【正文】 四川大學工商管理學院MBA選修課程講義新品開發(fā)管理 朱欣民 編著2005年8月第一章 新品開發(fā)的基本理念本章概要： 本章將以新品開發(fā)基本理念為主題，集中闡述新品開發(fā)過程、新品開發(fā)的內(nèi)容及其流程、新品開發(fā)失敗的原因和新品開發(fā)的組織結構等問題。學習目的: 把握新品開發(fā)的有關概念； 理解新品開發(fā)的一個過程、三大流程和五個階段； 說明新品開發(fā)管理理念的含義。關鍵詞：新品開發(fā) 創(chuàng)新過程 創(chuàng)新產(chǎn)品 創(chuàng)新流程 新品開發(fā)管理理念所謂新品開發(fā)，就是企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場需求，整合內(nèi)外資源，為顧客創(chuàng)造新的價值的整個創(chuàng)新過程，也就是企業(yè)利用某種科學技術和思路方法創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，以滿足人類不斷發(fā)展的新需要，或以在現(xiàn)有基礎上升級的形式來滿足這種需要的過程。這里的產(chǎn)品，是指廣泛意義上概念，既包括商品，也包括服務。相應地，新品開發(fā)管理是指企業(yè)有目的有計劃有步驟地推出創(chuàng)新產(chǎn)品以滿足社會需要，并由此獲得盈利的經(jīng)營管理過程。 企業(yè)之所以必須進行新品開發(fā)管理，是因為隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，人類需求不斷得到滿足并向高級發(fā)展，這就使得企業(yè)生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)有商品和服務呈現(xiàn)出導入、成長、鼎盛和衰落的生命周期。相應地，用以生產(chǎn)此類商品和服務的現(xiàn)有工藝、設備、技術，以及由此決定的現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結構和分銷網(wǎng)絡也面臨產(chǎn)生、發(fā)展、興旺、衰亡的生命周期。因此，如果個別企業(yè)不從事有目的有計劃有步驟地的新品開發(fā)管理，最終勢必被激烈的市場競爭淘汰出局，而如果全行業(yè)企業(yè)均不從事有目的有計劃有步驟地新品開發(fā)管理，則整個行業(yè)都不可避免地被某個嶄新的行業(yè)所取代。自從20世紀20年代美國企業(yè)通用電氣公司首創(chuàng)在公司內(nèi)部下設新品開發(fā)實驗室以來，美、歐、日企業(yè)日益摸索和發(fā)展起一整套企業(yè)內(nèi)部新品開發(fā)管理的體制、結構和程序，開發(fā)和總結出各種企業(yè)內(nèi)部新品開發(fā)管理的思路、方法和工具，并以此逐步取代了企業(yè)外部存在的、偶然發(fā)生的產(chǎn)品發(fā)明和創(chuàng)造過程，使之成為當今世界經(jīng)濟中新品開發(fā)的主流。但是，由于新品開發(fā)管理過程具有高度的不可預見性和風險性，即便世界一流企業(yè)也很難避免新品開發(fā)的失敗。據(jù)美國管理學家梅爾克勞福特統(tǒng)計，第二次世界大戰(zhàn)以來美國和歐洲各產(chǎn)品部門新品開發(fā)的失敗率平均是工業(yè)品25％，消費品35％。反之，二者成功的比率各為75％和65％。這說明，西方發(fā)達國家企業(yè)建立的企業(yè)內(nèi)部新品開發(fā)管理體制、結構、程序、思路、方法和工具，雖然一定程度上能夠幫助企業(yè)解決新品開發(fā)中面臨的問題，但遠非完善之物，將被日益發(fā)展的企業(yè)管理實踐所揚棄更新。而如果將這一套新品開發(fā)管理體系借用到我國發(fā)展中的、驟然開放式的新興市場，勢必需要大幅度到應用創(chuàng)新。