出這扇門(mén)，然后再回來(lái)自己動(dòng)手?” 我們的思路轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)之后，面對(duì)的主要問(wèn)題是：“用什么來(lái)代替存儲(chǔ)器，以便作為我們的生產(chǎn)重點(diǎn)? 微處理器自然是候選產(chǎn)品，我們?yōu)?IBM兼容型 PC 機(jī)生產(chǎn)微處理器已有將近五年歷史，是市場(chǎng)上最重要的微處理器廠家。于是，我把開(kāi)發(fā)人員召集到一起，發(fā)表了一次演講，主題是“歡迎參加到主流中來(lái)”。 到了 1992年，微處理器的巨大成功使我們成了世界上最大的半導(dǎo)體企業(yè)，甚至超過(guò)了當(dāng)年曾在存儲(chǔ)器業(yè)務(wù)上打敗我們的日本公司。 安迪 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與核心能力 生產(chǎn)流程 評(píng)估流程 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃流程――――――――――――――――――――――――――――――――――――――― 發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)遇 評(píng)估機(jī)遇 確定目標(biāo)市場(chǎng) 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與需要 測(cè)試構(gòu)思 為新品定位市場(chǎng) 確定新品定義 最終篩選 初步組合營(yíng)銷(xiāo)手段 開(kāi)發(fā)樣品 對(duì)照定義審核 設(shè)計(jì)品牌與包裝 開(kāi)發(fā)生產(chǎn)工藝 對(duì)照定義審核 擴(kuò)展新品構(gòu)思內(nèi)含 生產(chǎn)用于使用測(cè)試的樣品 新品使用測(cè)試 定位新品市場(chǎng)與組合營(yíng)銷(xiāo)手段 生產(chǎn)用于市場(chǎng)測(cè)試的樣品 新品市場(chǎng)測(cè)試 草擬全盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)方案 生產(chǎn)用于營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品 新品投放與跟蹤 修訂全盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)方案1．3．創(chuàng)新產(chǎn)品的內(nèi)容及其形成1．3．1．創(chuàng)新產(chǎn)品的完整內(nèi)容按照創(chuàng)新管理理論，創(chuàng)新產(chǎn)品（新品）必須具備三層共計(jì)25項(xiàng)要素，才能在市場(chǎng)上立足和發(fā)展。這三層25項(xiàng)要素是：―――――――――――――――――――――――――――――中央為：核心好處；外層為：正規(guī)產(chǎn)品、系統(tǒng)功能、無(wú)形好處、包裝格式、可見(jiàn)好處最外層為：買(mǎi)方信貸、銷(xiāo)售服務(wù)、促銷(xiāo)優(yōu)惠、門(mén)市送貨、電話送貨、后勤支持、技術(shù)服務(wù)、形象鼓舞、質(zhì)量保證―――――――――――――――――――――――――――――1．3．2．新品構(gòu)思的生命周期為了開(kāi)發(fā)和完善新品的這些必備要素，必須對(duì)新品構(gòu)思進(jìn)行評(píng)估、淘汰和提煉，這個(gè)過(guò)程成為新品構(gòu)思的生命周期，意即一項(xiàng)新品構(gòu)思要成長(zhǎng)為最終的盈利產(chǎn)品，必須走完這段路程。這種關(guān)系可以用圖表示： 圖1－1 新品構(gòu)思的生命周期成功型構(gòu)思 構(gòu)思明確程度市場(chǎng)價(jià)值大小機(jī)遇型構(gòu)思 資料來(lái)源：創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)由四層人員組成：第一是團(tuán)隊(duì)核心，系團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，也叫新品經(jīng)理，應(yīng)是具有新品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的專職技術(shù)或營(yíng)銷(xiāo)干部；第二是團(tuán)隊(duì)隊(duì)員：圍繞經(jīng)理的外層為核心隊(duì)員，他們具有不同專業(yè)領(lǐng)域的技能，主要包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研、技術(shù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等人員，多為專職；第三是團(tuán)隊(duì)外圍人員：即外圍支持人員，主要有法律事務(wù)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、公共關(guān)系、廣告策劃、內(nèi)部用戶服務(wù)、外部用戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)等非專職人員。他們的意見(jiàn)和建議從產(chǎn)生創(chuàng)新點(diǎn)子的那一刻起，就決定著將來(lái)的新品是否合符市場(chǎng)需要和達(dá)到了市場(chǎng)要求。1．4． 新品開(kāi)發(fā)失敗的原因據(jù)西方管理學(xué)家分析，在鼓勵(lì)創(chuàng)新的西方企業(yè)中，每年可以獲得成千上萬(wàn)的創(chuàng)新點(diǎn)子，但真正能夠被開(kāi)發(fā)為新品構(gòu)思的創(chuàng)新點(diǎn)子不到10％，其余90％胎死腹中。至于投放市場(chǎng)后能夠獲得成功的新品，最多只占投放總數(shù)的三分之二。 是什么原因造成了新品構(gòu)思的高淘汰率和創(chuàng)新產(chǎn)品的高失敗率？大多數(shù)企業(yè)的攻關(guān)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，主要問(wèn)題在于缺乏足夠財(cái)力支持后續(xù)開(kāi)發(fā)、團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)調(diào)研水平低劣、缺乏企業(yè)管理層的有力支持、沒(méi)有邀請(qǐng)用戶參與決策等四條。其它原因包括某些外部因素，如對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，政府管制過(guò)于嚴(yán)厲，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)重滑坡等。新品開(kāi)發(fā)過(guò)程包含的這三大獨(dú)特的內(nèi)在矛盾，是產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)品的成本形成的矛盾，產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新產(chǎn)品的時(shí)間限制形成的矛盾，以及產(chǎn)品成本與有限時(shí)間之間形成的矛盾。復(fù)習(xí)思考題：為什