【正文】 l 通過該區(qū)位的樓盤反映出該區(qū)位的需求特征；1. 位置及配套分析：項(xiàng)目名稱位 置交 通 狀 況周 邊 配 套誠品建筑四季青橋東南角西臨西四環(huán)，北接萬柳、中關(guān)村，東達(dá)紫竹橋公交線路: 734212905等臨近周邊商業(yè)設(shè)施、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)相對(duì)匱乏綠波這類人群的突出特點(diǎn)是對(duì)自然景觀有特殊的偏好，在生活上有相當(dāng)?shù)钠肺弧?本區(qū)域客戶群由于一些項(xiàng)目分幾期推出，據(jù)統(tǒng)計(jì)在售樓盤的未來供應(yīng)量為３５０萬平方米，在未來３年內(nèi)將會(huì)逐步釋放。 本區(qū)域項(xiàng)目供應(yīng)量保持平穩(wěn)本區(qū)域在售樓盤大約有１５個(gè)，其中規(guī)模在百萬以上項(xiàng)目有３個(gè)。在硬件系統(tǒng)方面，幾個(gè)高端住宅產(chǎn)品項(xiàng)目已經(jīng)把通訊系統(tǒng)、電梯系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)匹配到了極致。本區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品三居室主打。本區(qū)域住宅大多是在純粹住宅品質(zhì)上做文章，相對(duì)于其他區(qū)域更多了一些生活的味道。本區(qū)域項(xiàng)目都一般樓為主注重文化與品質(zhì)的營造。區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)的特點(diǎn)此外，西北部地區(qū)還聚集著各大部委、機(jī)關(guān)、軍隊(duì)，各大高校及科研機(jī)構(gòu)，這些單位的職工收入較高，可能會(huì)因?yàn)橄矚g西北部環(huán)境，或上下班方便等原因選擇在西北四環(huán)置業(yè)。 　　隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，高收入的私營企業(yè)主、國家企事業(yè)單位中高級(jí)管理人員、外企或私企的高級(jí)管理人員、海歸人士、高收入自由職業(yè)者越來越多，這些人的共同特點(diǎn)是追求自然、健康、文化、舒適的高品質(zhì)生活。四季溫泉水景韻致獨(dú)具，環(huán)繞社區(qū)蜿蜒流動(dòng)，成為北京西部罕有的養(yǎng)生溫泉社區(qū)。以位于四季青橋板塊的湯泉逸墅作為四季青板塊中熱得發(fā)燙的項(xiàng)目，除了規(guī)劃、產(chǎn)品方面是四季青板塊中獨(dú)一無二的稀缺產(chǎn)品以外，在形象包裝和宣傳推廣等方面也引起了業(yè)界和消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注。 產(chǎn)品創(chuàng)新，性價(jià)比高 　 今年北京西北四環(huán)新盤的產(chǎn)品性價(jià)比得到很大提升。此外，此地公共交通發(fā)達(dá)，香山、頤和園等景區(qū)有許多公交路線直達(dá)市區(qū)各地，四環(huán)路上更有四通八達(dá)的公交路網(wǎng)為居民出行提供更多便利。路網(wǎng)成熟，毗鄰交通干道成為利好 　 西北四環(huán)距中關(guān)村商務(wù)區(qū)、學(xué)院路高校區(qū)車程不足20分鐘，可經(jīng)杏石路順利進(jìn)入動(dòng)物園、西直門商圈，還可經(jīng)四環(huán)路順利進(jìn)入CBD中央商務(wù)區(qū)、公主墳商業(yè)區(qū)等。其得天獨(dú)厚、不可再生、獨(dú)一無二的自然、文化環(huán)境對(duì)于追求生活質(zhì)量及文化品味的富有階層及知識(shí)階層具有巨大的吸引力。二、區(qū)域樓市分析西部區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)五大價(jià)格提升因素 景觀優(yōu)勢(shì)，西區(qū)樓盤的獨(dú)享資源 西北四環(huán)的賣點(diǎn)是自然及人文景觀非常優(yōu)越。雖然是人工景觀，但依托西山優(yōu)美的自然原生態(tài)景觀，加上四周高校林立、交通便捷，也算是“上風(fēng)上水”的風(fēng)水寶地。本項(xiàng)目地處西四環(huán)，西四環(huán)因其優(yōu)越的人工生態(tài)景觀，隨著北京市城市規(guī)劃的確定，確定了“兩軸－兩帶－多中心”的城市空間布局，而西四環(huán)正好是其中的一帶，即自然生態(tài)帶。