但是，西方企業(yè)新品開發(fā)管理體系具有的這些問題和移植的我國市場的困難，不應妨礙我國企管人員對其的學習和掌握，沒有學習和掌握，就沒有改造和創(chuàng)新。這就是本部分學習的目的。而為理清學習思路和順序，我們首先需要掌握新品開發(fā)的全過程。據(jù)梅爾克勞福特研究，目前已經(jīng)確認的絕大多數(shù)西方企業(yè)都采納的新品開發(fā)全過程如下：圖1－1 新品開發(fā)的全過程 企業(yè)使命與謀略 企業(yè)新品開發(fā)謀略 激發(fā)創(chuàng)新點子 初評新品構思 測試創(chuàng)新構思 開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品 投放創(chuàng)新產(chǎn)品對于這一包括七大步驟的上述新品開發(fā)過程，考慮到學生們在企業(yè)戰(zhàn)略管理課程中將會接觸企業(yè)使命與謀略內(nèi)容，而總結創(chuàng)新得失，確立后續(xù)目標幾乎是篩選創(chuàng)新項目的重復，所以對首尾兩個步驟加以忽略。至于企業(yè)新品開發(fā)謀略，擬合進新品開發(fā)基礎知識一并介紹。于是，新品開發(fā)的七大步驟也就統(tǒng)一整合為五章，分別為新品開發(fā)基礎、激發(fā)創(chuàng)新點子、初評新品構思、終評創(chuàng)新構思和投放創(chuàng)新產(chǎn)品，并按此順序講解。1．1．1．創(chuàng)新產(chǎn)品定義目前已經(jīng)為西方管理學界和企業(yè)界公認的創(chuàng)新產(chǎn)品包括如下五類：第一類叫做新問世產(chǎn)品，系全新發(fā)明，如寶麗萊相機，激光打印機等；第二類叫做新領域產(chǎn)品，系企業(yè)用以開拓新行業(yè)的產(chǎn)品，但早已為該行業(yè)其它企業(yè)所生產(chǎn)和銷售，如寶潔公司的首批香波，美國電報電話的環(huán)球卡等；第三類叫做新擴展產(chǎn)品，系企業(yè)在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品系列上向前延伸或旁系拓展，如寶潔公司的汰漬洗滌液、蘋果公司在Mac IIsi 操作系統(tǒng)等；第四類叫做新改進產(chǎn)品，是企業(yè)對市場上或本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進者，實際上幾乎所以的產(chǎn)品都是改進而成的；第五類叫做新定位產(chǎn)品，是企業(yè)重新確定用途和目標市場的原有產(chǎn)品，如原有烤焙用蘇打，可以新用于水槽除臭劑和冰箱除臭劑。目前在世界范圍內(nèi)尚未形成一致觀點的是，以新渠道分銷的產(chǎn)品，改進包裝的產(chǎn)品和用不同原料和工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品是否也屬于創(chuàng)新產(chǎn)品。1．1．2．新品開發(fā)管理理念目前已為西方企業(yè)界和管理學界普遍接受的新品開發(fā)管理理念是： 新品開發(fā)管理涉及到企業(yè)核心能力和長遠競爭力，因此對企業(yè)管理層而言，是與企業(yè)日常管理并行不悖的兩大基本職責之一； 企業(yè)必須利用新品開發(fā)管理構筑和保持自己的核心能力； 新品開發(fā)管理的第一步就是根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定新品開發(fā)謀略，以便指明創(chuàng)新方向、創(chuàng)新層次和創(chuàng)新重點。 新品開發(fā)的第二步是按照新品開發(fā)謀略激發(fā)和征集創(chuàng)新點子； 激發(fā)和征集創(chuàng)新點子要有利益各方的支持和配合； 激發(fā)和征集創(chuàng)新點子要有企業(yè)管理層的積極支持； 有了創(chuàng)新點子，需要建立專門的創(chuàng)新團隊來實施評估、測試、預算和開發(fā)工作，而團隊的組成要有隊長、核心隊員和支持人員。 