【正文】 此處請(qǐng)觀看動(dòng)態(tài)畫面 flash 根據(jù)親親和家人在社區(qū)里的生活 ， 創(chuàng)作一系列生動(dòng)有趣的 Flash（ 與產(chǎn)品具體賣點(diǎn)相結(jié)合 ） ，將社區(qū) “ 親 、 善 、 美 ” 的生活 氛圍 表現(xiàn)得淋漓盡致 。 親親貫穿其中 ， 以社區(qū)的主人 （ 引路人 ） 的身分為人們介紹親親家園 。 關(guān)于各階段樓書的規(guī)劃： ● 一期： 主訴項(xiàng)目核心理念：以新式街坊的建筑布局 ， 為人們找回美好的回憶 ， 傳遞溫暖的情感 。 不必對(duì)每期頁數(shù)做強(qiáng)制要求 。 l 客戶通訊：每月一期 。 l 戶型單頁：對(duì)戶型的整體優(yōu)勢(shì)和單個(gè)戶型的特點(diǎn)進(jìn)行詳盡介紹 ， 與樓書及折頁配合使用 。 現(xiàn)場(chǎng)包裝 戶外 展會(huì) 展會(huì)整體形象： 一個(gè)縮小了的院落 展會(huì)設(shè)計(jì)要素： 半圍合的院子 、 院子里的大樹 、 大樹下和院子里自在玩耍的人們 、 “ 回到童年 ” 現(xiàn)場(chǎng)小活動(dòng) 展會(huì)所渲染的氣氛： 輕松、溫暖 印刷品 綜合項(xiàng)目工程進(jìn)度及銷售結(jié)點(diǎn)的考慮 ， 我們認(rèn)為本年度的印刷品廣告應(yīng)配合做如下規(guī)劃： （ 樓書 、 客戶通訊作為常規(guī)宣傳品貫穿全年 ） （ VCD+樓書 +客戶通訊） （折頁 +VCD） （賀卡） . . 10月展會(huì) 新年 關(guān)于印刷品的規(guī)劃： 印刷品包括樓書 、 折頁 、 戶型單頁 、 活動(dòng)海報(bào) 、 客戶通訊和新春賀卡 l 樓書：重在渲染每一期的主訴點(diǎn) ， 應(yīng)做到情暖意真 ， 個(gè)性充分 。 禮品選用原則： 生動(dòng)有趣 ， 富于童趣 ， 與眾不同 。 張阿姨 個(gè)性描述： 一位性情開朗的內(nèi)科醫(yī)生，院子里誰有個(gè)頭疼腦熱都愛找她，她總樂意相幫。 愛愛 個(gè)性描述： 一個(gè)超級(jí)乖女孩，口頭禪是：“爸爸說…… 媽媽說 …… 老師說 …… ，經(jīng)常把親親的“惡行”告訴給老師聽 親親外公 個(gè)性描述： 一位“棋癡”，最喜歡在鄰里會(huì)所下象棋，棋藝高超，社區(qū)無敵 . 親親外婆 個(gè)性描述： 一位特別講究衛(wèi)生的老太太，是 block的義務(wù)衛(wèi)生宣講員、監(jiān)督員。 在它眼里 ，親親媽媽是最 “ 恐怖 ” 的人 ， 因?yàn)樗钕矚g “ 捉 ” 它去洗澡 。喜歡購(gòu)物，尤其是逛超市。喜歡聽西洋樂、喜歡下圍棋，是一位大學(xué)教師。 注： 親親將隨著項(xiàng)目的推廣不斷長(zhǎng)大，性格、習(xí)慣也將隨著年齡增長(zhǎng)而發(fā)生變化，始終不變的，是他的“熱心腸”。喜歡吃冰淇淋 ， 喜歡玩賽車 ， 最討厭陪老媽購(gòu)物以及和老爸晨練 。 ，整體走勢(shì)成為 杭州主流住宅的風(fēng)向標(biāo)?？蛻舴?wù) （ 消 費(fèi) 者 滿 意 樓 盤 ） 。 l 進(jìn)一步提高坤和建設(shè)在房地產(chǎn)市場(chǎng)中的專業(yè)地位 ， 通過親親家園項(xiàng)目的運(yùn)作 ， 躋身于杭城房地產(chǎn)第一軍團(tuán)的行列 。 一 、 品牌目標(biāo) l 以獨(dú)樹一幟的廣告表達(dá) ， 成為杭州樓盤營(yíng)銷推廣的新亮點(diǎn) 、業(yè)內(nèi)外人士津津樂道的推廣個(gè)案 ， 使 “ 親親 ” 成為杭州大多數(shù)市民熟知和喜愛的形象 ， “ 親親家園 ” 作為獨(dú)立形象注冊(cè)商標(biāo) ， 并成為坤和建設(shè)旗下的一個(gè)強(qiáng)有力的分品牌 。親親家園營(yíng)銷策劃報(bào)告 親親家園營(yíng)銷部 目錄 一、品牌目標(biāo) 二、產(chǎn)品形象體系 三、項(xiàng)目定位及入市時(shí)機(jī) 四、一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 五、媒介策略及廣告費(fèi)用預(yù)算 六、價(jià)格策略及定位 七、銷售渠道及組織 八、工程計(jì)劃綱要 九、銷售計(jì)劃目標(biāo)體系 十、干擾因素分析及規(guī)避措施 十一、執(zhí)行監(jiān)控 十二、展示廳布置方案 一、品牌目標(biāo) 一 、 品牌目標(biāo) l 使親親家園成為杭州極具知名度 、 美譽(yù)度的樓盤：一期推廣結(jié)束后 ， 品牌回憶率在 70%以上 ， 美譽(yù)度超過 40%， 二期推廣結(jié)束后 ， 品牌回憶率超過 80%， 美譽(yù)度超過 50%， 全部銷售完畢后 ， 知名度接近 90%， 美譽(yù)度超過 70%。 （ 以上數(shù)據(jù)在推廣結(jié)束后采用攔截式調(diào)查進(jìn)行評(píng)估 ） l 當(dāng)年樓盤銷售率 、 銷售速度均達(dá)到杭城前三名 ， 力爭(zhēng)獲得全國(guó)性大獎(jiǎng)一個(gè)以上 ， 在杭州各單位主辦的各類評(píng)比中 ， 凡參加的一定要獲獎(jiǎng) 。 l 坤和建設(shè)作為親親家園的操盤者 ， 通過此項(xiàng)目的推廣拉近與消費(fèi)者的關(guān)系 ， 使其注重情感 、 高度重視客戶利益 、 值得信賴的形象進(jìn)一步深入人心 。 一、品牌目標(biāo) 具體指標(biāo)： 、銷售速度杭城第一； ； （ 經(jīng)濟(jì)適用房除外 ） 工程質(zhì)量 （ 西湖杯 、 錢江杯 ） 。 小 區(qū) 環(huán) 境 、 綜 合 品 質(zhì) （ 中國(guó)名盤 、 最佳人居 ） 等 。 二、產(chǎn)品形象體系 項(xiàng)目 VI（部分） 卡通人物系列 親親 個(gè)性描述： 一個(gè)熱心助人卻老辦 “ 壞事 ” 的小家伙 。 。 親親的各種形態(tài) 親親爸爸 個(gè)性描述： 家中的“弱勢(shì)群體”，大事小事都由老婆說了算。 親親媽媽 個(gè)性描述： 一位穿著打扮十分新潮的時(shí)尚媽媽，最喜歡看港臺(tái)電視連續(xù)劇，看到動(dòng)情處常常淚眼朦朧。 小狗惰惰 個(gè)性描述： 一只好吃懶動(dòng)的小黃狗 ， 親親 “ 犯錯(cuò) ” 之后的替罪狗 。 小胖墩 個(gè)性描述： 一個(gè)視甜食為生命的小胖子，見著奶油蛋糕就溜口水，最害怕的事是被老爸叫去學(xué)英語，是親親的超級(jí)死黨。 張叔叔 個(gè)性描述： 一名運(yùn)動(dòng)健將，社區(qū)大大小小的會(huì)所是他盡性馳騁之處，大球小球、游泳跑步樣樣都一級(jí)棒。 禮品 二 、 產(chǎn)品形象體系 規(guī)劃目的： 通過系列禮品的派送 ， 拉近客戶與市民與親親家園的關(guān)系 ， 使項(xiàng)目及親親的形象廣為人知 ， 并深受喜愛 ，為樓盤的長(zhǎng)期推廣和品牌樹立奠定基礎(chǔ) 。 二 、 項(xiàng)目形象體系 2022年建議制作的禮品： 泥人組 、 大小布偶 、 陀螺 、 跳繩 、 沙包 、 飛盤 、 彈弓 、 趣味棋 …… 設(shè)計(jì)原則： 以親親形象為主導(dǎo) 。 l 折頁：言簡(jiǎn)意賅地把項(xiàng)目的各利益點(diǎn)表達(dá)清楚 ， 使人看過后能對(duì)項(xiàng)目情況有較完整的了解 。 關(guān)于印刷品的規(guī)劃： l 活動(dòng)海報(bào)：以親親的口吻和形象 ， 宣傳活動(dòng)信息 ， 在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)及銷售接待處張貼 。 說客戶感興趣的事情 ， 內(nèi)容傳遞及時(shí)生動(dòng) ， 將 “ 親情 ” 二字充分融入到每一份通訊中 ，必備內(nèi)容為：項(xiàng)目核心理念 、 活動(dòng)速遞 、 工程進(jìn)度 、 親親故事 （ 卡通畫 ） 、 答疑解惑等 ， 其余內(nèi)容根據(jù)實(shí)際需要靈活安排 。 l 新春賀卡：親親與當(dāng)年的動(dòng)物生肖給人們拜大年 ， 采用卡通風(fēng)格 、 畫面應(yīng)風(fēng)趣可愛 。 其他涉及內(nèi)容：區(qū)位 、 齊全的配套 、 名家打造的優(yōu)美景觀 ● 二期： 采用一期生活實(shí)景照片 ， 主要展現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)美景觀和完善配套 。 關(guān)于各階段樓書的規(guī)劃： ● 三期： “ 人情美 ” 是三期樓書的核心訴求點(diǎn) ， 采用故事集的方式 ，以一個(gè)個(gè)真實(shí)的故事 ， 表現(xiàn)親親家園里住戶與住戶之間 、住戶與物管人員之間真摯的情誼 。 （ 具體腳本另有提案 ） 客戶活動(dòng) 全年度 SP活動(dòng)構(gòu)想： 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022 古墩路半日游 “About親親 ” Flash大賽 親親新年音樂會(huì) 客戶座談會(huì) 開盤 小型客戶聯(lián)誼會(huì) 活動(dòng)一：主題座談會(huì) 活動(dòng)目的： 深入了解中心消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣 ， 消費(fèi)心理和消費(fèi)需求 ，為項(xiàng)目的推廣奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 。 活動(dòng)二： “ 沿著古墩路 從南走到北 ” 古墩路半日游 活動(dòng)時(shí)間： 2022年 4月中 邀請(qǐng)對(duì)象： 重要意向客戶 （ 郵寄 ） 活動(dòng)二： “ 沿著古墩路 從南走到北 ” 古墩路半日游 活動(dòng)要點(diǎn)： l在古墩路南 （ 西湖邊 ） 、 武林門廣場(chǎng)設(shè)游覽專車始發(fā)點(diǎn) 。 從西湖出發(fā) ， 經(jīng)過老文教區(qū) 、 山水人家 、 新浙大 、 科技園 ， 再到親親家園 （ 在山水人家和浙大新校區(qū)可下車游覽 ， 親親家園現(xiàn)場(chǎng)設(shè)接待點(diǎn) ， 備有咖啡 、 茶點(diǎn)供休憩 ） ， 讓人對(duì)這條美麗之路 、 文化之路 、發(fā)展之路與新生活之路有切身感受 。 車身及沿途用條幅 、 燈箱 、 燈桿旗等形式大力宣傳活動(dòng)主題及項(xiàng)目形象 ， 渲染氣氛 。 活動(dòng)三： “ 回到童年 ” 五月展會(huì)活動(dòng) 活動(dòng)目的： 烘托渲染展會(huì)氣氛 ， 引起參觀市民的高度關(guān)注 ， 使親親家園 “ 純真和諧的 Family社區(qū) ” 的定位展露無遺 、 深入人心 。 除了資料取閱處 、 登記處外 ， 其他均辟為活動(dòng)區(qū) 。 活動(dòng)三： “ 回到童年 ” 五月展會(huì)活動(dòng) 活動(dòng)要點(diǎn)： l現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)通過各種手段盡力烘托主題 ， 制造氣氛 （ 服裝 、 展板 、 主題歌 、 Flash、 禮品 ， 小主持人等 ） 。 活動(dòng)四： “ About親親 ” Flash大賽 活動(dòng)時(shí)間： 2022年 7月 邀請(qǐng)對(duì)象： 對(duì) Flash創(chuàng)作 感興趣的年輕人 告知方式： 報(bào)紙廣告 、 網(wǎng)絡(luò)廣告等 活動(dòng)四： “ About親親 ” Flash大賽 活動(dòng)要點(diǎn)： l根據(jù) “ 親親 ” 的年齡特征 、 性格特點(diǎn) ， 以 “ 親親 ” 為主角創(chuàng)作 Flash故事 ， 內(nèi)容不限 ， 故事發(fā)生地點(diǎn)不限 （ 可發(fā)生在家中 、 在院子里 、 在幼兒園以及其他公共場(chǎng)所 ） 。 l獲獎(jiǎng)作品送至相關(guān)網(wǎng)站參加打榜 ， 并可在售樓處反復(fù)播放 ，亦可適量投放電視廣告 。 活動(dòng)五：與客戶的小規(guī)模聯(lián)歡 活動(dòng)時(shí)間： 九月中旬 參與家庭： 消費(fèi)者監(jiān)督站成員及積極向公司提出合理化建議的客戶及其家庭；金家渡工程部 、 營(yíng)銷部 、 銷售部相關(guān)人員及其家庭成員 。 活動(dòng)六：親親新年音樂會(huì) 活動(dòng)目的： 通過大型活動(dòng) ， 在年末再造高潮 ， 使親親家園的品牌形象進(jìn)一步豐滿 ， 為全年推廣來一個(gè)漂亮的謝幕 。 l受邀家庭每戶獲贈(zèng)兩張入場(chǎng)券 ， 每戶人家獲贈(zèng)一份親親臺(tái)歷 。 三、項(xiàng)目定位及入市時(shí)機(jī) 消費(fèi)者分析 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 （ 一 ） 消費(fèi)者定位 中心消費(fèi)群： 認(rèn)可 、 向往城西生活環(huán)境和氛圍的年輕家庭 中心消費(fèi)群主要由以下幾類人群構(gòu)成： 浙大及周邊其他院校教師