其實(shí)，隨著南城的高品質(zhì)項(xiàng)目的不斷推出，加上南城本身的價(jià)位優(yōu)勢(shì)，交通優(yōu)勢(shì)才會(huì)更加明顯。因?yàn)槟铣堑捻?xiàng)目在價(jià)位上有優(yōu)勢(shì)，因此四環(huán)開通短期內(nèi)就產(chǎn)生了利好因素。 以位于南四環(huán)西段的怡?；▓@為例，以往的一些客戶對(duì)項(xiàng)目的各方面都比較滿意，但最終使他們打退堂鼓的是覺得太遠(yuǎn)了。而且四環(huán)路的周邊將建設(shè)北京的環(huán)城綠化帶，這對(duì)于越來越注重環(huán)境的買房人而言無疑更具吸引力。 l 城北目前正在蓄勢(shì)調(diào)整從北四環(huán)沿線分布的樓盤廣告還不難看出，從近幾年的供應(yīng)量看，城北的房地產(chǎn)供應(yīng)似乎沒有城東、城西甚至城南大，而城北擁堵的交通也是大家公認(rèn)的，但2008年的奧運(yùn)會(huì)、五環(huán)路的免收費(fèi)、立湯路的改造，加上“上風(fēng)上水”的優(yōu)勢(shì)，城北正在“蓄勢(shì)調(diào)整”，無論是寬house、林溪?jiǎng)e墅這樣的郊區(qū)低密度住宅，還是俊峰華亭、銀谷大廈這樣的商務(wù)物業(yè)，城北的房地產(chǎn)項(xiàng)目正在自信而又耐心地等待北京買房人的選擇。這點(diǎn)顯示隨著城市交通的發(fā)展，城市建設(shè)的推進(jìn)，四環(huán)這樣的交通主干道沿線已經(jīng)越來越不適合居住物業(yè)的分布，商務(wù)物業(yè)的吸引力則越來越大。而城北上風(fēng)上水的優(yōu)勢(shì)也吸引了北京有錢人到這個(gè)區(qū)域購置產(chǎn)業(yè)，城北正在成為以自住為特色的、經(jīng)濟(jì)型別墅或獨(dú)立住宅較多的區(qū)域。無論是林溪?jiǎng)e墅、納帕溪谷，還是寬house、玫瑰園，這些城北的項(xiàng)目都是在五環(huán)以外的低密度住宅項(xiàng)目，這主要是因?yàn)楸本┑某潜苯ㄔO(shè)速度一直領(lǐng)先于其它區(qū)域。北京電視臺(tái)制片人仲文透露，單位貨幣分房最多到90萬，而北京電視臺(tái)在編的3800人，中央電視臺(tái)將近1萬人，這么多人必須在東區(qū)解決房子的問題，因?yàn)樗麄兒歪t(yī)生一樣，要隨時(shí)準(zhǔn)備到崗，基于此，有人提出了15分鐘的生活法則，“這是生存與生活的必須。l 需求量日益猛增從需求看，首先是傳媒東遷。朝陽北路為中檔，均價(jià)不低于4000元；東壩等邊緣區(qū)域價(jià)格在3000元以上；而東四環(huán)邊高檔樓盤價(jià)格最高，均價(jià)不低于8000元。朝陽區(qū)將臺(tái)、東風(fēng)、平房、東壩和常營五個(gè)鄉(xiāng)即將推出3000萬平米共12個(gè)大盤。可以說，生活成本讓CBD白領(lǐng)選擇東四環(huán)。 ——東部地區(qū)l 東四環(huán)適合做高檔住宅東四環(huán)早已被指定為迎賓國道，兩邊是綠化隔離帶，做項(xiàng)目在自然環(huán)境上又有先天優(yōu)勢(shì)；與朝陽公園、紅領(lǐng)巾公園近在咫尺，同時(shí)又與CBD相隔不遠(yuǎn)，東四環(huán)是一個(gè)極適合做高檔居住項(xiàng)目的區(qū)域。位于緊臨西奧中心的紫金長(zhǎng)安，預(yù)計(jì)四月份上市亮相，從目前認(rèn)購形勢(shì)看，預(yù)計(jì)開盤后房?jī)r(jià)最終會(huì)升至9000至10000元。二是萬柳地區(qū)收官項(xiàng)目——萬城，年中開盤預(yù)計(jì)房?jī)r(jià)將突破萬柳現(xiàn)有房?jī)r(jià)。l 市場(chǎng)需求上升價(jià)格將大幅上揚(yáng)土地存量的進(jìn)一步減少，更是堅(jiān)定了該區(qū)域房?jī)r(jià)在2004年必定上漲的判斷，另外西部地區(qū)存在的大量軍隊(duì)、機(jī)關(guān)的住房補(bǔ)貼的落實(shí)也大大擴(kuò)充了西部市場(chǎng)的承接力，市場(chǎng)需求上升已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。 與其他熱點(diǎn)區(qū)域不同，西北四環(huán)沿線的“價(jià)格上漲”并沒有伴隨著供應(yīng)量大幅增長(zhǎng)，相比2003年同期呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，這也基本符合西北四環(huán)沿線價(jià)格漲跌的基本規(guī)律—供應(yīng)量與價(jià)格的上漲呈現(xiàn)出反比態(tài)勢(shì)?！