創(chuàng)新團隊要同時實施技術開發(fā)、營銷規(guī)劃和構思評估三大管理工作流程； 提煉出來的產(chǎn)品構思要能形成外在款式、內(nèi)在技術和提供好處三者之間的統(tǒng)一； 只有對產(chǎn)品構思的這三大要素進行初步過濾、測試初選和評分終選，形成統(tǒng)一的新品協(xié)議，才能投入新品技術開發(fā)；1 只有對技術開發(fā)出來的樣品進行市場測試和營銷規(guī)劃，才能將其投放市場；1 投放市場后必須進行跟蹤，才能保證新品開發(fā)完全成功。1新品開發(fā)成功后的任務是著手生產(chǎn)工藝創(chuàng)新。英特爾的經(jīng)歷就較好地說明了企業(yè)新品開發(fā)管理應該如何根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需要制定新品開發(fā)謀略。 英特爾變副業(yè)為主業(yè)的決策 英特爾公司創(chuàng)建于 1968年。每一家新興的企業(yè)都有自己的宗旨。我們的宗旨很簡單：我們應該制造計算機存儲器使用的芯片。我們在眾多廠家中率先研制成功了第一臺功能型 64 比特存儲器；而憑著日夜不懈的努力，我們在第一代產(chǎn)品問世不久后又推出了第二代產(chǎn)品。在經(jīng)歷了風風雨雨之后，英特爾成長為一家興旺企業(yè)，存儲器芯片的生產(chǎn)也成為一門新興產(chǎn)業(yè)。 到了 70年代后期，這門產(chǎn)業(yè)中大約出現(xiàn)了十幾家公司，大家都爭相拿出最新技術成果，展開激烈競爭。但我們?nèi)允侵饕偁幷摺Ｓ⑻貭柸匀淮泶鎯ζ鳎催^來，存儲器也通常意味著英特爾。 但80年代初，日本存儲器廠家登臺了。到1984年秋天，一切都變了。業(yè)務衰退了，好像再也沒人愿意購買芯片，客戶訂單頓時如春雪一般消失無蹤。我們先是感到難以置信，接著只好縮減產(chǎn)量。但是，在那樣一段長時間擴產(chǎn)之后，我們縮減產(chǎn)量的速度已跟不上市場滑坡了。生意十分冷落，而庫存卻在不斷增加。 顯然，我們急切需要一種能夠區(qū)別自己產(chǎn)品的存儲器發(fā)展戰(zhàn)略，以便用來止住傷口的大出血。我們不斷地開會、爭論，卻沒有形成任何結論。有人建議采用“力爭”策略：“我們建一個巨型工廠，專門生產(chǎn)存儲器，把日本人打敗?！?還有些人認為，應該采取前衛(wèi)技術，運用才智，在技術方面而不是生產(chǎn)方面“力爭”，拿出點日本人拿不出的東西。也有人仍然堅持生產(chǎn)具有特殊用途的存儲器。然而，爭論愈是繼續(xù)，我們的經(jīng)濟損失就越大。 還記得 1985年的一天，那時我們已經(jīng)在漫無目的的徘徊中度過了整整一年。這一天，我正在辦公室里意氣消沉地與英特爾公司董事長兼最高執(zhí)行官哥頓摩爾談論我們的困境。我問哥頓：“如果我們下了臺，另選一名新總裁，你認為他會采取什么樣的行動?”哥頓猶豫了一下，答道；“他會放棄存儲器的業(yè)務。”我目不轉睛地望著他說：“那你為什么不先走出這扇門，然后再回來自己動手?” 我們的思路轉過來之后，面對的主要問題是：“用什么來代替存儲器，以便作為我們的生產(chǎn)重點? 微處理器自然是候選產(chǎn)品，我們?yōu)?IBM兼容型 PC 機生產(chǎn)微處理器已有將近五年歷史，是市場上最重要的微處理器廠家。此外，我們的下一代主流微處理器 386 就要投產(chǎn)。于是，我把開發(fā)人員召集到一起，發(fā)表了一次演講，主題是“歡迎參加到主流中來”。我告訴他們，英特爾公司今后的主流產(chǎn)品將是微處理器。 到了 1992年，微處理器的巨大成功使我們成了世界上最大的半導體企業(yè)，甚至超過了當年曾在存儲器業(yè)務上打敗我們的日本公司。直至今天，世人仍然把英特爾認同于微處理器，以至于我們的非微處理器產(chǎn)品很難脫穎而出。 安迪格羅夫《只有偏執(zhí)狂才能生存》，摘自陶德言編著《知識經(jīng)濟浪潮》中國城市出版社1998年7月版，文字略有改動1．2．