鞑康貐^(qū)l 供應(yīng)量逐年減少西北四環(huán)沿線的整體價(jià)格呈現(xiàn)出集體上揚(yáng)之勢(shì)，同時(shí)也伴隨著產(chǎn)品的進(jìn)一步升級(jí)換代。 ——建筑外觀有與消費(fèi)者消費(fèi)觀念相匹配的清新、明快，富有時(shí)代感的建筑外觀及風(fēng)貌。 ——智能化有良好的智能化體系。 有節(jié)能環(huán)保的設(shè)施體系。 ——配套有更加完善的生活配套設(shè)施體系。 ——園林有分層次的綠化體系。戶型大小符合國家制定的居住標(biāo)準(zhǔn)要求，以多元化的戶型適應(yīng)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化住房需求，并能以靈活的戶型結(jié)構(gòu)適應(yīng)消費(fèi)者家庭階段性改變所導(dǎo)致的布局調(diào)整，使住房具有較長(zhǎng)使用期。有賞心悅目的樓房空間，每戶都能享受的精致庭院，人車分流的安全通道，富有文化內(nèi)涵的供人們交往、休閑、健身的活動(dòng)場(chǎng)所。二、產(chǎn)品發(fā)展設(shè)計(jì)趨勢(shì)　——規(guī)劃總體規(guī)劃注重利用自然、地理、文化、交通、社會(huì)等大環(huán)境資源，并使小區(qū)與城市空間、用地環(huán)境有良好的協(xié)調(diào)。 　　e、南城人口密度小，道路暢通，房?jī)r(jià)低，可選擇。因舊房周邊環(huán)境、舊房結(jié)構(gòu)的局限和新房供給的影響，舊房會(huì)逐年降價(jià)（2004年政府開始發(fā)布指導(dǎo)價(jià)），而新房因?yàn)?008年奧運(yùn)會(huì)效應(yīng)將會(huì)漲價(jià)。 房地產(chǎn)會(huì)繼續(xù)穩(wěn)步健康發(fā)展，價(jià)格不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)。 　　b、從居民家庭消費(fèi)性支出結(jié)構(gòu)分析，改善居住條件的消費(fèi)比重將有比較大的增長(zhǎng)。市場(chǎng)前景預(yù)測(cè) ——從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，今后5－10年以至更長(zhǎng)時(shí)期，北京經(jīng)濟(jì)保持一個(gè)較高增長(zhǎng)速度是完全有條件和可能的。60%以上的購房者希望用以舊換新或押舊換新的方式購房，60%以上購房者愿意采用分期付款或按揭方式購房。70%以上的居民認(rèn)為商品住宅的合適價(jià)格應(yīng)3000－5000元/平方米(建筑面積)?，F(xiàn)階段90%以上的購房居民對(duì)住宅建筑面積的需求為60－150平方米，其中大部分居民的需求又在80－100平方米之間。2010年后，隨著居民住房需求滿足程度的逐步實(shí)現(xiàn)，住房的增量需求將趨于緩和，住房市場(chǎng)供給格局將由增量發(fā)展型轉(zhuǎn)向存量調(diào)整型。 　　考慮未來10年是我市建設(shè)現(xiàn)代化國際城市的關(guān)鍵時(shí)期，居民收入水平穩(wěn)步提高，以及舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)、城區(qū)危舊房改造、綠化隔離地區(qū)建設(shè)、城市邊緣集團(tuán)和衛(wèi)星城開發(fā)、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等因素的綜合影響，可以得出：今后一段時(shí)期住房的供給與需求都處于比較旺盛的階段。以此增長(zhǎng)率進(jìn)行推算并考慮到加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程的需求，到2010年全市常住非農(nóng)業(yè)人口將達(dá)930萬人。這也就是說，到2010年前后，北京家庭住房平均面積將提高到一個(gè)比較穩(wěn)定的合理水平。 　　(從1990年到2003年，%。有關(guān)資料表明，三口之家住房建筑面積在80－100平方米這個(gè)區(qū)間是比較經(jīng)濟(jì)、適用的一個(gè)套型。2004年新盤價(jià)格對(duì)比圖市場(chǎng)需求狀況分析 ——住宅需求分析，北京還有很大需求空間 　　a、調(diào)查顯示本市居民需求取向偏好置業(yè)，外埠人士看好北京。這一情況說明了目前北京商品房中的住宅依舊是保持一個(gè)比較適中的價(jià)格?！? 第一季度新開盤的房地產(chǎn)項(xiàng)目有40個(gè)，與去年一季度相比，數(shù)量減少了14個(gè)。——價(jià)格結(jié)構(gòu)合理，保持平穩(wěn)。 l 經(jīng)濟(jì)型別墅受寵。經(jīng)濟(jì)適用房和中低價(jià)位商品住宅的建設(shè)無疑仍將是政府的重點(diǎn)工作和百姓關(guān)注的熱點(diǎn)之一。國興、觀瀾國際、駿城、百子灣一號(hào)、陽光星期八、保利欣苑、等項(xiàng)目都為板式住宅。 l 板樓為主、健康舒適的設(shè)計(jì)理念居主流。許多項(xiàng)目都開始關(guān)注社區(qū)文化。雖然有三百多萬平方米的萬象新天、上百萬平方米的遠(yuǎn)洋山水等大規(guī)模的社區(qū)，但總的來看，30萬以下的中小規(guī)模項(xiàng)目在數(shù)量上仍然占主流。從目前已審批的項(xiàng)目來看，未來1至2年內(nèi)，北京將有5000至7000套新增高檔別墅進(jìn)入市場(chǎng)。 ——今年投放市場(chǎng)樓盤特點(diǎn)今年的新樓盤無論在規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型園林還是科技含量、服務(wù)品質(zhì)上都比以往的新盤更勝一籌，在產(chǎn)品創(chuàng)新、人性化設(shè)計(jì)等方面可以說用了不少心思。 2003年12月全市共有26個(gè)新盤入市，總規(guī)模為510萬平方米，較上月增長(zhǎng)170%，其中住宅項(xiàng)目為15個(gè)。同期上海商品房住宅銷售價(jià)格為4989元/平方米。 1998年以來保持了平穩(wěn)回落狀態(tài)。l 商品住宅價(jià)格近五年呈下降趨勢(shì)，目前平均銷售價(jià)格低于深圳和上海 1998年以前北京市商品住宅價(jià)格一直在全國位居前列。 b、商品房空置面積趨于合理，空置率不斷下降 。 l 房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨成熟 a、商品住宅成為住宅供應(yīng)的主渠道，個(gè)人購房成為商品住宅消費(fèi)主體 。 l 房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長(zhǎng)，成為固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)的主導(dǎo)力量 a、整體上保持持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng) 2003年，%，高于同期全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)率。目 錄第一部分、項(xiàng)目研究背景第二部分、市場(chǎng)概況了解第三部分、區(qū)域市場(chǎng)分析第四部分、地塊SWOT分析第五部分、價(jià)格定位第六部分、產(chǎn)品定位第七部分、產(chǎn)品規(guī)劃建議第八部分、營銷推廣建議第九部分、廣告推廣建議第十部分、銷售及合作方式建議第一部分、項(xiàng)目研究背景為準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，我們對(duì)中冠家園項(xiàng)目進(jìn)行了前期的市場(chǎng)調(diào)研。根據(jù)該項(xiàng)調(diào)研性質(zhì)，我們采用實(shí)地考察與相關(guān)人員訪談相結(jié)合的方式，依托北京商品住宅市場(chǎng)（主要為西部市場(chǎng)）相關(guān)的背景信息實(shí)施整個(gè)調(diào)查過程并形成結(jié)論，以期達(dá)到如下目標(biāo)： 了解北京市地產(chǎn)市場(chǎng)的整體狀況及變動(dòng)趨勢(shì)； 了解北京市住宅市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)； 了解各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的分布現(xiàn)狀及客戶群體構(gòu)成情況； 掌握中冠家園項(xiàng)目所處地塊的基本特征； 掌握中冠家園項(xiàng)目周邊房產(chǎn)市場(chǎng)的走勢(shì)及主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤的基本特征； 