新品開發(fā)過程1．2．1．新品開發(fā)的完整過程 制定企業(yè)的新品開發(fā)謀略 按照謀略指出的方向激發(fā)創(chuàng)新點子 按照謀略提出的要求篩選新品構思 對最終篩選出來的新品構思進行技術設計 對完成技術設計的新品構思進行生產(chǎn)工藝設計 對完成技術開發(fā)的新品制定投放方案 按照投放方案實施投放和跟蹤1．2．1．新品開發(fā)過程分解為階段 第一階段 資源準備 確立企業(yè)或事業(yè)部使命與戰(zhàn)略，準備人力財力、物力（設施與設備）等 第二階段 規(guī)劃戰(zhàn)略 制定新品開發(fā)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略重點、著力目標與戰(zhàn)略方針 第三階段 激發(fā)點子 發(fā)現(xiàn)問題和可能的解決辦法，形成構思 第四階段 技術開發(fā)前評估 測試新品構思、最終篩選和確定產(chǎn)品協(xié)議書 第五階段 技術開發(fā) 包括設立機構、配備人員、設計樣品、協(xié)調(diào)進度 第六階段 投放產(chǎn)品 包括規(guī)劃營銷、控制投放、實施投放、進行跟蹤 1．2．3 新品開發(fā)過程分解為工作流程按照西方企業(yè)管理學界理論和企業(yè)實踐，新品開發(fā)的完整過程意味著技術開發(fā)、構思評估和營銷規(guī)劃三大工作同步進行，并且互相協(xié)調(diào)、互相制約。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與核心能力 生產(chǎn)流程 評估流程 營銷規(guī)劃流程――――――――――――――――――――――――――――――――――――――― 發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機遇 評估機遇 確定目標市場 發(fā)現(xiàn)問題與需要 測試構思 為新品定位市場 確定新品定義 最終篩選 初步組合營銷手段 開發(fā)樣品 對照定義審核 設計品牌與包裝 開發(fā)生產(chǎn)工藝 對照定義審核 擴展新品構思內(nèi)含 生產(chǎn)用于使用測試的樣品 新品使用測試 定位新品市場與組合營銷手段 生產(chǎn)用于市場測試的樣品 新品市場測試 草擬全盤營銷方案 生產(chǎn)用于營銷的產(chǎn)品 新品投放與跟蹤 修訂全盤營銷方案1．3．創(chuàng)新產(chǎn)品的內(nèi)容及其形成1．3．1．創(chuàng)新產(chǎn)品的完整內(nèi)容按照創(chuàng)新管理理論，創(chuàng)新產(chǎn)品（新品）必須具備三層共計25項要素，才能在市場上立足和發(fā)展。這三層25項要素是在新品的開發(fā)過程中逐步形成和添加進去的，但到新品投放市場時一定要完全具備，其中既包括物質(zhì)形態(tài)的有形好處，也包括服務形態(tài)的無形好處。這三層25項要素是：―――――――――――――――――――――――――――――中央為：核心好處；外層為：正規(guī)產(chǎn)品、系統(tǒng)功能、無形好處、包裝格式、可見好處最外層為：買方信貸、銷售服務、促銷優(yōu)惠、門市送貨、電話送貨、后勤支持、技術服務、形象鼓舞、質(zhì)量保證―――――――――――――――――――――――――――――1．3．2．新品構思的生命周期為了開發(fā)和完善新品的這些必備要素，必須對新品構思進行評估、淘汰和提煉，這個過程成為新品構思的生命周期，意即一項新品構思要成長為最終的盈利產(chǎn)品，必須走完這段路程。這段路程有12各階段，分別叫做： 機遇型構思 點子型構思 表述型構思 測試型構思 界定型構思 協(xié)議型構思 樣品型構思 批量型構思 工藝型構思試點型構思1投放型構思1成功型構思。這種關系可以用圖表示： 圖1－1 新品構思的生命周期成功型構思 構思明確程度市場價值大小機遇型構思 資料來源：克勞福特《新品開發(fā)管理》，麥克勞－希爾公司（美國）1997年