明確中冠家園項(xiàng)目與周邊主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)所在； 掌握目標(biāo)消費(fèi)群體及業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對(duì)項(xiàng)目的初步認(rèn)知； 明確中冠家園項(xiàng)目構(gòu)建優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及企業(yè)機(jī)會(huì)； 提出中冠家園項(xiàng)目的市場(chǎng)定位（包括項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶定位等）的若干思路；提出中冠家園項(xiàng)目在后期產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的若干思路和建議；1提出中冠家園項(xiàng)目營銷建議積推廣思路；第二部分、市場(chǎng)概況了解一、整體情況分析北京住宅市場(chǎng)趨向成熟 l 北京房地產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展，為我市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn) ,2003年，%，低于全國增長(zhǎng)水平（%）； 開復(fù)工9070萬平方米，%，其中住宅6353萬平方米，%； 當(dāng)年竣工面積2594萬平方米，%，其中住宅2081萬平方米，同比增長(zhǎng)8%。b、占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的比重過半 2003年，%。%，%％。1999年以來，我市商品房空置總量雖有所增加，但空置率逐年下降，%%，2003年底略有回升（%）。1997年達(dá)到5478元/平方米的歷史最高點(diǎn)，比全國商品住宅平均價(jià)格高3688元，比上海市商品住宅價(jià)格高2587元，比深圳市商品住宅價(jià)格高70元。2003年商品房住宅價(jià)格回落到4456元/平方米。 市場(chǎng)供應(yīng)狀況分析——供應(yīng)量持續(xù)放大 據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2003年年底到今年的3月份，北京新樓盤集中放量，堪稱一天一個(gè)新盤，數(shù)量竟超過以往同一時(shí)期的三倍。在去年12月中旬以后到今年3月初開始推出、還沒有拿到預(yù)售許可證的新盤約有20多個(gè)左右，如遠(yuǎn)洋新干線、遠(yuǎn)洋新天地、湯泉逸墅、經(jīng)濟(jì)適用住房百子灣1號(hào)；CBD總部公寓；風(fēng)林綠洲三期——風(fēng)林西奧中心、上東三角洲、水色時(shí)光、鳳凰城二期、萬科星園四期、北京新界——柏陽景園、觀筑公寓、本家潤(rùn)園、駿城、上城、陽光星期八、保利欣苑、御墅臨風(fēng)等。在客戶需求的引導(dǎo)下，打著“舒適、健康”旗幟的項(xiàng)目日漸增多，板樓成為市場(chǎng)主流。 新樓盤主要有以下特點(diǎn)： l 中小規(guī)模為主。 l 增加“文化附加值”。如將于3月份開盤的萬科青青家園用法國成人哲理童話《小王子》作為推廣主題來寄托客戶對(duì)青青生活、萬科生活的珍視；春節(jié)后開盤的依蓮軒二期“格調(diào)”從logo到售樓人員的著裝、售樓處的布置以及樓盤的外立面、社區(qū)規(guī)劃、目標(biāo)客戶群的設(shè)定都圍繞著“文化地產(chǎn)”做文章。新項(xiàng)目中，板式、板塔結(jié)合、新式塔樓將充斥樓市。 l 2004年的經(jīng)濟(jì)適用住房將更加符合百姓要求。北京經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)步伐將加快，未來三年經(jīng)濟(jì)適用房竣工面積每年將達(dá)到三百萬平方米。受城市市政設(shè)施逐漸完善等利好因素的推動(dòng)，城市邊緣區(qū)域乃至郊區(qū)的住宅市場(chǎng)升溫日益明顯，相應(yīng)的住宅價(jià)格也將加速上漲。北京今年第一季度的新樓盤價(jià)格并沒有出現(xiàn)此前業(yè)內(nèi)人士所預(yù)計(jì)的上漲的趨勢(shì)，普通住宅的平均價(jià)格為5034元/平方米，價(jià)格平穩(wěn)，大體上與去年相